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    2019年,中小經銷商應該怎么活?
    2019-01-14 全球品牌網  師順寬

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    大經銷商是由小經銷商成長起來的,只要廣大中小經銷商不斷努力,制定正確的經營策略、提高自己的經營能力、管理能力、執行能力,并把各種營銷技能和技巧同自己市場的實際情況結合起來,就一定能實現快速成長。  

    廣大中小經銷商的現狀

    本文所指的中小經銷商是指公司已經經營了幾年甚至十幾年了,但是銷售額還沒有超過1000甚至還在500萬以下,并且還處于虧損狀態或者在生死線邊緣掙扎的經銷商,他們的現實狀況是:

    經營理念落后,盈利模式單一。經營定位差異化不夠,同質化惡性競爭,沒有核心競爭力盈利模式,部分缺乏行業操守和自律,存在信譽危機;面臨行業微利時代,難以應對。例如:很多經銷商為了賣貨而賣貨,產品的銷售和掙錢成了自己唯一的目標;忘記了市場的開發、維護,體系和網絡的建設; 忘記了幫助客戶做大做強、共同發展。看見市場上什么品類賣的好就去代理一個同品類的小產品。六個核桃賣的好他們就去經銷“七個核桃、八個核桃甚至全是核桃”;山楂樹下賣的好他們就去經銷“山楂樹上、山棗樹下.....”;老村長賣的好他們就去經銷“老隊長、老支書、老縣長....

    市場推廣能力差,沒有服務意識。對本區域市場研究不足,導致策略盲目;單純的為了賣貨而賣貨,導致跟進服務差,缺乏客戶服務和維護能力;軟硬件都缺,導致服務難以貼近客戶實際需求,市場推廣基礎工作少,手段單一,多以價格戰、詆毀對手為主,“等、靠、要”思想嚴重。不愿積極配合廠家進行各種推廣活動,挾市場以令廠家,不斷給廠家提無理要求。

    管理粗放,運營不力。自身難以超越,難以管理提升和轉型,缺少基本的組織管理,職責不明確,效率低下,門店、陳列、客情、信息和庫存等管理不力,執行意愿和能力有限,難以發揮廠商協同威力。

    相關專業人才匱乏。缺乏招聘、培訓和考核等管理手段,難以吸引人、培養人、用好人和留住人,多以家庭成員或歲數比較大的員工為主,專業化程度低,難以應對客戶和市場進一步發展的要求。

    【案例】

    河北某縣級市場經銷商張老板,自己主外、老婆抓財務、小姨子管庫房,員工12名,6名司機、6名業務員、其中有1名司機和2名業務員是老板的親戚,送貨車輛6輛,庫房面積1000多平米的庫房里既有白酒、方便面、植物蛋白、純凈水、果汁飲料等等十幾個中小企業的產品。張老板自稱是該縣代理產品最多的經銷商,但是創業六年來幾乎年年增加產品,這幾年每年的銷售額一直在1000萬左右徘徊,不僅銷量上不去而且去年還虧損了十幾萬。面對未來張老板一臉茫然......

    張老板公司存在的問題比較具有代表性(很多年銷售額五百萬以下,代理著好幾個中下企業的產品,情況和張老板差不多),我們以張老板為例,分析一下中小經銷商在成長過程中容易遇到的問題:

    1、產品的選擇李老板犯了“貪大求全”的毛病。

    張老板擔心代理的產品少銷量有限,難以承受各種費用。由于沒有對專一和少數品牌忠誠經營,造成對于企業要求的鋪市率、生動化、價格體系、品牌推廣等等指標根本不積極配合執行。于是得不到企業的認可和支持,沒有一個品牌把李老板作為長期戰略合作伙伴。另外只要員工反映市場上那個品類賣的比較,張老板就去尋找一個同品類的中小企業的產品來賣。導致終端懼怕李老板經常更換產品,造成營銷服務的斷層,所以終端也不愿意和李老板深度合作。

    2、管理粗放,運營不力

    銷售人員按照行政區在粗放的做銷售(這幾個鄉鎮是A業務負責,那幾個鄉鎮B業務員負責......)。雖然他們有一定的銷售網絡,但核心終端網點數量非常少客單值也非常低。銷售人員每天就是在走馬燈的跑市場而不是做市場,到每家終端去了就是簡單的問要不要貨。

    3、沒有管理制度,缺乏招聘、培訓和考核等管理手段,難以吸引人、培養人、用好人和留住人,導致專業人才匱乏。

    張老板、老板娘、張老板的親戚各發各的號令,政出多門,員工左右為難,不知道該聽誰的。崗位職責不明確,有活大家干,當李老板的親戚不干時,其他員工怨聲載道。

    缺乏相應的培訓導致銷售人員對于營銷基礎知識幾乎為零,不知道終端拜訪步驟、生動化、1.5倍安全庫存等對于怎么做業務的過程一無所知,市場信息、競品動態等業務員從不放在心上,每天只是為了賣貨而賣貨。

    缺乏相應的考核機制,員工的工資:基本工資+提成,不管黑貓白貓只要賣貨多就能多拿提成。由于缺乏過程管理和考核加上員工銷售知識欠缺所以不做市場維護,員工每天下市場腦子里先算計今天去那家店能壓點貨,動銷慢的終端店員工就很少去,至于那些要就退換貨的終端店,如果能進點貨就把即期品和臨期品調換回來,如果不能進貨的終端店下次就繞著走。如果讓員工承擔臨期品和過期品的責任員工辭職不干了,如果不讓員工承擔他們還是這樣一復一日的跑市場,結果導致公司因大量的臨期品和過期產品損失慘重。

    2019年,中下經銷商應該怎么活呢? 

