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    民營醫院,品牌建設是硬道理!
    2019-03-22 全球品牌網  于斐

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    現在民營醫院所面臨的環境不一樣了。

    市場經濟體制的日益完善,醫療管理體制的新一輪改革,民營醫院投資主體的多元化等等,都在不同程度上加大了民營醫院營銷的難度,民營醫院的生存與發展面臨激烈競爭,這催生了民營醫院品牌時代、資源整合時代的到來。

    民營醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。經過漫長的發展,發達國家的醫院大部分已經品牌化。中國的醫療機構即使實現了一些轉變,但還沒有實現品牌化的轉變。

    現階段,民營醫院要將服務形象、品牌形象、專業形象、專家形象、推廣形象五大層次入手,采取一系列創新的營銷手法,打造民營醫院自己完整的專業形象,民營醫院只有充分發揮其自身所具有的特點,在營銷戰略上大打整合牌,營銷模式上大打創新牌,營銷戰術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式,才能體現出其“差異化”的優勢,隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡,民營醫院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法,強調精細化運作的同時上升到精細化運作,只有這樣,才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地!

    我在《中國衛生》雜志先后發表了《醫院營銷應擺脫低俗》和《以“顧客滿意”為經營焦點和競爭利器》,在《中國衛生產業》發表了《醫院如何營銷?》,在社會上產生了較大反響。在最近的《健康報》上,我撰文《樹醫院品牌,這些事您做了嗎?》。

    文章中指出:當前的醫院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念,主動積極地與消費者進行交流,建立關系并增強互動,實踐承諾讓品牌價值躍升。因為,醫院品牌建設是時代發展的必然!追求價值醫療和獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。

    然而,現實中許多醫院在品牌策劃、定位、文化建設、價值觀等存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展要求;醫療服務產品價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客需求;品牌傳播單一,營銷被動,管理雜亂……

    今天,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,民營醫院需要用互聯網思維對市場、患者、技術、民營醫院價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,因為中國的許多民營醫院尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷變革力;3、戰略洞察力;4、計劃控制力;5、組織適應力。

    因此,對一位民營醫院領導來說,醫院不能活在過去,而要活在未來。

    記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫者的四個救生圈”,可以給民營醫院管理者更多的啟發:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

    當前,各類醫療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,機遇和挑戰并存。

    現實中,有不少醫院的員工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的,或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。醫院必須說服消費者和醫院員工,讓他們重視醫院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,因此,醫院必須讓員工成為價值觀大使,向消費者營銷品牌使命,進行全面品牌管理。

    全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

    說到醫院價值觀,它是醫院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,是醫院的生命力,對醫院的現在和未來都有著巨大的影響,是醫院應對挑戰的力量源泉。

    在梅奧診所,患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機會,是梅奧所重視的。對于一項服務,96%的人不會做出評價,只有4%的人才會提出表揚或投訴,小的投訴越多說明服務越好。彼得?施特萊特介紹,梅奧的品牌建立是這樣的。患者首先由當地醫生治療,當地的醫生不能解決問題,患者就來梅奧診所就診,問題被解決,患者恢復,告訴其他人。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個既就簡單又困難的事情。”

    因此,打造文化軟實力,是衡量一家民營醫院能否實現可持續發展的標準。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,市場的競爭推動行業的進步和完善,民營醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,某醫院就是通過系統操作,整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度,人群口碑,價值體系等個性特征,通過品牌的創立以識別于其它醫院,建立患者價值取向,成就品質和放心求治的擔保,這便是某醫院成就品牌的竅門所在。

    世界醫學教育聯合會《福崗宣言》就提出:所有醫務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,缺少共鳴(同情)應該看作與技術不夠一樣,是無能力的表現。

    看過一篇《因為這里離天堂最近》的文章,就頗為感慨。

    2013年10月一天,日本一位70多歲的老人,一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家民營醫院,他要看看這家醫院的太平間。

    醫院里的一位護士在得知老人的來意后,隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,也是整間民營醫院的最高層——第13層。

    結果,老人的家人既驚訝又有些不滿地問道:“帶我們來這么高的地方干什么?我們可不是來看風景的!”護士先是一愣,然后笑著回應道:“我知道呀,但我們民營醫院的太平間就在這第13層上呀!因為這里的視野和陽光都是最好的。”

    接著,護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,沉默了一會,然后對身邊的家人說:“我想死在這家民營醫院,火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,頻頻點頭答應了,之后便辦了入院手續。

    這家醫院為什么要把太平間放在最高層,而不是像其他的醫院,放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,醫院的負責人給出這樣的答復:“因為這里離天堂最近,而且有陽光,有風景,不冷寂!”這家醫院名為鐵蕉會龜田綜合民營醫院,位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,鴨川市的常住人口只有不到4萬人,但鐵蕉會龜田綜合醫院的規模卻相當大,醫院里的醫師達400多人,護士等相關人員也近900人,而且常年“患者盈門”,效益非常好,因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,這在日本全國上下醫院經營狀況普遍慘淡的大環境下可謂是一枝獨秀了。

