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    診所經營:沒有精準定位注定吃大虧!
    2019-03-27 全球品牌網  于斐

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    現在診所生存艱難、倒閉的不少。

    在三甲醫院強大的壓力下,一些診所企圖利用多個媒體的整合與優化通過傳播達到市場量的增加。但是,現在許多診所都犯了一個同樣的錯誤,那就是定位相同或者定位模糊,沒有一個鮮明而獨特有效區隔其他醫院的“市場點”。

    市場定位是一切診所首先要解決的關鍵問題。

    所謂定位就是尋求診所在行業和市場的位置,找準自身的目標消費群和發展方向。以往,診所可以根據自己的一招鮮、特色業務選擇定位。現如今的醫療服務市場診所不僅要有自己的專長優勢學科,還需要參考當地人口、需求、疾病譜、消費能力有敏銳的嗅覺,同時,對于公立同類學科的調研必不可少,并需要以此來確定本診所的初步定位以及后續延展的可能方向,目標是在區域樹立獨特的核心競爭力。定位不準或者定位模糊,不但難以與市場競爭者形成明顯區隔,搶占理想的市場占有率,而且隨著競爭的日益激烈以及診所自身的成長而失去擴張的能量和動力,到一定階段將被淘汰出局。

    事實上,診所越往前發展,就會面對更強硬和強大的對手,就要面臨更為殘酷的挑戰,在這樣的競爭激烈的行業環境里,時時刻刻都要面臨生與死的決賽,“不進”已經不僅僅是“則退”的問題了,“不進”或者進步緩慢,就是被市場和消費者無情淘汰,對于在以市場為導向的今天,定位運用最主要的聚焦就在于我們的營銷板塊,就要善于做好產業分析,瞄準競爭對手在做什么,從而制定適合于市場實際的策略。

    診所的生存與發展是與其依托的市場是分不開的,在復雜而又多變的環境里找準自身的位置,順應消費者的消費心理,用完善的服務及優質的產品樹立品牌,減少消費者的不安全感,選擇走既專業化又多樣化的發展道路越發顯得重要。

    比如,就拿市場調研來說。如果準備在北京開設一家兒科診所,就可以調研北京兒童醫院、首都兒科研究所附屬兒童醫院兩家領頭羊以及一家私立兒童醫院,可以梳理幾家醫院對應的核心內外科項目,根據科室大小、科室醫生數多少來判斷科室的實力和在醫院內的權重;通過科室患者多少、排期程度、等候住院人數與實際床位數之比、外地患者比例等指標衡量未被滿足的需求還有多少;通過自費、高端客戶比例、市場對于價格的敏感度衡量未來價格的空間有多大;通過公立價格是否過低導致供給不足、是否存在若干可以開展但未開展的項目等幾個指標來衡量供給端是否仍有較大的空間;目的是尋找至少一個細分優勢學科,成為當地最好,以點帶面吸引客戶,并獲得客戶對于本診所的普遍能力的認可,比如:

    1、對于公立的招牌優勢學科,特別是那些聲名遠揚、外地患者比例高、等候情況嚴重的學科,診所應盡量與公立在此領域展開科室共建的策略,以此方式借助公立的聲望和實力建設自有科室,并吸收公立溢出的患者。

    2、對于公立不愿開展或較弱的科室,可能是因為患者性價比低公立主動排斥。如果同時該學科還具備患者需求較多,具備一定的醫保外項目(或非公本身可以自主定價),那么診所可以以此學科作為一個選擇來重點打造。

    3、對于某科室的幾個核心項目,公立想開展但由于各方面原因(設備、人員、政策、定價、與原有業務匹配度等)尚未開展,同時有具備較大的定價空間的,那這也是診所可以重點打造的。

    4、對于公立學科當中消費大部分是醫保外的、自費、高端客戶較多的學科,操作難度不大投入不大的,也是診所應該重點關注的。

    5、診所可以參考當地領頭私立兒童醫院的學科配置,如果區位不同,他們的實際經營成果很值得診所參考和借鑒。

    6、當然診所更需要通過自己比大機構更加敏銳的嗅覺去挖掘、引領未被公立看到的需求,正如之前的體檢、高端婦兒、口腔、醫美等業務。

    在選擇好學科定位及未來發展方向后,診所需要招攬合適的人才,一般可以參考以下幾個標準:1、在業內有一定聲望、有學術、協會的資源,具備和大三甲談合作的基礎;2、有招募梯隊人才的資源和能力;3、有科室經營、管理的能力和意識;4、對于學科建設有認識,有前瞻性;5、對其他臨床、醫技、行政管理配合有基本管理能力;6、對市場、客戶的需求有敏感度和執行力。

