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    第三只眼看炒作
    2019-03-30 全球品牌網  趙少文

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    時下,“炒作”是一個熱門話題。“母親跪行求助”事件,“北大教授”事件,“干露露”事件,“潘霜霜”事件,“鹽搶購”事件。。。。。。炒作似乎無時無刻不充斥著受眾的視野,吸引著我們的眼球,讓人眼花繚亂。媒體貌似拋給我們很多真相,而真相背后也總有真相。在營銷界,炒作更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業所青睞。那么,究竟什么是炒作?牌炒作究竟是如何操作?它又對企業產生怎樣的影響呢?筆者只想小議一番。

    炒作這個詞語,在近幾年普及得非常的快速和廣泛,其緣由來自于一些熱門的人物或話題,比如鳳姐、犀利哥、小月月、深海魚油、裸模蘇紫紫等。“炒作”是新時期一個為某種行為發明的動詞,它是一個中性詞,我們不能定義炒作就一定是壞的。炒作在最初方案的可行性考慮上,應該明確兩件事:在法律范疇之內和從消費者角度出發。只要堅持這兩條,我們企業才能真正地達到傳播效果。《現代漢語詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是:為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳。

    其實,從營銷的角度來看,炒作的實質就是一種另類的傳播段,它就是我們所說的“事件營銷”,是以某個事件為要素,通過系列的策劃,以突破正常人們認知的方式吸引大眾的關注,并造成大面積的輿論及傳播效應,從而達到以帶面、迅速提升品牌知名度的效果。

    炒作是一把雙刃劍,運用好了能起到很好的宣傳和美名,運用不好會讓目標客戶反感,很可能就傷害到了品牌。所以我們倡導適度的炒作。但是,現在的炒作似乎早已打破了眾多“清規戒律”。為了提高知名度,為了吸引眾人的注意力,許多品牌不惜沖出道德的藩籬,全然不顧自己行為對社會造成的負面影響。

    例如,三和漆因為“裸體戶外廣告”事件引起媒體注意,經過一番“道德”與“法律”的較量,三和漆最終撤消了在戶外發布的“裸體廣告”。本來,廣告以美女作為表現題材是無可厚非的,但借用赤裸裸的女性身體作為主要內容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關法規,而且有辱女性,有悖社會公德。

    在商業社會里,企業不會炒作是萬萬不能的,但同時我們也應該知道炒作也不是萬能的。因為炒作只是一種吸引注意、豐富品牌形象、提高品牌知名度的手段,它無法在產品品質、服務質量和企業內部管理上提供實在的幫助。但很多企業卻把炒作當成造名的工具,企業僅有知名度就夠了嗎?企業不僅需要品牌的知名度,更需要品牌的美譽度和忠誠度。

    所以企業在炒作過程中應該保持清醒的頭腦,不能被商業炒作制造出的表面輝煌所迷惑,一味追求新聞效應。于此同時,還要注意揚長避短,在通過炒作獲取巨大關注后,將這種關注轉化為對企業品牌、價值觀以及企業精神的修煉,實現從知名度到美譽度、忠誠度的轉化,這才是炒作的終極目的。水井坊在這方面就做得非常不錯。1998年8月,四川全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產車間進行環保改造時,意外地發現了水井街酒坊遺址,經過進一步的考古發掘證明,水井街酒坊上起元末明初,經過歷朝歷代不斷增修重建,前后連續使用600余年,成為迄今為止發現的最早的中國白酒作坊。對于全興集團來說,這是一次千載難逢的機遇,能否將這一新聞事件轉化成商業價值?全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學的合作,利用現代微生物技術,從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物,成功激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群,以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時間內將“水井坊”作為具有商業價值的品牌名稱。在第一時間內,將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業價值,讓文物成為品牌事件炒作的主體,借力于各大媒體,并通過行銷努力,獲得了國家權威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產地域產品”等榮譽。但是之后擁有知名度的“水井坊”并沒有就此滿足,它開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜—維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列公關活動,提高了品牌的美譽度,以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發展勢頭,成為高檔白酒市場中的領先品牌。

