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    你的品牌有故事嗎?
    2018-10-22 全球品牌網  何俊鋒

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    “鉆石恒久遠,一顆永留傳”,這句話作為鉆石牌戴比爾斯的廣告語可謂家喻戶曉、深入人心。但在此之前,其實鉆石與愛情根本沒有關聯,也沒有任何的浪漫意味,只是少數財富擁有者的炫耀工具。在20世紀上半葉,經濟蕭條使鉆石的需求量急劇下降,尤其鉆石除了昂貴和堅硬,沒有別的特質,一時之間鉆石從奢侈品的神壇被趕了下來,開始走入大眾市場。戴比爾斯卻看中了鉆石的特質,把堅硬與愛情的堅貞拉上關系塑造出一個故事,因為鉆石等于美好加永恒,人們希冀愛情也同樣美好和永恒,于是永恒的愛情便與鉆石劃上了等號,更與戴比爾斯這個品牌劃上了等號。當人們想到永恒的愛情便想到戴爾比斯,戴爾比斯的銷量自然就扶搖直上了。今天不少男士都要為鉆石掏腰包就是拜戴爾比斯所賜了。可見品牌故事是一種很有效的品牌推廣策略和營銷手段

    那么什么是品牌故事呢?普遍的說法是,品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入,賦予品牌精神內涵和靈性,使消費者受到感染或沖擊,全力激發消費者的潛在購買意識,并使消費者愿意“從一而終”。簡來說就是用故事博取消費者好感,從而讓消費者記住和認同品牌,成為品牌的忠實顧客

    生動有趣的故事使得品牌信息不僅能更容易被消費者接受,并且更易于向廣度和深度傳播和進行多次擴散。好的故事為品牌代言,故事與品牌間的特殊情感,不僅能夠賦予品牌生命力,使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動,而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標志和象征,從而提升品牌附加值

    那么怎樣寫好品牌故事呢?我認為關鍵是找準品牌故事的切入,因為品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事連接品牌和消費者。只有和消費者發生情感共振,才會激發他們的購買欲望,提升他們對品牌的忠誠度。

    我們拿同樣號稱水中貴族依云和景田百歲山來做個對比。依云將依云礦泉水描繪成來自阿爾卑斯山的雪水,每一滴依云水歷經15年的時間滲透進位于深山的自然含水層,經過天然過濾和冰川砂層的礦化而成,天然的冰川賦予了它獨特的滋味和豐富的礦物質。同時,將它的整個發現過程編成一個極具傳奇色彩的故事:1789年夏天,法國正處于大革命中,雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天,他取了一些花園泉水,飲用了一段時間,驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了;1864年,拿破侖三世及其皇后也對依云鎮的礦泉水情有獨鐘,正式賜名其為依云鎮。于是依云水成了水中貴族,因為它的取之不易和自帶的皇家光環。

    而百歲山礦泉水的水中貴族是怎么來的呢?相信大家都看過百歲山的電視廣告了,一個老年人坐在墻根,面前放了一瓶水,一個貴族女人坐在老爺車后座,在老爺車駛過老人面前時,貴族女人突然下車,并拿走了老人面前的那瓶景田百歲山。這則讓很多人都看不懂的廣告據說是參照1650年發生在斯德哥爾摩關于52歲的笛卡爾和18歲的瑞典公主克莉絲汀的故事。窮困潦倒的笛卡爾成了瑞典公主克莉絲汀的數學老師,兩人在教學過程中相戀了,但這段戀情不被國王接受。后來笛卡爾染上黑死病,病中共給公主寫了12封情書,都被國王攔了下來。在他臨死之前的第十三封信里,只有一個方程,整個瑞典的數學家都不知道方程的意思,只有公主解了出來。這就是著名的心形曲線。于是廣告里撤換的概念就是把百歲山礦泉水比喻成這封另類情書,意喻“經典、浪漫、難忘、矚目”,而貴族當然就是因為故事里的公主是貴族啦。我們暫且不去討論這個故事是否屬實,但很顯然百歲山把自己的品牌嫁接在了一個遙遠的外國背景里,實在讓人難以理解。然而如此無厘頭的品牌故事和廣告依然堅挺地拍到第三部了,而觀眾也依然不知道為什么是水中貴族。