    “如果你在那里治療過的話,我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合民營醫院的成功秘訣是什么?答案是尊重患者,一切以患者為先為大,即便他們無藥可救了,也要給他們最后的尊嚴和關懷。

    諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

    應該說,時代的變化和社會轉型促使民營醫院領導者要不斷地根據醫院內外環境的變化,適時地調整民營醫院未來的發展與民營醫院內部變革的協調問題,如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使民營醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行,以高品質、高水平的醫療品質為社會,為人民更好地服務。

    為此,民營醫院的管理者應具備一定的戰略管理意識,在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下,有預見地解決民營醫院經營管理工作中出現的一些新情況、新現象、新問題。比如如調整民營醫院服務功能規劃科室設置、確定民營醫院發展規模,進行人力資源預測和匹配規劃,引入內部績效競爭機制和考核機制等,有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題,民營醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題,縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策,以及民營醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。

    著名品牌營銷專家于斐老師指出,在實施民營醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對民營醫院的發展進行規劃:

    一是對民營醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

    這是一個消費者與醫院共創價值時代。

    那么,民營醫院管理上需要如何應變呢?

    醫院管理工作復雜精細,科學技術性高、服務內容廣、規范性業務流程較復雜,加上醫院管理工作責任重大,事關病人生命安危,社會關注度高;患者關系和影響涉及面大、持續時間久等特點,這些復雜的特點對醫院經營管理提出了新的要求,使醫院經營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

    在消費者與醫院共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

    臺灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來看,其中最具競爭特色的,就是對生態圈的構建極為成功。臺灣的醫院生態圈運作模式,在以下三方面做得最為成功,值得中國國內的基層醫院借鑒:

    1、以醫護人員及職工為核心,構建了員工生態圈。臺灣的醫院管理,在人本文化上很注重員工的需求及成長,通過正面價值觀及人本文化,倡導團隊力,形成了良好的員工群體生態圈,使每一位醫院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,對醫院的忠誠度極高,我們會發現,臺灣的很多醫院員工都是工作10年以上,并實現以老育新,形成了穩定、和諧的員工生態圈。

    2、以患者及家屬為核心,構建了客戶生態圈。臺灣的所有醫院,均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,一些中大型醫院,甚至把醫院打造成一個便利綜合體,吃喝玩樂樣樣齊全,在醫院里看到電影院、咖啡廳、商場等等,一點也不奇怪,體驗式就診陪診設計,大大提升了客戶的滿意度及粘性,使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫院列為長期甚至終身就診醫院。

    3、以小區及街道為核心,構建了社區生態圈。臺灣的很多醫院,鑒于政策原因,在營銷上都是以社區經營為主導,每家醫院都設立了健康促進中心,重點就是對區域內社區進行整體健康管理及指引,并立體化、系統化滲透到小區居民的日常生活中,使健康主題,成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題,共同構建了社區生態圈,這種蓄水池式的社區經營模式,保證了區域內的居民會最大程度選擇該醫院就診。在提升客戶滿意度的同時,增強客戶對醫院平臺的整體依賴性,從而達到對客戶閉環、終身管理的經營目的。

    醫療業務工作是民營醫院的核心構成部件,民營醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天民營醫院實力及服務的競爭新領域。因此,民營醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

    二是以職能戰略設計強化民營醫院總體戰略和業務戰略。

    在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證民營醫院戰略目標的實現。

    比如民營醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是民營醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

    民營醫院要充分明白,實施戰略管理的目標是使得民營醫院理清一條明確的發展之路,制定明確的目標和可達到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得民營醫院的生存與發展。

    品牌建設關系到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助民營醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的民營醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。那么,民營醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

    為什么說在當今的市場環境中,品牌至關重要呢?

    因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

    記得1994年初,跨國公司——聯合利華,與上海牙膏廠合資,取得控股權,并采用品牌租賃的方式,取得了中華牙膏的經營權。合資后,聯合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場,聯合利華不惜血本,巨額啟動市場,重金投資廣告宣傳,而對國有品牌中華牙膏,采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果,卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前,而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓,至少給我們兩點重要啟迪:1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入;2、真正深入人心的品牌,會產生持久的難以摧毀的影響力。

    眾所周知,民營醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應當作為民營醫院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當然是消費者,是患者,也就是顧客!

    得不到社會的認可,病人不來看病,民營醫院還有什么發展可言?

