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    王菲演唱會的營銷思考
    2019-04-02 全球品牌網  趙少文

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    王菲演唱會的營銷思考

    文∕趙少文

    自去年復出后,王菲已在北京、上海、香港等地舉辦多場演唱會,不僅效果好票房火,而且創造了史上最高票價。一票難求是天后實力的見證。筆者有幸參加了王菲在廣州國際體育演藝中心舉行的首場2011年內地巡唱演唱會,她一出場就把現場一萬多觀眾“秒殺”了――這位以百變著稱的天后染了一頭火紅的短發!紅色頭發、紅色眉尖、紅色腮紅、紅色套、紅色坎肩、紅色短裙……王菲非常“紅”!

    演唱會以“四季輪回”為主題,分為“冬春夏秋”及“重生”五個部分。在演出短短兩個小時里,王菲以她獨特的嗓音以及“菲式”唱法征服了在場歌迷,當她坐在一張裝飾著閃星和翅膀的吊椅上,緩緩地升到觀眾席上空,用她天籟般飄揚的歌聲彌漫了整個會場的時候,全場的觀眾都發出了無數次的尖叫以及雷鳴般的掌聲,掀起了當晚演出的高潮,華語歌壇的天后真的“菲比尋常”。

    王菲不僅征服了娛樂界,她的營銷特色也徹底地征服了營銷界。如何讓你的產深受消費者的喜愛,得紅紅火火,就像王菲的演唱會一樣,一票難求,這是每一個營銷人值得思考的問題。如果企業能從王菲身上學到這個本事,讓消費者自動淘錢甚至愿意高價購買你的產品,那你就成功了。

    然而在現實當中并非那么容易。這樣的企業也寥寥無幾,蘋果公司就是其中的一個。從Mac Book到iPhone到iPad,再到iMac,蘋果公司每每推出一款產品的時候都能吸引人們的眼球,也不論是哪一代的產品,但凡蘋果進行產品升級,媒體總會競相報道,由此被世人津津樂道的蘋果好象一個“娛樂”話題一般,被放置在了“輿論”和“娛論”的風口浪尖。看到報道的消費者總是按捺不住自己激動的心情,非要拿著手中的鈔票半夜跑到蘋果銷售門店外面排隊等著購買,好像蘋果在推產品的時候從來沒有對消費者說:熱烈歡迎廣大消費者前來我公司購買產品。如同王菲一樣,她從來不說,“歌迷,你來買我的演唱會門票吧”。但消費者還是爭相購買,可見蘋果的魅力,王菲的魅力。

    作為一個娛樂明星,王菲無疑是成功的。王菲演唱會門票熱賣,到處受歡迎,其實是有其深層次原因的。

    首先,王菲代表了潮流。

    王菲在出道前期,在造型上,走的是鄧麗君港臺化路線,沒有自己的風格個性。后期,她樹立了自己的音樂風格,稱為“菲式唱法”,同時妝也百變了,比如說熏妝、曬傷妝,成為大家爭先恐后模仿的對象。不言而喻,王菲這個名字本身就是“另類”、“酷”、“時尚”的代名詞。就如蘋果一樣,今天手握iPhone或手捧iPad的人,我們都會忍不住去看幾眼,覺得他們很潮,或許一旦沒有了iPhone或iPad在手上,有誰去側目而視他們呢?也許別人看的不是他們,而是他們手中的“蘋果”。 隨著人們生活質量的提高,對于產品的要求也將越來越高,易用性、環保、時尚、酷等產品越來越受消費者的青睞。作為企業,我們要多想想,我們的產品有差異化嗎?有自己的個性嗎?賣點能受消費者的喜歡嗎?多花心思在我們的產品上,為產品注入時尚,注入潮流,注入個性,讓消費者為我們的創意而買

    其次,王菲代表了高度。

    王菲超凡的唱功和獨特的嗓音使其在整個亞洲地區和華人世界擁有很高的知名度,她也是首位登上時代雜志封面的華人歌手,被譽為華語歌壇的天后。我們大多數的企業每天追著顧客跑,疲憊不堪卻還業績不佳,但有很多企業卻高高在上,等著顧客擠破門檻進來消費。比如google曾經就采用過這種方式,推出一批google帳號,但是該帳號不公開發行,只有接到google公司邀請函的人才有資格擁有,或是老用戶進行推薦,審核通過了才可以獲得。這么高的門檻造成了一種稀缺效應,引得大家紛紛想擁有這個帳號,有一段時間在美國非常流行這樣的話:“你有google的邀請函嗎?”、“你有google的帳號嗎?”。

