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    營銷人如何贏在時代?唯有學習加持!
    2019-03-26 全球品牌網  于斐

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    系列專題:營銷人在路上

    這是一個不打招呼就變臉的時代。

    這個世界已經不是你肯努力就行的,已經沒有人僅僅愿意為你的努力買單。努力和辛苦只是這個時代的最低標配,眼光和格局,學習和精進,才決定你最終能夠走多遠。

    前兩天,碰到了過去的幾位熟人,每人都在嘆苦經:唉,這輩子混得不咋地,四十多歲的人了,自己的房子還沒有,“整天和老爸老媽老婆孩子湊在一起,何時能出頭哇。”

    “從普通職工做到總監,已有十多年了,想自己干吧,老婆整天嘮嘮叨叨,說老實話,我也害怕風險。過去幾年我工作順風順水,也有輝煌的時候,現在干得不開心,想挪挪窩,可好的老板畢竟少……”

    牢騷、埋怨、失意,這些郁結在心中的悶氣發泄出來也不錯,關鍵是過后該以一個什么樣的姿態來對待自己。畢竟,這世界上沒有比腳更長的路,如果仍舊重復以往,不思改變,一切還是毫無意義。

    說來說去,精彩的人生還是需要靠自己去好好演繹的。

    誠然,作為當今市場化程度最高的行業,其競爭的激烈性眾人皆知。

    近年來隨著產業格局的劇烈調整、傳統營銷模式的衰亡沒落、創新營銷模式的層出不窮,營銷人在日新月異的行業突變中遭遇了前所未有的生存危機,一些思想活躍的營銷人面對挑戰能審視度勢、勇于創新、與時俱進,很快就在新的競爭環境中找到了自己的定位,并憑借多年市場打拼的深厚內力重新煥發了新的活力,而同時另外一些人一直還沉浸在過去的輝煌渾然不能自拔,自以為資歷老、功勞大,憑著經驗吃吃老本就可以逍遙自在了,殊不知當今的爭競已經在潛移默化中發生了革命性的變化,老一套的做法已經是秋后黃花,在面對全新挑戰的時候,遭遇現在的困境顯然也是必然!

    其實,在面對行業重新洗牌的混戰時期,營銷人的出現的這種不適應癥倒也不奇怪,關鍵是要如何調整自己?如何給自己重新定位?

    作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,曾經也是8000萬營銷大軍中的一分子。一轉眼,就五十多了。

    二十多年國企、外企、民企的職業營銷人生涯,風雨兼程,汗淚行舟,自己努力總算沒有白費。看這些稱號:中國十大杰出營銷人、中國最具影響力的營銷策劃100人……無庸諱言,自身的成績是出色的,業績也是過硬的。關鍵是,在繁忙的市場推廣工作閑暇,自己還擠時間出來不斷學習,著書立說,應該講,自己的事業也算達到了一個高度。

    “作為銷售,沒有四季只有兩季,努力就是旺季,不努力就是淡季”、“工作生活化=生活工作化”、“只有上班沒有下班”、“沒有利益就沒有存在的價值”,正因為有這樣一種積極、樂觀、開朗的心情,所以,面對取得的成績既興高采烈但不狂妄自大,面對挫折既審時度勢但不妄自菲薄。

    2004年3月5日,我創辦了藍哥智洋營銷咨詢公司,開始了從一個營銷人到策劃人的改變。

    從事營銷咨詢工作,其實蠻痛苦的,為什么呢,因為你所面對的客戶是各行各業的有為之士,而且絕大多數都是飽經市場洗禮的老板,如果自身沒有真才實學,沒有市場一線打拼的豐富資歷和突出業績,要想贏得業務,又談何容易?