    而解決這一問題沒有別的方法,惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路,首要的一點就是要徹底改變經營觀念,把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展軌道上來。

    現實中,成功的民營醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段,認真地研判之后,總有一些規律性可循。成功的經驗昭示,要解決好民營醫院品牌塑造和營銷,先進的民營醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略,起著決定性的作用。先進的民營醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對民營醫院發展的深刻影響。

    下面,藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與民營醫院品牌建設有關的內容。

    一、民營醫院需要品牌形象重塑

    這是一個有溫度有情感的時代。

    在這個時代民營醫院應該如何發展?

    必須進行全面品牌管理。

    全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

    就品牌服務而言,這一點正是目前廣大民營醫院在營銷方面的困惑與短處所在,往往把民營醫院的知名度提高等同于品牌建設,知名度在一定程度是民營醫院的首要追求,但這只是表面,真正提升民營醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,對知名度及美譽度的追求因品牌而異,如快速消費者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品則不同,美譽度是最重要的,患者對民營醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。

    一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對民營醫院和服務的認識,從而在民營醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對民營醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并拓展消費群,延長民營醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

    一個民營醫院有無品牌,以及品牌美譽度、知名度的高低不同,對消費者的吸引力就不同。事實上,在診療中,不能把病人當機器,因為你不會跟機器進行交流,不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。民營醫院首先應把病人當成一個人來治療,把病和人有機的結合起來提供服務。以往,與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心,而不是以病人為中心。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,民營醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。有不少民營醫院領導缺乏魄力、想象力、創造力,要知道如今社交媒體和大數據正在改變民營醫院的營銷方式,從競爭導向轉入用戶導向。因此,現階段民營醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

    就整個市場體系來看,民營醫院營銷作為特定的組織形式,如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。因此,預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等,“一條龍”的流水線式服務,一個環節都不能缺少。向內使勁要病人,加強院內營銷和服務。

    事實上,有些民營醫院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播,這是一個可喜的現象。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點、尋求新聞眼,以此來樹立民營醫院形象,樹立品牌,營造民營醫院良好的外部發展環境,創造產品和服務市場、培養和培育消費需求,從而達到與外部企業和產品競爭的目的。就民營醫院來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。

    二、民營醫院需要品牌資源整合

    以往,由于民營醫院特定的專業性、技術性,一些民營醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。

    為此,民營醫院要對醫務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節性語言的使用等方面的教育,以保持醫者良好的自身形象;要反復教育醫生適應現代醫學模式,對病人充滿愛心、同情心,必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,善于根據患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境,以及不同時間、場合的具體情況,選擇患者易于接受的語言形式和內容進行交流溝通。

    只有適應了這種角色的轉換,才能樹立良好的品牌效應和服務口碑,讓民營醫院在服務型發展的道路上越走越寬。

    就新成立的民營醫院而言,總是受人才和資金的掣肘,經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,塑造出富有特色的品牌民營醫院,資源的優化整合是一條最有效的捷徑。

    資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中,解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示,對于普通的患者來說,在接受醫療服務的過程中,就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面,最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。

    通常來講,患者接受醫療服務,往往是基于醫師的人身信賴。

    盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素,但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。

    三、民營醫院需要品牌工程建設

    在互聯網時代,民營醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,圍繞核心業務開展流程重組,重新設計和優化民營醫院業務流程。

    事實也告訴我們,一個沒有頂層設計的民營醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。

    自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“民營醫院營銷——于斐專欄”以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發表和報道,同時我還應邀作了上百場民營醫院營銷與管理的實戰演講,受到了社會各界的普遍好評。從中我發現了一個道理,就民營醫院而言,必須做好價值鏈營銷,而且越快越好。

    何謂價值鏈營銷模式?

    就是以跨界整合思維,建立創新的運營生態系統,精準洞察需求、精細聚焦服務、精益系統謀劃,堅持價值創造原則、無縫對接原則、持續優化原則,把產品單一的服務模式轉變為協同互動價值最大化模式,以實現民營醫院組織平臺化、服務極致化、收入多元化等。

    四、民營醫院需要多方整合運作

    科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應、故事傳播等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    民營醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容,一個單一的廣告并不能體現其所有內容,看一下現行的媒體廣告,醫療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身企業形象和口碑,在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么?這樣的民營醫院會操作品牌嗎?