    勞斯萊斯汽車也是采用這種策略,使顧客趨之若騖。高昂的價格使這款車高高在上,讓絕大多數消費者望車興嘆。但銷售公司反其道行之,不但不去促銷產品,反倒嚴格控制產量,早期還對購買者的身份有嚴格的要求,如果你不符合其要求的標準,即使出雙倍的價格廠家也不會把車賣給你,而越是這樣,顧客越是攪盡腦汁的想各種辦法來得到這款并非誰都可以擁有的轎車。其實,對于很多行業中的企業來說,定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業績,比如奢侈品行業、流行性商品等。如果行業或產品適合,企業不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦,那就讓顧客追著你跑吧。

    王菲的史上最高票價,也說明了“王菲品牌”的價值。從這個意義上說,品牌是不能輕易打折的,動不動就拿價格說事兒的品牌,注定成不了行業表率。就如筆者曾經舉例過的非常小器指甲鉗,為什么能賣出昂貴的價格?原因在于它的品牌價值已經得到消費者的認同。一把純銀手雕的指甲鉗價格賣到1999元同樣獲得消費者的認購。一把小小的指甲鉗都可以做到如此,更何況我們其它的產品呢?

    再者,王菲代表了熱門話題。

    王菲幾年不出新歌,消息卻不斷,而且大多是正面的。她面對記者時不慍不火,遇到“狗仔隊”拍攝時也不刻意逃避,關心孩子之類的公益形象更是常常亮相媒體。作為王菲本身來講,她可能不希望借這些隱私來提升自己的關注度,但是作為一個藝人來說,保持曝光率和新鮮度是必要的。王菲的微博話題也為演唱會的造勢加分不少。據了解,王菲越是臨近演唱會,其微博越是頻繁活動,其實這正是為演唱會加碼宣傳的表現。王菲的微博名叫“Veggieg”,以卡通小象做頭像,首篇微博單發“放生去”三個字,就得到177個網絡評論。截止目前,王菲已發表微博980多篇,聚攏近380多萬位粉絲。粉絲“小乖”留言稱:“喜歡看王菲的微博,一是出自對天后的崇拜,二是驚喜生活中王菲,居然這么可愛,一也不像面對傳媒‘惜字如金’的‘冷艷菲’。”的確,微博中的王菲收起了對媒體的個性,平易近人和風趣生活的作文風格甚討網友歡心。比如,當她被眼尖的網友拆穿身份后,會立即更新:“早資道曝露總四難免的(早知道暴露總是難免的),你又何苦一網情森(一往情深)。”等等。除了網友的追捧,眾多明星的加入也使得王菲的個唱貌似一票難求,包括趙薇、林心如、大S、小S、阿雅、徐若瑄等大牌明星,都自愿為天后當賣票的“托兒”,稱王菲演唱會為“此生必看演唱會”。明星的熱捧引發更多網友關注演唱會本身,自然會達到事半功倍的效果。筆者始終強調,營銷,先營造氣氛,后實現銷售。王菲不愧是這方面的高手。王菲不僅本身實力不凡,而且善于借用當下熱門的微博營造氣氛,又讓眾多明星進行第三方見證,“此生必看的演唱會”,這樣一來,消費者不買單才怪。

    自從有了iPhone和iPad之后,蘋果從來就不缺乏熱點和熱門話題,人們不僅對蘋果的操作界面津津樂道,同時也非常關注喬布斯的身體健康,如同投資者關注蘋果公司股價一樣,那怕是蘋果公司不小心放了個“屁”,都有很多日夜守候在門外的媒體競相報道。為什么?這當然是因為蘋果很熱,人人都關心蘋果,媒體也迎合了公眾的心理,想方設法搞到關于蘋果公司的獨家報道以取悅受眾。筆者不知道給蘋果代工的富士康是不是產能有限還是蘋果故意為之,從而搞到市場上的貨供不應求,但不論是主動或被動,能讓消費者和潛在的消費者天天都有想你的沖動,那就夠了。營銷,就是先營造氣氛,后實現銷售。消費者越是得不到的東西,他們就越想得到,而且認為一定是好東西。這樣的營銷,您學習到了嗎?

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,趙少文,資深品牌企劃人士,專注于中國隱形冠軍企業,多次深入和參與于中國隱形冠軍企業建設,深諳冠軍之道,如中國指甲鉗第一品牌“非常小器”,中國電氣防火系統第一品牌“小武松”,中國押花工藝第一品牌“真樸苑”,中國微生態健康領域第一品牌“歐力多”等等,曾任沃華傳媒網記者和《冠軍論道》雜志記者,游弋于企業界與媒體界,在中國營銷傳播網,全球品牌網等都有專欄 謝謝光臨 QQ:690269061(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看趙少文所有文章

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