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    2019年,經銷商靠什么賺錢?
    2019-01-14 全球品牌網  師順寬

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    一轉眼,已經到了2018年歲末,在2018年行將結束之際回望過去一年,讓很多經銷商唏噓不已。因為眾多經銷商盤點了忙碌一年的收獲后,令他們大失所望,除去人員費用、房租費用、車輛費用等等各項開支,不要說利潤甚微了,不虧錢的都已是好的了。進入跨年之際的經銷商也許都會思考一個問題,面對即將到來的2019年,應該靠什么來賺錢呢?

    經銷商作為企業產品到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節,他們在市場中的作用是十分巨大的。但是隨著經濟增速的放緩、供需關系的變化和食品行業競爭的加劇,整個食品行業市場環境的變化、消費者需求的變化、流通領域的整體變化和終端業態的變化,使得經銷商的格局分化進一步加劇。“馬太效應”在經銷商層面表現的更加明顯,優勝劣汰成為必然。好產品+好服務公司化運營的經銷商將成為區域市場運的主體并快速崛起;對于降低分銷重心,精細化運作,鞏固終端網絡具有服務意識和能力的經銷商更為有利,因為微利時代,效率高的將更有機會;那些單純的注重為了賣貨而賣貨,產品的銷量成了自己唯一的目標;忘記了市場的開發、維護,體系和網絡的建設,忘記了幫助客戶做強做大、共同發展的經銷商將無法生存。

    經銷商靠什么獲取利潤呢?經銷商靠代理的好產品+好服務獲取利潤!

    所謂經銷商是指:拿著錢,從企業進貨,他們買貨不是自己用,而是轉手賣出去,對于他們只是經過手再銷售而已。因此經銷商是通過代理企業有形的產品+企業提供給經銷商無形的服務,然后自己再銷售時提供給終端客戶和消費者的有形產品和無形的服務來獲取利潤。如果經銷商在運營過程中沒有獲取利潤,那么一定是企業提供給經銷商有形的產品、無形的服務或者經銷商提供給下游的有形產品、無形的服務這四項當中的某一項或者幾項出了問題。

    好產品+好服務才是經銷商的賺錢秘籍

    對于企業來講所謂的營銷就是指企業發現或挖掘消費者需求,抓住市場需求欲望,從整體氛圍的營造以及自身產品形態的打造去推廣和銷售產品,主要是深挖產品的內涵,切合準消費的需求,從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。營銷的本質就是:抓住客戶需求,并迅速把需求商品化。

    所有的商品都是由有形的產品和無形的服務兩部分組成,對于經銷商來說,要想做好營銷就要經銷適合自己所在市場消費者需求的的好產品,把自己公司的經銷的好產品+好服務賣出去。如果自己公司能夠通過好的服務比其他公司賣出更多的產品,那么自己公司就會比其他公司盈利更多。

    所以經銷商要想賺錢就必須將所在市場消費者需求的“價值”進行高度的充實,最好的辦法就是將有形的產品和無形的服務有機結合,能做到這一點才是最有力的營銷,才是經銷商的賺錢秘籍,將來才會立于不敗之地。

    什么是好產品呢?

    在營銷的4p理論中,產品被放在第一位,價格、渠道、促銷都是在產品的基礎上發生的。因此產品是基礎,是關鍵,是第一,在如今食品行業“產品過剩不等于品質過剩”,所以經銷商手里沒有好產品,后面的都是零。

    好產品必須具備以下特征:

    1、產品定位與消費者產生共鳴:也就是對消費者提出一個建議,即購買本產品將得到的明確利益;這個建議一定是該品牌獨有的、競爭品牌不能提出或不曾提出的;這個建議必須具有足夠的吸引力,能感動廣大消費者,招徠他們購買的東西。共鳴點兩種構成方式:產品利益+支持點;產品特點+利益點。

    2 、產品表現具有足夠的吸引力和打動力:就是指產品的名稱、概念、包裝造型以及包

    裝上的文案、符號、畫面、顏色等能夠引起消費者的關注和興趣(自帶流量),并且能刺激消費者沖動性購買。簡單說就是消費者一看就喜歡、就想購買。

    3、品牌背書具有足夠的信任力:品牌背書是為品牌信譽作擔保的信任狀,是證明品牌可信度的依據,是為品牌開具的信任證明,是為品牌蓋的信任章......它包括品牌的來源、企業在同行中的地位、權威機構的認證等等,總的來說,一切為品牌建立信任感的信息組合都是品牌背書。

    4、口碑營銷具有足夠的帶動力。就是消費者嘗試性購買以后還會重復性購買,不但自

    己購買,還會發動周圍的親朋好友購買,形成良好的口碑傳播

    好產品首先在于“嘗試性購買”,其次在于“重復性購買”。不能嘗試性購買,一定是產品的定位和產品的表現出了問題;不能“重復性購買”,一定是產品的質量或服務質量出現了問題。

    什么是好服務呢?