    市場競爭推動行業的進步和完善,民營醫院經營管理將逐步進入以:民營醫院知名度→患者滿意度→美譽度→ 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫院,以戰略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數的民營醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。

    很多民營醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”,一直在困惑著前進中的民營醫院。

    五、民營醫院需要互動公關營銷

    全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群,而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。

    公關營銷常用方式如下:

    1、醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對民營醫院進行詳盡的了解,尤其對民營醫院的專長和特色科室缺乏認識,當民營醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加民營醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是民營醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

    2、公益活動。鑒于民營醫院的特殊社會職能,公益活動是民營醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。民營醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家民營醫院改制后,新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略,以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注,效果昭著,該民營醫院的門診量從原來每天不足二百人,一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象,同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。

    3、新聞互動,一個有良好品牌的民營醫院,一定和媒體有著良好的關系。在民營醫院品牌塑造中,民營醫院的公關人員可發展或創造很多對民營醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高民營醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個民營醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成民營醫院品牌的效力。湖北那家民營醫院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在民營醫院品牌的塑造中,如果民營醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,民營醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高民營醫院品牌影響力的有效方式。

    5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代民營醫院營銷思維,民營醫院公關人員走出民營醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使民營醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

    6、互動溝通。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,民營醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是民營醫院品牌的塑造還是民營醫院營銷推行,網絡的建設對現代的民營醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解民營醫院的特色和長項,更便于患者與民營醫院之間信息交流。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,現階段可以把民營醫院的整體營銷分為三個時代,一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過民營醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是民營醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

    隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了民營醫院營銷3.0時代,這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以民營醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從民營醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

    由此可見,品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

    品牌建設關系到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助民營醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的民營醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。那么,民營醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

    當前,正是民營醫院重構產業格局并創造全新業務模式之時,民營醫院應充分利用這些變革機遇,進行業務模式創新,改變產業地位。在這方面,國內某些知名民營醫院往往做的還是不錯的,他們往往倡導以人為本。對內以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行;對外以病人為本,大到服務的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,針對一些民營醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

    一、技術品牌

    眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

    一個民營醫院有無品牌,以及品牌美譽度、知名度的高低不同,對消費者的吸引力就不同。

    作為民營醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對民營醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

    在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在民營醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

    技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

    在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立民營醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對民營醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據民營醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

    二、服務品牌

    民營醫院服務品牌形象構筑策略,是指民營醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。現代民營醫院服務營銷觀念,應分開理解,包括兩大方面:

    1、個性服務

    專業化、現代化、人性化的品牌服務理念和行動是民營醫院自身生存發展的救世主,其本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。

    作為一家民營醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,在所有的產品高度同質化的今天,最后的勝出的決定性要素其實就是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節開始,并能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超出用戶預期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

    2、人性服務

    服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

    所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

    為了激勵所有部門的團隊精神,如果民營醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于民營醫院提供服務的價值,民營醫院提供服務的價值取決于員工對民營醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于民營醫院為員工提供的價值,而民營醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如:

    建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

    抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務;

    通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

    利用民營醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

    利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據民營醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。

    營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

    后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

    人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使民營醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。

    “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

    著名品牌營銷專家于斐老師認為,21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。

    這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

    包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與民營醫院的物力距離;和各地民營醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合后續的醫療服務。

    同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟民營醫院目標客戶相關的公益服務。

    在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為民營醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

    眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了民營醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,民營醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是民營醫院,以患者為導向的品牌資產是民營醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是民營醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對民營醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于民營醫院品牌的反饋。

    品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

    以患者為導向構建民營醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立民營醫院品牌認知;第二,賦予民營醫院品牌內涵;第三,建立民營醫院品牌回應;第四,建立民營醫院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

    不能把民營醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,民營醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,民營醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握民營醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建民營醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

    “我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀民營醫院的看法。

    在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''''''''?”“XX醫院能干什么?”,才能保證民營醫院的品牌提升和可持續發展。

    當然,患者對民營醫院的印象來自于民營醫院對自身形象的傳播,民營醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立民營醫院的品牌。

    現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,民營醫院重視品牌。民營醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著民營醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是民營醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

    民營醫院營銷是個極具發展潛力的大市場,當前也正處于覺醒期,如何在眾多的民營醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成體驗與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費。

    其中,開發利用好“注意力經濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優先位置。

    三、文化品牌

    民營醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指民營醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

    一個具備優秀組織文化的民營醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到民營醫院的文化品牌和價值。

    文化品牌不等于文娛活動。

    文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,民營醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。民營醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在民營醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

    互聯網時代,民營醫院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多民營醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些民營醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

    民營醫院選擇內容營銷的理由主要是:

    降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

    民營醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

    社會化媒體 79%;

    軟文 78%;

    真人體驗 62%;

    電子新聞稿 61%;

    案例分析 51%;

    博客 55%;

    白皮書 43%;

    網絡研討 42%;

    紙質雜志 42%;

    視頻 41%;

    而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

    調查表明:大民營醫院平均使用9種內容營銷手段,中小民營醫院平均使用6種內容營銷手段。

    近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的民營醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量www.bromography.com促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的民營醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

    民營醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到民營醫院的生存空間和民營醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,民營醫院的品牌無從談起,沒有品牌的民營醫院,民營醫院的營銷必定滯塞。民營醫院的成功必定是民營醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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