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    品牌偏離品根,必然失去人心
    2018-11-09 全球品牌網  岳新力

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    搜房,看到這個名字時,你的直覺反應是什么?

    不就是“搜索房子”嗎?這就是根記號式的名字。不僅可能過目不忘,還能知道它是干什么的。

    這也是我第一次聽說它時的印象。那是在房展會上,搜房網也有自己的展位。如果你留了名片,他們會定期往你郵箱里發郵件。

    早些年,隨著房地產的發展,搜房網也跟著壯大起來,而且還上市了。

    后來怎么樣了?后來改了名字,叫“房天下”。什么意思?是“房子滿天下”嗎?還是關于“房子的天下”?

    可惜,“滿天下的房子”卻與消費者并沒有關系,為什么?因為那是企業自己的思維,企業自己的意思——尤其是“房子的天下”。

    消費者的意思呢?也就是消費者看到后會得到什么信息呢?

    “房天下”?干什么的?——恐怕這就是消費者的第一直覺吧。

    其實,原來的“搜房”才是消費者的意思:搜房網——搜索房子的網站——也就是在網上找房子的地方。

    這也是搜房網誕生的背景環境和根本價值:足不出戶,鼠標一就能找到房子——房子和買房子或者裝修房子。

    搜房網的品根:就是網上搜索,就是便利的“找”。搜房網的核心價值,就是在這個“搜”字上。

    就算日后開出門店來,也不能離開這個“搜”的根本。企業的一切工作都要強化在品根“搜”上,提供便利的搜索,找房子——賣房子和買房子,以及裝修房子,等等。

    跟隨者出來的時候,更要強化在搜上,提供更有價值的搜尋結果。包括在,新房、二房,未裝修房;豪宅、普宅;租房、買房;以及其他更有助于買房賣房的附屬性工作。

    等到跟隨者也在模仿時,品根的強化就要升級了:以領航的身份和姿態,擠掉垃圾信息,提供更有價值性的房源——不要讓消費者對網絡失望,僅停留在一個過期、模糊甚至虛假的狀態上。

    這都是在強化和維護“搜尋”房子的便利價值。有此基礎,才可以開出繼續維護“搜”品根價值的地面部隊,也就是房地產中介門店。

    而不是,房天下強調在傭金只有1%的互聯網的特性上——長尾價值。這個不是品根價值。從戰略之初的名字上,就開始偏離了品根——必然失散人心。

    對內,也就是對二手房員工,沒有吸引力,哪來的積極性?而且線上的信息都是公開的,并不能為線下的門店提供切實可行的更多的房源——甚至比傳統門店的房源可能還有不真實性

    對外,也就是對顧客,并不能提供搜尋房子的實質性便利——只不過又一個平常的二手房中介罷了。而且房天下網站也不能提供令消費者信任的背書效應——只是一個瀏覽信息的平臺而已。

    這也難怪,僅一兩年的時間,迅速地開店,也迅速地關店。

    你跌跤的地方,可能是別人起步的地方。這也是鏈家網開拓門店時挖掘出來的品根所在,找到了替代性的突破口——提供二手房買賣真實可靠的便利性品根價值——即,從搜房信息平臺上,分離出來二手房平臺——由線下門店部隊來確保強有力的占據:真房源。

    碧桂園地產,從當初開發的碧桂園小區時,就喊出了“五星級的家”這樣的口號,逐漸地也成了品牌價值主張

    遺憾的是,一次次接二連三的建筑事故的出現,不免讓眾多的買房人心寒。就算此后仍有“五星級家”的認知,恐怕也難有“五星級”的直覺了。

    因為,“五星級的家”不只要有五星級的服務,更要有五星級的硬件和質量。

    聚美優品,一時的熱鬧帶不來持續的品牌力。不能持續堅守在“優品”優選的供應上,網友網購物時,怎么會有再次點開你的動力呢?

    走到今天失敗的地步,那是必然。太多人相信,風口的豬真有可能飛起來,又有誰會相信風吹過后豬掉下來不疼呢?

    沃爾瑪的“天天低價”,相信很多人仍然記憶猶新。“全球采購”是它天天低價的品根。

    某一天,如果你剛進入沃爾瑪的時候,抬頭看見滿貨架的食用油,都是沃爾瑪自己的,或者貼的是沃爾瑪自己的牌子時。你什么感覺?

    沃爾瑪是全球采購專家,是精通零售的賣場,它自己做起花生油,葵花籽油來了。難免會有這樣的疑問:這是不務正業呢,還是在近郊隨便采購呢?

    走過洗化用品區之后,看到的是家居服,好像從來都是零零散散的顧客隨便摸摸,不論從哪個角度,怎么都不像是在原來的沃爾瑪呢?

    當然,那個掛滿賣場的“天天低價”的條幅,早已經被“享受便捷”之類的口號,替換掉了。

    前幾年,別的社區的周圍也有大型超市,一些朋友還是開車跑來沃爾瑪。后來呢?

    突然有一天,當沃爾瑪宣布撤離的時候,并沒有發現周圍的居民感覺到突然和惋惜。

    不要說,網絡購物沖擊的很厲害,網購不www.bromography.com沖擊本土的商超嗎?不要說,房租漲的很厲害,本土的商超沒有房租嗎?

    岳新力歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,岳新力,戰略品牌專家,品根觀念提出者,品根戰略開創者,直覺品牌第一人,全球直覺品牌方法的締造者和領航者,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,讓品牌成為直覺選擇——創建直覺品牌。<br>發 現:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。<br>解 決:選擇的困難——讓品牌成為直覺選擇。<br>岳新力戰略咨詢機構 總經理<br>微 信(QQ):370062668 <br>郵 箱:yuexinli@126.com <br>公眾號:yuexinli-pingen<br>網 址:www.yuexinli.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入岳新力專欄

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