    就是客戶合作后的“事后評價”高于“事前期待”。

    如果客戶合作后的實際評價比事前期待高,那么說明產品和服務得到了認可,他們覺得物超所值,自然會重復合作成為回頭客。

    如果客戶合作后的實際評價比事前期待低,那么說明產品和服務存在不足,就會成為“一錘子買賣”。

    如果客戶合作后的實際評價和事前期待相當,在沒有競爭對手的時候,他們會繼續合作,一旦競爭對手進入,服務做得你你好,他們就有可能轉移。

    為了便于理解接下來我們通過幾個案例來說明一下“事前期待”和“事后評價”關系。

    【案例】某個經銷商代理了一款飲品,在區域市場鋪市初級階段,首先讓公司的銷售人員進行廣宣預熱和消費者免費品嘗等工作。然后開始有選擇性的進行鋪貨。該區域市場的A終端店主聽取了公司銷售人員小李介紹了該款產品以后就進了10件貨。然后銷售人員小李在該店不但做了柜臺陳列、冰點陳列還做了割箱陳列和廣宣物料布置。而且進店后還在該店做了店內免費品嘗,結果A終端進的10件貨還沒有一周時間就銷售一空。A終端店主就對該經銷商代理的產品和銷售人員小李評價就很高于是就開始第二次、第三次....持續補貨。這就是A終端店老板通過經銷商在鋪貨初級階段首先進行的廣宣預熱和消費者免費品嘗等工作后對該產品產生了“事前期待”。然而進店以后銷售人員小李還在店內進行消費者免費品嘗工作使得自己進的產品快速銷售一空。從而使得該店老板對產品的“事后評價”高于“事前期待”形成持續合作。

    相反的是,該市場的B終端店主也通過經銷商在鋪貨初級階段首先進行的廣宣預熱和消費者免費品嘗等工作對該產品產生了“事前期待”。然后通過負責該區域的銷售人員小王的介紹后也進了10件產品。然而銷售人員小王把10件貨直接卸到該店的產品存放區后就收錢走人了,至于終端生動化工作什么也沒有做。接下來銷售人員每次拜訪該終端店時都是進店后直接問店主還有貨沒貨,店主總是告訴小王上次進的貨還沒買呢,等賣完再說吧。一個多月過去了B終端店進的貨還被放在遺忘的角落里沒怎么賣,小王也沒有管過。從而使得該店老板對產品的“事后評價”低于“事前期待”就認為該公司的產品不好賣使得合作成為“一錘子買賣”。

    【案例】

    某區域經銷商代理了一款果汁飲料,該飲料產品只很好并且渠道利潤非常可觀。該經銷商的在鋪市初級階段對渠道成員進行了篩選,有選擇性地進行了鋪市,在鋪市結束以后幫助終端店強化生動、終端客情和消費促銷活動。使得初次進貨的終端主都對該公司代理的這款產品的質量和服務感到很滿意。但是在后期市場運作過程中由于價格管控不善導致有的終端店老板低價銷售,使得區域市場的終端零售價混亂。從而影響了很多終端的利潤并且還是因為價格混亂是這些終端主得罪了很多老顧客。因此這些店主就認為這家公司的服務不好了。因為前期客戶的“事后評價”高于“事前期待”,后期客戶的“事后評價”低于“事前期待”了。

    同理經銷商判斷企業提供給自己的服務好壞也是這種關系。

    【案例】某區域強勢品牌為了持續發展,花重金請國內知名的設計公司設計產品包裝,在產品口感方面多次邀請國內多位技術專家反復品鑒,經過半年多的努力打造出來幾款產品。產品在招商階段很多經銷商都很看好這幾款產品,所以招商非常順利。運作了一年之后,有的區域市場表現非常好,有的區域市場經銷商卻集體放棄了經銷商權。經過市場走訪發現運作好的區域市場,區域經理們都是親臨一線嚴格按照企業的推廣策略執行,并且幫助經銷商和其員工成長。而那些運作不好的市場,區域經理們只是每月到了該打款發貨的時候到經銷商那里催款發貨后就銷聲匿跡了。使得他們負責的區域內認真負責做市場的經銷商辛辛苦苦做好的市場被周邊其他市場低價竄貨沖死,從而導致經銷商認為企業的服務不好而放棄了經銷權。而那些不做市場的經銷商本來就沒什么銷量,運作一年也掙不到什么錢就開始移情別戀開始尋找其他產品了。