    中國衛生事業發展的最大、最基本的國情就是“人口眾多”和“正在步入老齡化社會”這兩個特征。因此,搞好診所建設和經營,不只是在基建、設備上的投入,更重要的是在人事和功能上的建設,如果所有的診所都可以同一種方式同一個面目面對患者,患者怎么能夠首先想到你呢?又憑什么一定要到你這里來治療呢?也就是說,市場定位,引發關注要“準”,區隔點明明白白,就是要一針見血,直接道出診所的優越性,別人沒有的服務職能,讓他門時刻不忘,當有了病就會首當其沖地想到你的醫療設備、器械、醫療護理、醫療人員、醫療服務,那就成功了!

    如今患者就醫的免疫力增強,知道什么能治,什么不能治。因此,在服務定位上下功夫就很重要,這包括很多方面,諸如在服務對象、服務時間、服務內容、服務方式等方面制造差異。如細分市場需求,建立顧客信息數據庫,開展“一對一”定制營銷,為患者提供個性化的個人服務,包括為他們“量身定做”,通過感情接近法、需要接近法,重復接近法等營銷手段提升銷售業績。

    就診所來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去,快速占領患者的心智空間,離開服務品牌是萬萬不行的。因此,可以把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去,以現代商業管理知識和服務整合傳播手段快速占領患者的心智空間,主動出擊,把服務的內容進行細化,有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,走個性化、精細化服務路線,同時運用差異化手段,結合自身專科特點和現有人力、設備、環境等因素,抓好全程服務管理,進一步把價值鏈進行延伸。

    現在,仍不乏許多診所開設時對定位不夠重視。一些診所負責人為了在短時間內收回投資,得到最大利潤,就很容易犯兩種毛病:一是瞄準高收入人群;二是妄圖吸引所有的病人。殊不知,在市場經濟時代,大眾的經濟收入和價值取向早已呈現多樣化格局,有人追求高級消費,也有人僅滿足于溫飽。醫療市場也不例外,中醫診所應該適應社會需求的變化,提供不同層次的服務。

    要想在一個診所內取悅所有的患者,滿足所有患者的需求,讓每一個患者都滿意,是不現實的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,隨意調整收費標準、降低服務質量、無原則地節約成本等被動境地,品牌創立也無從談起。

    作為最適合我國國情的機構模式,中醫診所在我國的發展前景良好,《中醫藥法》出臺之后,數量勢必持續增加,競爭程度也可想而知。經常會看到大街上有很多中醫診所或者中醫館,牌子上寫著:中醫理療、中醫按摩、中醫調理、中藥煎煮、小兒推拿、精品藥材等等,項目羅列了一堆,到底能干什么,沒有聚焦也沒說清楚。

    在激烈的醫療市場競爭中,診所除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與人格化管理的全過程,改變以往“病人來診所是看病,診所對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化診所建設和管理的重要課題。在這種形式下,很顯然,哪個診所定位明確,措施得當,哪個診所就會保持穩定的病人群,在激烈的競爭中處于優勢地位。

    因此,診所所有經營工作的出發點,就是要把著眼點聚焦在患者身上。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt懷疑),雖說每位患者的消費心理受地域文化、傳統習俗、思維方式等的制約,對市場的領悟不同,但是,專業文化氛圍規范的服務體系能延伸對方的滿意度。

    具體生活當中,我們會發現,在商業交易中,由于服務的不可感知性,顧客常因擔心服務質量難以符合期望水平在購買時猶豫不決。因此,服務保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,從而使顧客滿意度提高。就目前來看,在眾多的服務手段中,如果大家都具趨同性,就很難凸現個性化差異,就很難在如林強手中脫穎而出,診所欲獲得生存與發展空間,就必須在服務手段上彰顯優勢。

