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    聚焦品牌文化
    2019-03-18 全球品牌網  梁小平

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    浩瀚無邊的大海,也是水體的最高存在形態,但是再大的水體,也是由一一滴的水珠融合一起組成。水滴的一些特點,例如在物態發生變化時(液態水結冰)所具有的爆發力和滴水穿石的穿透力,會因其作為大海的一部分而被暫時掩蓋。企業經營當中,牌文化的聚焦,也是如同水滴。

    品牌文化是企業持續獲得企業經營優勢的核心靈魂,是推動品牌在競爭中不竭動力。沒有品牌文化支撐的企業經營,宛如踏入荒原一般,找不到生長生命的源泉。商業世界當中,企業擁有的資源會枯竭,唯有文化才能讓企業生生不息,源遠流長。

    大到國家,小到企業,甚至個人,品牌文化無所不在,并且都在以一種品牌文化參與到競爭當中。

    品牌文化的滲透力

    品牌文化滲透力非常強悍,干枯炙熱、裂痕無際的田野,如遇到雨水,便吞沒無跡。品牌在市場上一旦獲得用戶的認可與信賴,那么蘊含的品牌文化因子,就滲透到用戶的大腦當中。這時候,理性決策購買,對于用戶來說已經不存在了。用戶考慮的是,這個品牌對自己有情感,就像母親對自己的孩子一樣。

    我們熟知的可口可樂,就是一瓶普通的碳酸飲料,可是就是這瓶汽水,像神奇的水,讓世界上一百多個國家與地區都在狂飲。我們不僅在大街小巷都可以看到可口可樂的瓶子影子,而且鐘情了一百多年。可口可樂的品牌文化,已經滲透到那類喝可樂的消費者大腦當中,當他們拿起可口可樂來一口時,就感覺到快樂自然而生。而另一番風景特別讓我們不理解,就是可口可樂要推出新可樂,被一大批消費者反抗,可口可樂逼得重新推出經典可樂,真是不變的情懷,一樣的文化。

    品牌文化讓我們懷有一種情感,而這種情感是非常強大的,滲透的力量讓我們看不見,實際上不存在一樣。但是,一旦我們企業經營違背的話,就會被警告,并發出反抗的聲音與動作,就如同可口可樂換新可樂一樣,并不因為新可樂品味測試更受歡迎而歡迎。

    源自于細節的品牌文化

    現在的企業經營,我們大部分都是希望走捷徑,喜歡短平快,喜歡看到地表的枝繁葉茂和碩果累累。可是,就像一棵樹,不給它澆水、施肥,不給它時間,樹根怎么往下扎?樹冠又如何能長大?只有往下扎得深才長得高,才枝繁葉茂。

    往往很多企業經營,就是急功近利,然后適得其反。在我們整個企業經營當中,經常有這個指標那個目標。實際上,這對品牌文化沉淀毫無用處,對企業可持續性發展是沒有任何幫助的。

    當然,比較注重品牌文化沉淀的企業,往往在潛移默化中,影響到客戶與公司員工,才能讓品牌文化滲透,所以細節決定一切。比如我們服務一家企業,在其生產車間里,永遠是整潔干凈的,一般工廠都干凈,但我們講一塵不染也不為過。

    為什么呢!就是在這個生產車間,我們像發現新大陸一樣觀察到一個細節:就是除了消防通道,平常進出這個生產車間,只有一道門,這道門旁邊,有員工儲物柜,和客戶參觀更衣柜。墻上有明確進入車間規定,對員工規定,里面是進生產車間需要更換的鞋衣帽,要求是“全部武裝”。另外,如有客戶參觀,須有專門要求規范,還必須有陪同講解。到了生產車間,每個生產工序啊,都有詳細說明,操作細項,擺放要求,包括墻上標語,就不一一列舉,細節做得非常到位。

    這真是給我們很大的震撼,并不是因為其生產車間的面積規模大,而是能做到如此精細化,在驚嘆之余不僅要沉思。反正聽老廠長講,文化來源于細節,細節當含有文化,我們用時間沉淀的,經過許許多多的細節,一步一個步印做到的。通過這些一個個細節,不僅讓員工,而且讓客戶感覺到,我們就是不一樣,我們品牌文化的強力與張力,自然得到體現。經過不斷積累與沉淀之后,生產車間的質量保證與提升了,個中的奧妙與精粹,更值得我們玩味。