    所以我們說品牌故事的切入點很重要。過去中國品牌都有一種“崇洋媚外”的心理,喜歡引用國外的神話或故事,比如個水要講距離十萬八千里的斯德哥爾摩故事的景田百歲山,比如賣個瓷磚還要牽扯到歐洲人馬可波羅來中國的故事的馬可波羅瓷磚,還有賣個鞋還要扯到希臘神話里的月桂女神的達芙妮。這些故事都有個特點,“不接地氣”,中國的神話傳說都已經離我們甚遠了,還要講希臘神話,讓消費者如何產生情感共振呢。

    要想講好一個品牌故事,其實有一個很簡單的方法,那就是從創始人出發講故事,因為品牌故事不僅僅是個故事,它更是以“人”為基礎創立的一種獨特精神、價值觀與文化。以人物的角度講故事,更有親和力,能快速建立消費者認知和博取信任。這里舉一個很典型的例子。昔日的“中國煙草大王”、75歲的褚時健從監獄里保外就醫回到家鄉,承包荒山種褚橙,每天穿梭在云南哀牢山上的橙園里,細心培育著自己的果樹,直到85歲褚時健的橙子終于進入了北京市場開始銷售。這個八旬老人成為勵志故事的典范和榜樣,普通的冰糖臍橙也因此被人們叫做“勵志橙”,這個老人家也從人生的谷底再次走上了人生的高峰。顧客買褚橙不僅是因為味道有多好,更多的是想品味和學習褚時健的那股創業精神,那股在人生失意時永不放棄的態度,以此來實現一種自我激勵,達到更好的理想自我。

    但是,褚時健的品牌故事不是輕易就能復制的,也不是每個人都有他這般曲折和吸引人的經歷,因此這條路行不通的話,不妨想想,你的品牌想傳遞什么理念或精神,然后從這方面入。聽起來很虛大空,其實不然,海爾的“砸冰箱”故事就是很好的例子。

    1984年創見的海爾冰箱廠因經營不善虧損數百萬,新廠長張瑞敏臨危受命,拉開了革故鼎新的序幕。正當一切艱難開始時,發生了一件頗有爭議的事情。由于生產過程的問題,幾十臺有瑕疵的冰箱從生產線上下來。這樣的產品當然不能投往商場,于是有職工建議作為公關品送人,有人建議當作職工福利分發下去。張瑞敏此時卻做出了一個令人震驚的舉動:揮起錘子把有質量瑕疵的冰箱統統砸毀。這一舉動就是想表明海爾對質量的高要求,稍加修飾便成為了海爾的品牌故事,于是提起海爾人們首先想到的便是質量過硬。

    如果這兩個方式都不能讓你找到你的品牌故事切入點,那么就想想你的品牌故事是講給誰的?這個群體有什么特點,他們的需求是什么?品牌故事就可以從那些有需求的場景切入。又或者是從當地的風土人情、文化特征作為切入,這樣的品牌故事對于本地人來講會有認同感和共鳴,對于外地人來說,會覺得好奇,并覺得這個品牌是有文化內涵的。其實品牌故事切入點很多,關鍵是要契合你的品牌,讓故事具有說服力,并且能傳遞品牌理念和精神。

    過去我們和眾營銷策劃給很多品牌戰略規劃也涉及到品牌故事的策劃,比如我們給一個中國女鞋品牌蘿悉亞策劃的品牌故事,就是基于創始人本人的真實經歷。她從一名普通的制鞋工人走到今天擁有9間制www.bromography.com鞋廠和屬于自己的品牌,她的奮斗史、她的拼搏精神就是品牌最好的故事,也是最能說服人的。畢竟品牌故事不是幾句口號、廣告語,它是一個樸實的故事,用來喚醒消費者內心產生共鳴,與品牌溝通。以情至人心,才是最佳的品牌故事。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國新時代十大戰略咨詢專家,從事企業咨詢工作逾10年,共服務超過300家大中小企業,在企業戰略制定、商業模式選擇、品牌營銷策劃等領域擁有豐富經驗。為《開心創業談》欄目及《老板問題課堂》知識付費節目創始人及主講人。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看何俊鋒所有文章

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