    一般來講,診所提供的服務,其實也是一種產品,可稱為服務產品,服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了診所為顧客提供的最基本效用,比如會員贈禮、節日送福、情感聊天、專家咨詢等,便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利,如送藥上門、來電訂購、咨詢回訪等,輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者,如“節日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務有助于實現差異化營銷策略。對于很多行業來說,各個診所為顧客提供的核心服務都基本一樣,所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。

    在速度制勝的時代,診所必須快速將產品和服務投向市場,通過客戶的廣泛參與和反饋,不斷修改完善產品和服務,實現產品的快速迭代,進而日臻完美。

    作為診所品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對診所的醫療質量充滿信心。

    在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在診所品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對診所品牌的認識仍以醫療技術為主。為此,面對新形勢和復雜的局面,診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,以積極主動的姿態迎接挑戰,尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經營管理上有所創新,找準診所的定位,制定發展計劃,以醫療市場服務為導向,創造新的優勢,逐步增加診所的競爭實力,在競爭中求生存和發展。

    技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

    在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對診所的現有資源和外部環境進行研究,根據診所所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

    診所的醫療、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本,以病人為中心,強化服務意識,強化服務理念。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,在診所營銷中產品是形,服務是神。形神必須兼備,缺一不可。否則,無神之形,僵而垂死,無形之神,空虛飄渺。現階段,許多診所都在服務手段上挖掘潛力,想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費者,目的當然是好的,但其結果,缺少差異化個性化的營銷手段往往引得競爭對手跟隨模仿,一哄而上,實際操作與美好愿望大相徑庭。因此,診所要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,不僅僅是一個服務標準,更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段。

    很顯然,診所要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來。當今診所營銷的核心不是占領用戶的眼球,而是占領用戶的嘴巴,靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。消費者之所以選擇診所,是因為這里有其他醫療機構所無法比擬的專業技術、一對一的人性化服務、空間的私密性等得天獨厚的優勢,而且診所會根據每一位目標消費者量體裁衣、出具針對性的健康方案,而一些三甲醫院難有個體化的差異,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很難滿足人們的多層次需求。

    診所老板們要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,變革時代的診所營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢,并通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現。

    80后主導的消費市場已經越來越明顯:為品質買單!

    90后表現出來的趨勢也越來越清晰:不將就!

    為此,診所需要把客戶當人看,學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持個性化服務核心價值主張。互聯網時代下的診所商業模式,內容生產能力將成為診所安身立命的根本,而建立以內容為核心的營銷模式,將是診所邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行服務功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。

    以往,診所都是以同質化的低價促銷手段來贏得市場,但隨著對手的增多和百姓的理性,服務導向型開始占據了主導地位。就診所而言,服務的實施者都是通過員工來進行的,因此,診所首先致力于服務人員素質提高及嚴格的品質測定標準建立,同時以個性化、人性化服務理念來贏得青睞,最終建立顧客信心,樹立優質服務形象。

    著名品牌營銷專家于斐老師指出,隨著競爭的不斷加劇,應多換位思考,從消費者情感驅動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發,以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力,想必效果要好的多。另外,視覺差異化也很重要,視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道。所以,任何品牌要得到消費者直接的認知、感知,最直接的就是視覺形象,也就是品牌的標識。診所如果沒有唯一的視覺系統,就無法讓消費者清晰地認識自身品牌,而是只有模糊形象認識,給消費者似曾相識的感覺。

    與此同時,診所要與時俱進構建生態圈價值鏈,而且越快越好。

    如果大多數診所不具備構建生態的條件時,那就要思考怎樣充分利用現有的平臺。聚集優勢資源,瞄準特定核心人群,充分發掘用戶的痛點,塑造產品的價值個性,不斷的提升客戶的專業認知,讓每個客戶都成為朋友和親人,創建客戶深度交互的場景。從經營產品到經營客戶,從經營客戶到經營社群,以此為據點迅速打造一個品牌。當擁有品牌后,就具備橫向縱向整合價值鏈,搭建平臺的資本。除此之外,還要突出服務的承諾差異化,就是指診所在相關產品退、換、送等方面承諾來誘導吸引消費群體,以令人放心的服務承諾開制造差異,比如診所提出“贈送定制營養餐”、“日夜門診”、“你來做大使”等等,就能消除了消費者購買服務后,針對產品不合適或有問題退貨難的顧慮,www.bromography.com給予密切關注并適時解決相關的問題,往往能深入人心。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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