    情景體驗中透滲品牌文化

    在《毛澤東選集》當中有篇文章講到,文學素材來源于生活。同樣,品牌文化也來源于生活。生活就是我們獲取情感最大的突破口,在突破口上通過情景演繹,影響到用戶對品牌欲望產生購買沖動,以及培育用戶對品牌忠誠的情感。

    現在不僅是互聯網時代,講究是互聯網速度,也是一個講究體驗時代。當互聯網拉近我們溝通速度同時,體驗就顯現尤為重要。如在情景當中體驗到品牌文化,將品牌情況再現給用戶,讓用戶感知品牌文化的核心魅力,我們品牌營銷就起著錦上添花的作用。

    現在流行智能門鎖,我們在企業經營當中,就是充分將品牌文化,通過體驗方式,將智能門鎖使用的情景,展現給用戶,讓消費者親自體驗。在整個情景當中,讓用戶感覺到實際是其生活的家庭,自然就博得用戶信賴,并且和我們品牌所倡導的和家文化相吻合,充分體現出品牌的特質。不言而喻,緊緊地將品牌文化和用戶鑄印在一起,實現了品牌質的飛躍,在智能門鎖市場占有一席之地。

    其實,在我們生活當中,很多品牌獲得消費者青睞,并不是沒有緣由的。我們熟知的通用電氣,其中一項家用電器很久沒有經營了,但是很多家庭主婦,還是回憶自己曾經使用其做飯的情景,想尋找這款家用電器購買。主要是當時,這項家用電器不斷派直銷人員,上門給家庭主婦展示做飯的情景,配上其有美好的說辭。我們需要做的,就是讓情景中滲透品牌文化,有情感,有溫度,有文化。

    其實,在關注企業經營時,不妨多留意下自己的品牌,到底對用戶意味著什么,我們可以講給用戶體驗到實際的功能,但是我們無法進一步獲得用戶的認同,認為除了實際功能之外,我們還帶給用戶別樣的體驗,可能從心理上,獲得比從實際功能帶來的效應,這就是我們要聚焦到品牌文化重中之重。沒有什么比帶給用戶體驗品牌文化更重要了,我們可以忽略產品實際功能,現實商業世界也是如此,我們只提供產品或服務,對也可以提供同樣產品或服務,甚至比我們提供的還便宜,更具有價格競爭力。另外,創新常出無窮,替代品也隨時出來搶占我們的市場。我們需要的,就是利用品牌文化軟化消費者,讓消費者感覺到我們還是不同的,具有自己的特色。

    其實,我們之所以強調聚焦品牌文化,這從品牌存在的原因中探究,便可以找到真正的奧秘。自古以來,交易促成品牌,我們為了辨別真假,獲得信賴,需要品牌來做象征與代表。

    要不,我們為什么對具有品牌的東西趨之若鶩,這源自于在品牌符號與品牌內涵里,蘊藏著我們不知道的品牌文化,就像一個人的個性一樣,我們只能說這個人有個性,形容比喻只能說出這個人個性表現,實際上,這個人內心世界,是非常微妙的,就如同我們說這個人很有魅力一樣。但是,我們可以從這個www.bromography.com人的神情,動作,衣裝,等等細節,對這個人評價與喜好。品牌文化也是如此。

    當我們企業經營當中,聚焦到品牌文化,將品牌所具有的文化特性與品牌文化符號,出現在用戶每一個出現的生活情景與細節當中,通過每一個體驗接觸點,我們放品牌文化放大,放大,再放大。這樣就會得到品牌的光環效應,形成核裂變,所產生的影響力將是非常驚人的。

    梁小平歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,梁小平,青蘋果品牌戰略首創者,品牌戰略家,善于運用西方品牌戰略定位結合中國企業實際打造強勢品牌,實現中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽:中國最佳品牌建設獎、中國杰出營銷獎、中國企業營銷創新獎。電話:13533965529 郵箱:goleman@126.com QQ:361797583(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入梁小平專欄

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