    自藍哥智洋國際營銷顧問機構創辦以來,幾乎每天我都在深思熟慮、絞盡腦汁中度過,惟恐所受托項目由于某點缺陷或不足而影響客戶的業務拓展和市場進程,而這些又恰恰是我們最忌諱的。

    如今,營銷咨詢這行業為我重新開啟了一扇眺望社會的大門,公司的業務也偏重于為更多成長中的中小企業打造核心競爭力,使其在我們的幫扶下繞過一個個市場經濟的暗礁險灘,駛向充滿生機和希望的未來。所幸的是,十多年來與我們合作的海內外企業都生活得穩健、充實而幸福。相反,看看別的企業一蹶不振,后繼無力的狀況,真是天壤之別啊。

    我想,無論是企業還是個人,自身的能力看似發揮得淋漓盡致,其實尚有眾多潛力自己未必意識到,如果不充分給予發現和激發,僅滿足和麻痹于眼前暫時的優勢,說不定今后就會遭遇許多莫測和風險。怎么辦?

    就讓外在的壓力來刺激一下斗志吧。說白了就是讓它一直追著我們跑。否則,過分的輕松和悠閑只會磨滅自身的銳氣,說不定被別人“吞吃”了自己還不知道呢?

    記得有則故事是這樣的:

    伯樂在集市上選了一匹青鬃馬。他說,只要經過訓練,這匹馬一定可以成為千里馬。

    可是,一個月又一個月過去了,無論伯樂采取什么方法,青鬃馬的成績始終不理想,每日的奔跑距離,總是在900里左右徘徊。

    伯樂對青鬃馬說:“伙計,你得用功啊!再這樣下來,你會被淘汰的!”

    青鬃馬愁眉苦臉地說:“沒法子啊,我已經盡最大的努力了。”

    伯樂問:“真的嗎?”

    青鬃馬說:“真的,我把吃奶的勁頭都使出來了。”

    新的一天訓練開始了。青鬃馬剛起跑,突然背后響起了一聲驚雷般的吼叫。青鬃馬扭頭一看,一頭雄獅旋風般向它撲來。

    青鬃馬大吃一驚,撇開四蹄,沒命地狂奔起來。

    晚上,青鬃馬氣喘吁吁地回到伯樂身邊說:“好險!今天差點喂了獅子!”

    伯樂笑道:“可是,你今天跑了1050里!”

    “什么?我今天跑了1050里?”青鬃馬望望伯樂,伯樂臉上掛著神秘的笑容。

    青鬃馬心中豁然一亮。從此,它一上訓練場,就設想有一頭獅子在后面追。后來,它果然成了一匹千里馬。

    被壓力追著的感覺,我覺得是一份驚恐中的不甘。在有形的危機來臨時候,我們本能的會迅速激發和放大自身蘊含的潛能。那么,每當我們容易松懈的時候,讓內心時時縈繞的無形壓力來追著自己奔跑是個好辦法……

    現在,我們大可不必重復以往或失落或迷惘的經歷,過去不等于未來,也許你過去很成功,但也只代表過去成為記憶中的某個畫面或歷史,今后的路仍舊要去重新開拓。說起來,這世界本身就是一個對應統一的矛盾體,有時世事未必能盡如人意,有欣喜,當然也有黯然。它固然有成串的歡笑,當然也有令人沮喪而泣的時刻。但那都只是過眼云煙,終不能永遠定格在生命之中。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為:信息化時代,營銷環境發生著巨大的變化,這就要求營銷人在工作中時刻樹立危機意識、競爭意識。營銷沒有永恒但有規律,成功沒有定式卻一定有方法。別說你沒有背景,自己就是最大的背景。現實中,營銷人要想達到成功的彼岸,就必須要從戰略上規劃自己,從戰術上武裝自己,從思想上提升自己。

    人一旦停滯在昨天,就會產生雜念,有執著戀舊之心,便會痛苦、怨恨、嗔怒、不甘心。人的一生是個漫長的過程,所有眼前的事情,在時間的長河里都顯得那樣的渺小,真正值得去做的不是緬懷往昔,而是重新開始積蓄創造未來。

    鑒于此,新時代,營銷人需要用學習加持,用認知賦能,成為這個時代最美好的人:

    看清局勢 重新定位

    記得哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

    外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。就中小企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。

    當今,是一個數字引領營銷的新時代,其特點如下:

    1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

    2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

    3、傾向移動,重于互動;

    4、減少成本,優化價值。

    很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,企業營銷的溝通價值體現在,營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。