    在經濟高速增長期,由于供需關系的原因,很多品牌在銷售過程中占據優勢,因而服務的好壞并不影響公司的業績。然而今天的供需關系已經發生變化,好的服務在今天的營銷中占著舉足輕重的地位,良好的服務是營銷競爭的砝碼,無論對于企業還是經銷商來說只有好的產品加上好的服務才是賺錢的秘籍。

    影響客戶“事前期待”的主要因素是什么?

    1、廣告宣傳

    如在報紙、雜志、電視、戶外廣宣、新媒體等等媒體上看到這家公司的產品和服務介紹,他們會明白原來這家公司能夠為我們提供這樣的產品和服務啊!因此客戶對一家公司的“事前期待”很大程度上會受到這家公司廣告宣傳的影響。

    宣傳工作的本質是讓客戶相信自己,而不是為了招攬客戶而一味夸大叫賣。一切宣傳活動都要圍繞著公司確有的實力展開,要盡量讓宣傳做到恰到好處,既能達到宣傳自己、招徠客戶的目的,又能給公司后期工作留有一定的空間,讓客戶實實在在的感覺到和你合作是物超所值。

    如果實際產品質量和服務水平達不到預期,客戶的期待就會瞬間化為泡影,隨之而來的是對公司的不信任,最壞的是這些客戶將自己的遭遇傳播開來,給公司造成較壞的輿論影響。對于一個需要在廣大客戶中樹立良好信譽的企業和公司而言,這樣的輿論無異于重磅炸彈。所以,過分的宣傳很可能會對其發展起到拔苗助長的負面作用,使其承受巨大的壓力,從而畸形發展。

    1、 銷售人員的推銷

    客戶會根據銷售人員的所作所為,對這家公司形成一個大致的印象,從而形成對這家公司產品和服務的“事前期待”。

    服務大部分是靠人來提供的,這一特性給了公司比較復雜的問題,服務的提供者和接受者都是以具體的人為對象的,提高服務的品質,就是提高服務者綜合素質的一個過程。在考慮和分析如何提高服務質量的時候,上至經營管理者,下至每一個普通員工,都應該從自身提高綜合素質。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,公司首先必須深入了解什么才是客戶想要的,也就是客戶的“事前期待”,能清楚這些需求之后,公司應該有針對性地制定出具體的服務標準和規范,公司應該把這些標準和規范制作成員工手冊,讓每一個員工學習,努力提高每一位員工的專業技能,在實踐中讓員工逐步樹立“以客戶為本”的理念。

    3、來源于公司已有客戶的輿論評價

    已有客戶對公司的評價將給其他客戶帶來較為深遠的影響。因為“廣告宣傳”和“推銷行為”都是由公司內部人員完成的,自己人當然不會說自己人的壞話了,客戶接受這些信息時總會抱著將信將疑的態度,在這種情況下,外界對公司的評價就會發揮著重要的作用,尤其是對于那些正處于猶豫狀態的客戶,良好的口碑往往比公司的宣傳和銷售人員的講解更有說服力。

    【案例】一家公司為了增加銷售部的力量,聘用了大量的銷售人員,但在整體的業績評估中,發現三個人的客戶流失率特別高。后來公司在對其業務分析整理的過程中,公司的管理人員發現,原來造成他們業績糟糕的原因是他們總是對客戶漫無邊際地夸大公司的服務范圍。他們三個人有一個共同的特點,就是無論客戶說什么,提出什么要求,他們總是不假思索地許諾。

    這樣的工作方式,在最開始的半年內確實為他們贏得了比其他業務更多的客戶和業績。但半年后,由于越來越多的客戶認識到公司的服務根本達不到銷售人員所承諾的標準,三個人的業績開始急劇下降。到后來,這三個人逐漸成為公司業績最差的典范。不僅如此,從他們手中流失的客戶,給公司帶來了極大的負面輿論壓力,致使公司發生信任危機。