    “要出事,先出軌”任何行業都有其發展的規律。如果違背了行業發展規律,距離出事就不遠了。大公司是有小公司成長起來的,希望廣大中小經銷商結合以下商貿公司的成長路徑進行對照。如果自己的公司發展的不好,請你對照一下是不是違背了以下的路徑。

    第一階段產品選擇增長階段:產品選擇 ;產品生命周期管理

    第二階段渠道驅動增長階段:快消品方法;運作模式 ;運作系統

    第三階段產品的組合增長階段:產品的組合;產品生命周期的管理

    ......

    目前市場上做的比較好的、大的經銷商發展到現在,都是靠第一、二、三階段驅動增長。但是由于很多經銷商對于第一、二、三階段的知識非常欠缺,從而導致他們經營了十幾年銷售額都突破不了千萬,即使千萬以上的經銷商目前的盈利能力也非常低下。

    目前盈利能力比較好的商貿公司在新進入階段都是按照以下路徑進行產品組合。少產品,少區域 少產品,多區域 多產品,少區域 多產品,多區域。

    也就是經銷商在進入這個行業的初級階段通過選擇一個廠家的產品,在當地運作某一個區域或渠道建立起自己的根據地市場,在建立根據地市場的過程中提煉一套適合當地市場的模式、鍛煉一只隊伍,然后再按照這套模式倍增復制運作整個區域市場。在縣級市場把一個廠家的產品運作到幾百萬或者把某一個地級市和省會城市運作到上千萬后,再增加品牌。增加品牌后還按照在某一區域和渠道建立根據地市場來提煉模式倍增復制。

    對于很多中小經銷商來說,2019年應該結合以上經銷商的成長路徑作出以下調整

    1、改變自己的經營觀念和經營策略 

    通過詳細的市場調查后,對目前公司代理的產品進行調整、人員結構和渠道結構進行調整,也就是砍掉雞肋產品、人員和終端網點。然后有運動戰變成陣地戰;有跑市場變成做市場;有賣貨變成給終端提供服務。在當地運作某一個區域或渠道建立起自己的根據地市場,在建立根據地市場的過程中提煉一套適合當地市場的模式、鍛煉一只隊伍,然后再按照這套模式倍增復制運作整個區域市場。

    備注:參照《2019年,經銷商的而賺錢秘籍》

    2、培訓好業務員,組建一支能吃苦、有干勁的銷售隊伍

    員工不一定多,但一定要精。經營的最大的成本不是費用,而是將沒有經過培訓的員工放到市場上。因為,沒有經過培訓的員工出去跑業務不僅出不了成績,而且還會跑亂市場。對員工你要認真安排一個業務培訓計劃,包括產品知識、業務技巧、業務流程、銷售政策、注意要點5個方面的內容。如果在這方面沒有經驗,可以要求企業的銷售經理給自己做培訓或者參加相應的培訓課程

    3、制定一個穩定的銷售政策,讓員工感覺做起來有奔頭

    銷售政策的制定非常重要,一定要以書面的形式告訴業務員,如果業績達到多少,他就能獲得多少。因為業務員經常給自己算,會算自己一個月的努力到底會得到多少回報。因此一個好的銷售政策,對業務很重要。在這方面要做兩件事情:一是制定業務員的銷售與獎勵提成政策;二是制定業務員的提成政策及落實檢核制度。

    4、根據廠家要求,做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執行

    廠家要求的終端鋪市率、廣宣生動化,進銷存管理、穩定價格、品牌推廣和促銷方案的執行等目的是幫助經銷商賺取穩定的利潤和長久的利潤,經銷商在這些事情不要有任何討價還價的想法。只要經銷商按照積極配合廠家做好工作,建立精細化的終端網絡,廠家一定會鼎力相助。

    5、給終端網點提供良好的服務:

    強化終端生動化、強化客情、強化終端攪動、鞏固穩定價www.bromography.com盤等也就是加強深度維護,和終端一起研究怎么快速把產品賣出去,想法把終端上的產品賣給消費者,終端沒有貨自然就要進貨,這樣才正真給終端店創造價值。

    師順寬歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,師順寬:實戰營銷專家、咨詢師、培訓師,從一名快消品行業的新兵到大區經理、市場部經理、營銷總監,再到咨詢行業的全過程經歷,擅長快消品行業的“戰略制定,戰術實施,品牌推廣,渠道管理,銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人,《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》、《博瑞在線》、《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專業性網站專欄作者。聯系方式:13223287100;QQ:786069460;郵箱: qmql51@163.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入師順寬專欄

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