    “想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

    這說明,你的產品好也僅僅是時代的基本標配。在同質化競爭的情況下,就得拼格局和格調,拼這個產品背后的內容生產和運營能力,企業提供個性化內容和場景化體驗服務,其實就是在做媒體運營和價值轉化,就是在把消費欲望轉換為真實購買力……

    著名未來學家丹尼爾?平克也說過,要想做成生意,營銷人未來要掌握6種技能:設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力,還有你需要會玩,你需要找到意義感。

    互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,中小企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

    IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道:創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數據,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

    為此,營銷人首先要明白一個道理,消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。正確的玩法是:市場競爭就是認知競爭,做好基于生活方式的情境化營銷,

    即基于消費者所處的體驗情境,講好故事做好話題密切互動,針對性的進行全方位營銷滲透,讓消費者產生共鳴,進而觸發心動的消費行為。

    有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

    有思想的內容,能讓你贏得客戶的敬愛,

    有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

    將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。事實上,內容,只有真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。具體說來,內容營銷有5大策略:1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續的人格化內容創造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如“暖男”。

    以往的傳統產業時代,電視、報紙、雜志、廣播等媒體,壟斷了信息傳播媒介,導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮。互聯網時代,由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征,信息的聚合變得無處不在,打破了傳統媒體的壟斷,更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。

    著名品牌營銷專家于斐老師指出,在互聯網背景下,產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與,中小企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。這就說明,在一個迭代和變革時期,最有錢途的經營策略是企業能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事。因為營銷不光是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。所以,要去重新發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶,喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴,讓產品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。塑造不一樣的人格,不一樣的生活方式很重要。

    如今,用戶都喜歡感受到自我的進步與成長,當一些傳統的營銷方式被廣泛使用以后,用戶的體驗和審美會出現明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,是會感到恐慌的,為了解除這種恐慌,人會不斷的尋找新的資訊,新聞來填充自己,很多時候,人們對社會熱點事件的吐槽,并不是單純為了吐槽,是為了證明,我還沒過時,和社會還沒有脫節,從而獲得社群從屬的安全感,網絡紅人的出現恰恰解決了,傳統資訊認知成本過高的問題,通過一個段子,或者調侃,既能夠產生有趣的效果,又能夠輕松獲得相關資訊與談資,使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,這樣的方式輕松友好,生動有趣,既能娛樂大眾,又能獲取資訊新聞,而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續的,穩定的內容來源。

    比如阿里上市后,有一個好玩的段子:“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦,怎么不早說!

    好玩的段子,就是這樣,能打動用戶,能傳播品牌,這些段子最大的共同點就是:來自于真實的生活場景,但又有更強的戲劇性。

    而當下的傳播中,圍繞產品品牌、企業形象等創作的品牌段子,因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。同時,利用社群或者社區的優勢,強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。

    因此,企業要記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。

    拿歷經20年發展的化妝品市場來說,起起落落一路走來,由短缺經濟走到了當今的過剩經濟,由賣方市場變為現在的買方市場,由盲目消費到現在的理智消費,渠道成本的加大、宣傳效果的下降、政策法規的健全和嚴管等一系列的變化,逼迫著眾多生產廠家舉步為艱,苦苦掙扎,“天上飛廣告,地下鋪渠道”的傳統做法已經風光不再,而在傳統營銷模式悄無聲息邊緣化裂變的同時內容營銷、體驗營銷事件營銷、文藝營銷、專賣店營銷、招商營銷還有時下最流行的以互動、共享、定制等創新營銷模式卻異軍突起,整個行業陷入了有史以來最混戰的局面,行業洗牌已是迫在眉睫。

    當前,我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。因此,復雜多變的市場環境下,營銷人自身的重新定位尤顯重要,競爭的多元格局需要的不再是只知道簡單執行的工匠,而是需要有思路、懂管理、會企劃、重服務的藝術性營銷人才。

    所以作為那些現在還不知不覺或已經感覺到危機的營銷人,你們應該看清當前局勢,認真審視自身的優勢與不足,調整好自己的心態并給自己一個全新的定位,明確今后的發展方向的同時應該從思維視野、工作方式、知識結構、業務技能等多方面進行全新的提升,只有這樣才能真正適應當前的競爭形式而不至于陷入怨天尤人、妄自菲薄的尷尬境地。