    4、親身體驗

    這也是對“事前期待”的形成最有影響力的因素,就是客戶自身過去體驗。

    【案例】上次去某家公司的根據地市場觀摩,在現場與公司的銷售人員溝通時,對方講得頭頭是道,條理清晰,內容豐富多彩,似乎對市場開發和維護、終端的布控、品牌的推廣等無所不精,對于超市、名酒店、酒店的經營也無不涉獵,我簡直懷疑他不是一名銷售人員而是一名銷售專家。

    那個銷售人員真的很厲害,那天我們談了1個多小時,這期間幾乎都是他在給我講終端店如何經營才能賺錢的方法和策略。我對他的印象特別好,他穿得很整潔,說話極有道理,條理非常清晰,態度又很謙和。我簡直不想開口,而只想一直聽下去。老實說,他不是在賣給我產品,而是在給我創造價值。和這樣知識淵博的銷售人員打交道,不掙錢都難!

    總之判斷一家公司的產品和服務品質究竟如何,方法很簡單:如果其產品和服務品質非常好,自然會被廣大客戶所接受;如果服務很牽強,即使做再多的宣傳,也會被激烈的市場競爭所淘汰。這就是市場經濟的規律。

    經銷商如何選擇能給自己提供好產品+好服務的企業呢?

    食品經銷商都深刻的知道“暢銷的產品不賺錢,賺錢的產品不暢銷,既賺錢有暢銷的產

    品少之又少”。因此廣大經銷商朋友在選擇產品的適合要針對自己的市場環境和消費習慣等因素,結合好產品和好服務的概念對要選擇的合作企業進行六看:

    一看企業品牌力:只有研發能力、創新能力,沒有品牌力做支撐,新品很難撬動市場

    二看企業的軟硬實力:指企業的長遠規劃思路和策略、營銷管理水平、人員素質與競品銷售人員的區別、對產品知識的了解和自信、對行業及競品的了解分析能力、對區域市場運作思路和策略(鋪市率的方法和側路、動銷率的方法和側路、區域市場竄貨和亂價的管理等)、完善的廣宣和促銷物料跟進等等

    三看市場空間:新品需要生存空間,也就是消費者市場有多大,占據了什么樣的人群。市場的時機和容量是從市場出發,具體把握新產品選擇的方向,方向正確是保證新產品成功的第一步,也是關鍵的一步。

    四看消費時機:新品需要引導消費,時機不成熟容易陷入只投入不產出的被動局面。新產品選擇必須要有對趨勢把握度與市場敏感度,要時刻關注社會趨勢、時代潮流、市場發展,抓住市場時機,選擇適合市場需要和未來趨勢的產品。

    五看一線品牌;如果大品牌在造勢,中小企業也在跟隨開發,就會形成眾人拾柴火焰高的勢氣。

    六看企業根據地市場:根據地市場是企業的支點(其它市場物質給養的支持地;強大精神動力的輸氧地);根據地市場是企業的人才庫(是練兵場;是營銷培訓學院;是人才輸出基地);根據地是企業的試驗田(新方法、新探索的實踐地;成功運營模式的締造地);根據地是旗幟(是解決企業生存的根本,是奠定企業江湖地位的基礎)。在這里需要說明的是經銷商一定要明白根據地市場和樣板市場的區別。樣板市場是企業做給經銷商看的,目的是為了在招商時忽悠經銷商的(很多樣板市場是企業虧錢砸出來的銷量,真正合作后企業不會往你的市場那樣投入)。根據地市場是企業做給自己做的,通過打造根據市場鍛煉一支隊伍,提煉一套模式并且這套模式www.bromography.com是為了確保經銷商按照這套模式去運作能夠賺到錢的。然后通過這支隊伍和模式幫助經銷商掙錢的。所以經銷商在選擇產品時一定要自己親自到企業已經運作了一段市場的市場去走訪和調查以辨真偽,避免上當受騙。

    2018年眼看將飛逝而過;現在,你們要準備面對新的一年了;也許會有危險;但你們要勇敢;越過障礙;越過艱險;涉過艱難;勇往直前;保持合作;勇攀高峰;享受成功!最后祝福新老經銷商朋友們2019年生意興隆、財源廣進!

    師順寬歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,師順寬:實戰營銷專家、咨詢師、培訓師,從一名快消品行業的新兵到大區經理、市場部經理、營銷總監,再到咨詢行業的全過程經歷,擅長快消品行業的“戰略制定,戰術實施,品牌推廣,渠道管理,銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人,《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》、《博瑞在線》、《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專業性網站專欄作者。聯系方式:13223287100;QQ:786069460;郵箱: qmql51@163.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入師順寬專欄

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