    還有像杜蕾斯,世界第18個艾滋病預防日,全國各大媒體紛紛針對這一話題予以報道。當天的《南方都市報》頭版頭條標題為“粵7000人不知自己染艾滋”。除頭版外,另外五個版面均有關于艾滋病話題的報道。當天在廣州各報攤購買《南方都市報》的讀者同時還收到了一份由杜蕾斯公司免費贈送的艾滋病宣傳手冊及只裝安全套一支,并在報紙的A31版看到了半版以“紅絲帶與杜蕾絲—預防艾滋大型公益活動”為主題的廣告。杜蕾斯巧妙地利用了“世界艾滋病預防日”這一特殊日子,大家對“艾滋病預防”這一話題更加敏感,借力于《南方都市報》的媒介傳播力,以贈送產品和刊登公益活動廣告的形式建立起紀念日、媒體與杜蕾絲品牌自身之間的關聯,在廣泛傳播品牌知名度的基礎上,成功地與消費者建立了關系。

    關于炒作,有些人認為小企業沒資格做事件營銷,其實不然。大企業、大品牌也是從小企業、小品牌一步一步走過來的,就如八十年代的海爾,當時它還名不見經傳,當張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時候,按照這種理解,是不是在炒作?為什么現在的大企業小的時候能炒作,就不允許現在的小企業小的時候炒作呢?為什么現在提起大企業小的時侯炒作時,大家肅然起敬、津津樂道,并奉為圭皋,而對小企業的事件營銷就指手畫腳、說三道四呢?一個大家見怪不怪的事實是,那些已經成為行業領導地位的企業有時雞毛蒜皮的點事就能連篇累牘地報道,反而沒有人懷疑是炒作。其實,事件營銷作為一種企業傳播手段,大企業可以用,小企業同樣更需要,之所以出現懷疑小企業炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業,而居高臨下俯視小企業,動不動就帶著有色眼鏡給扣帽子。說不定,假以時日,小企業迅速成長為大企業,這從前的炒作又成為經典。

    還有人怕炒作會影響企業或者品牌的形象問題。這樣的擔憂是有道理的,無可厚非的,不過這個要看品牌的發展階段,具體情況具體分析。我們可以沿著上面的思路,把自己放在張瑞敏砸冰箱的時刻來看這件事,結論就一清二楚了。說的不客氣點,就是有些企業太把自己當回事兒了,對所謂品牌形象問題一知半解,才產生這樣的結論。一般說來,品牌的形成歷經知名度、美譽度和忠誠度三個階段,你企業小不點的時候,都沒有幾個人知曉你,知名度尚未成氣候,而自己卻超越發展階段,把自己看成美譽度、忠誠度的維護者,最后到頭來,死要面子活受罪,錯失良機,而許多企業實現跳躍式發展的機會卻是可遇不可求的。

    當然我們企業也必須清楚地知道,炒作只是企業整體營銷體系的一個組成部分。當我們發現一個機會并計劃執行一個炒作活動時,我們必須做到:第一,站在整體營銷的角度系統地考慮問題,而不只是炒作本身;第二,站在整個品牌戰略和品牌管理的角度一致性地考慮問題,而不只是追求短期的轟動效應;第三,站在顧客滿意的角度考慮問題,而不只是一時間的“嘩眾取寵”,甚至“誘騙顧客”;第四,站在整個財務效果的角度考慮問題,而不只是沒算就認為此次炒作一定是低成本、高效益。如果拿以上標準做比較,我們就會知道世界上部分知名品牌,如耐克可口可樂依云礦泉水等,在炒作上的功夫之深和我國部分企業在炒作上的道行之淺。對于一個有夢想的企業來說,所有的營銷炒作活動都需要經過科學的分析和策劃。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,趙少文,資深品牌企劃人士,專注于中國隱形冠軍企業,多次深入和參與于中國隱形冠軍企業建設,深諳冠軍之道,如中國指甲鉗第一品牌“非常小器”,中國電氣防火系統第一品牌“小武松”,中國押花工藝第一品牌“真樸苑”,中國微生態健康領域第一品牌“歐力多”等等,曾任沃華傳媒網記者和《冠軍論道》雜志記者,游弋于企業界與媒體界,在中國營銷傳播網,全球品牌網等都有專欄 謝謝光臨 QQ:690269061(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看趙少文所有文章

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