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    消費心理與推廣促銷的關系
    2018-06-25 全球品牌網  計哲

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    一、消費心理與消費

    每個人在消費過程中,存在著一個心理過程,不同的消費有著不同心理,不同的心理接受不同的產定位,這就是感性與理性的消費心理,這兩種消費心理的理論已研究了幾十年,以往僅關注這個理論的合理面和邏輯面,然而消費行為不可能是如此純,理性和感性會交錯在一起,還會相互影響、相互轉化。

    一般說來我們常常認為高售價的產品偏向理性消費,而低售價的產品,容易感性消費。事實上,消費心理不僅有價格和關注度的區分,而且受到消費地域、消費心情、消費目的、消費方式、消費服務等影響,購買同一件商品,在不同的場合會有不同的心理,例如:普通消費者在逛街時買食品會非常感性,合口味的是第一選擇,看見就會選購,屬于感性消費,此時價格和品種不是最重要的,而在家門口采購時,除合口味之外,就會在考慮價格因素而在幾家超市選擇,甚至要到大賣場低價購買,顯示出一系列理性消費心理的特征。

    此外兩種消費心理也會相互轉換。買房子在人生中是一件極大的投資,因此消費者會在多重比較下選擇他們喜歡的房子,但是買房子要考慮的因素有很多,且沒有一個比較的標準,房子的地段、房子的價格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率,社區環境、小區環境等等,一處房子七個因素,六處房子就有四十二個選擇因素,組合比較產生上百個因素,使人本因理性消費的購房行為變的非常復雜,最后消費者無法理清這些因素時,大部分消費者因某一特別喜歡的因素,感性的選擇一處自認為滿意的房子,這也就是許多消費者說不清為什么購買此房子的原因所在,這就是消費心理的轉換。

    二、消費心理與促銷

    促銷是提升銷售的一種重要方式,是通過打動或改變消費者心理的一個銷售方式來促進和提升產品銷售。所以促銷的策劃和執行應始終圍繞消費者的消費心理來展開。

    不同的消費群體應有不同的促銷策劃,關鍵是了解該消費群體的文化水準、消費心理,不同的文化修養對促銷方案理解程度、理解方式等均有所不同,如:主要消費群體是青少年的產品,其促銷方案除迎合其消費心理外,優惠方案可以是非常復雜,越是套中套的方案(只要有足夠的優惠)就越受歡迎,消費者的思考、推理以及相互切楚,會大大提升了活動的知名度,策劃也就愈成功。而面對老年消費對象的促銷方案最佳的是直接明了,通俗易懂,如果方案復雜,消費者不與理會,或以其理解的優惠方式與服務員理論、爭執,往往事與愿違,從而產生了目的相反的不良結果,我曾從事面包行業,策劃過許多促銷活動,從中作了分析活動結果可以明顯看出,簡單的活動明顯比復雜方案的效果好的多。

    消費心態是人們在實施消費時的態度,可以分為積極迫切型和被動隨意型,對于前者任何形式的促銷都能實現銷售,甚至沒有促銷也能實現銷售。而各類促銷的首要目的就是要吸引后類消費心態的消費者,促銷的執行也是要讓這類人購買,要實現這個目的除了有一個目標對象明確最佳的促銷方案之外,促銷的執行決定了方案的成功與否,由于這類消費者的屬于被動和隨意,也就是他們的購買行為是可有可無的,任何一不妥就可能使他們放棄購買,為此銷售服務是促銷成功與否的第二關鍵,為此首先要做好各類銷售點廣告(pop)和產品成列,做到醒目、清晰和有視覺沖擊力,讓消費者不入店門先知其事,入地店來就見其物;其次要培訓和指導服務員做好促銷的執行,主要有三點:一是服務適度、熱情到位,二是服務語言規范生動、簡潔明了,三是眼觀六路耳聽八方,直奔要點,吸引深入。

    明確了消費心態對推廣促銷的重要性,我們就可以對不同的產品行業進行促銷最佳方式的研究,對于快速消費品的依據其價值、價格、口味、外觀、使用頻率、知名度、新奇度、消費場合、消費對象等等因素,來研究其消費心理,從而策劃針對的促銷方案。如高檔西點的主要消費對象是收入較高的青年以上女士,其購買主要目的食用和送禮,促銷時要突出好口味和好包裝,以滿足她的味覺要求和自我滿足的要求,好口味的獲得、精美包裝的有面子比優惠折扣更重要,當然這一切是建立在良好的品牌基礎上的,為此食品類產品的促銷方式中試吃為最佳方式之一了。

    油漆涂料類是特殊的耐用消費品,他的消費對象是成年人,他們對此類產品的消費心理是求新、求異和他的視覺效果,對于產品的使用性和價格的敏感度不大,那么我們的促銷活動就在宣傳推廣方面下功夫,一是創造新奇視覺效果、創造獨特的概念在進行終端的現場推廣,二是當產品沒有特色供消費者優先選擇時,選擇贈品的方式促銷,而且選擇和搬新房子有關且實用或裝飾性的價格比較高的贈品,因為此類產品的客單價比較高,需要讓消費者感覺到他的有趣、有用和有點價值感,讓她在同類產品中脫穎而出,讓消費者購買我們的普通產品。

    家電類產品是耐用消費品,產品功能細分最多的產品行業之一,產品功能www.bromography.com和造型是第一吸引消費者的要素,第二才是品牌和價格。消費者的消費心理是求好看(品牌檔次)又好用(性能良好耐用),在品牌定位一定時,其促銷時價格就顯的重要了,所以小家電類產品最佳的推廣方式就是打折,無論是中間消費者(經銷商)和最終消費者多希望用最低的價格買到相同功能的產品,她的品牌價值決定了不同的消費層次。

    俗話說:掏心窩,脫褲子,當你能打動朋友的心窩時,朋友可以為你當掉褲子,同樣你如果能打動消費者的心,你還愁不掉你的產品?總之迎合消費者、滿足消費者的心理需求是任何促銷成功的基礎,無論是促銷策劃還是促銷執行。

    計哲歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,計哲:一個經歷了大學講師、廣告創意總監到企業市場總監;從國有企業、外資企業到民營企業;從從事連鎖經營、快速消費品到耐用消費品市場,幾十年的市場營銷經歷,幾十年的甜酸苦辣,從入行的心酸到成功的快樂,今天,我想把工作的點點滴滴記錄下來和大家分享。創造快樂、傳遞快樂到最后獲得快樂——計哲的快樂營銷理論。如今創立了壹對伊市場導師工作室,專業從事大中型企業的市場顧問導師服務,用第三只眼睛觀察企業,一對一服務企業的市場體系品牌建設。聯系方式;13761945128,QQ188144255,計哲(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入計哲專欄

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