    總結反思 學習更新

    其實,營銷學是門時刻變化的創新學科,沒有什么一成不變的定律,作為營銷人要學會對營銷工作的總結與反思!以反思謀求勝局,總結的本質在于反思。

    中小企業要想活得好,首先必須活法好。

    中小企業需要學會搞3P關系(Personalized Professional Public Relations,個性化、專業化及公共性,簡稱3P關系),塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,通過故事去勾引,通過內容去放電,始終如一堅持產品核心價值主張。這就要求中小企業必須必須具備媒體特質,沒有媒體屬性的產品,也沒有傳播性與延續性。

    隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

    事實上,一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,不能夠開發更多具有話題性和影響力的內容產品,那就是浪費。因此,就要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。中小企業由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

    特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引發公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點外,事件營銷、新聞營銷體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

    除此之外,中小企業要有造物、造勢、造人的能力,很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經成為目前各大品牌的營銷標配,在做借勢營銷時要注意兩個問題:一是要快,速度是決定性因素,趕不上趟兒,用戶關注度沒了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能將熱點事件與自己的產品巧妙的結合,這就要看營銷人員的功力!

    總結以往的工作中的成績經驗以及存在的不足,在總結和反思中查漏補缺、夯實基礎,為自己的技能、經驗和心態做個積累和調整,然后在后面的工作中取勝。

    在反思中應加強和業內人士的聯系,互相完善、互相補充、互相利用、共同促進、聯合競爭、利益循環、共享市場。充分發揮團隊精神,利用集體的力量提高自己在本行業的競爭能力。

    “學海無涯,學無止境”,只有不斷充電和學習,才能維持營銷工作的青春和活力。在當今的競爭環境中,知識更新對營銷人員尤其重要。在明確自己今后努力的方向的基礎上確定每一階段的學習重點,閱讀相關的理論書籍,通過學習讓自己開闊視野、樹立先進的營銷理念,為自己更好的實踐作好準備。

    “醫有割股之心,只愁學藝不精”,這樣的情形最好不要在我們營銷人身上出現,著名的管理學家彼得說過,將來唯一的競爭優勢,是比你競爭對手學習更快。

    營銷人惟有不斷學習才能在本行業內立于不敗之地。

    擅用資源 借力發展

    在當今市場由粗放式營銷向精細化營銷轉變的過程中,從某種角度而言做市場就是玩企劃。

    如今,企劃對于企業來說至關重要,現在不是點子時代,也不是簡單促銷時代,而是系統性營銷時代,各個環節相互關聯,相互影響,市場競爭越來越激烈,更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現問題,而產品、人員、團隊都很優秀時,不要總是抱怨市場難做,要深刻反思,企劃這個環節有沒有漏洞,系統性、創造性的企劃有沒有做。總有一些經營者自詡產品如何出色,比市面上同類產品都要優秀,甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,這種心態非常自然,但問題是他卻沒把產品做好。

    產品好不一定就有好市場!好產品只是奠定了成功的基礎!如今這“酒香也怕巷子深”的年代,沒有好的經營思想,沒有好的營銷企劃,好產品依然會與市場失之交臂。

    在許多產品日益同質化的今天,企業必須在開發產品時就立足創新,在運作過程中營造人性化優勢,實現業務、產品和價格的優化組合,開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,開發潛在的消費需求,尋求新的顧客增長點,真正做到“人無我有,人有我優”。這樣,才有真正吸引消費者的優勢和條件。

    作為營銷人,應該善于將營銷過程中所接觸和培育的地政資源、媒體資源、代理商資源、零售商資源、典型消費者資源、業界朋友資源等零散資源進行有效整合,并能根據市場實際情況結合確定的企劃思路進行有效的整合,在強化執行力的基礎上,開展有的放矢的營銷工作,以實現四兩撥千、以小博大的銷售業績。

    現實中,有許多營銷人這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,當今品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內容的競爭,當然,有許多中小企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃,但基本是失敗的,因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。

    有鑒于此,作為營銷人在日常的營銷工作中要做有心人、善于培養和積累有效的市場資源,www.bromography.com并善于整合運用才能實現銷售業績的提升和自身的發展。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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