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    5座大山壓頂,家居連鎖商場會重復零售賣場昨天的故事嗎?
    2018-02-23 全球品牌網  陳清華

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    在前后不過4個月時間里,中國連鎖行業相繼發生了5件大事,不僅引發了眾人高度關注,更有可能會對今后的商業生態產生深遠影響。

    先簡單地回顧一下這5件大事:

    先是,高鑫拋媚眼、阿里接繡球:臺資零售連鎖代表之一的大潤發控股股東高鑫與阿里巴巴進行跨界牽手,打響了傳統零售與新零售的對接融合的第一槍;

    隨后,杜鵑出手花開、國美轉型換軌:國美構建與家電、家裝、家居、家服務、家金融等家生活一體化的價值共同體,重新定義“家生活”垂直服務概念;

    接著,暗度陳倉的家樂福騰訊一拍即合:忍了好久的零售連鎖標桿家樂福終于還是與騰訊開始了聯姻,傳了5年之久的傳言終于開始落地,騰訊開足了馬力地為新零售、新技術踐行、吶喊。

    再后,紅星美凱龍跨市成功、業績驚人:不僅成功實現了腳踩A+H兩股市雙平臺,還交上了有史以來亮瞎眼的半年度成就單(近75%的毛利率更是除了神話般的茅臺外,在國內企業中也可能找不出幾個與之媲美的,更別提一片哀鴻的建材家居產業);

    最后,不甘落后的居然與阿里、泰康等資本大咖放起了馬后炮:協議簽署后,阿里巴巴不僅成為居然之家的二當家,據說在助力居然大擴張的同時更要給其門店新零售整出點馬式花樣。

    這讓人眼花繚亂的一連串搞事情的幾大主角,不僅代表著各種領域的符號,也代表了傳統與創新的兩大陣營,似乎更是再次向世人昭示,跨界融合尤其線下線上的有機融合的趨勢好像勢不可擋。曾經不可一世革了別人命的零售連鎖巨頭們在網商平臺、新零售面前紛紛投了誠、繳了械!傳統零售巨頭們的今天會是中國建材連鎖商場的明天嗎?

    在中國,只要提及建材家居連鎖就絕對繞不開紅星美凱龍與居然之家,業內向來俗有“南紅星、北居然”之說,可見其影響力!不可否認,這兩大家居連鎖商場不僅是中國建材家居渠道絕對的標桿,也代表著中國本土家居連鎖業經營的最高水準!但標桿企業暫時光鮮的背后,隱藏在流通渠道層面深水底下的5座冰山會否讓企業戰艦觸礁擱淺甚至翻船嗎?

    需求黃金期已過,中低速增長是必然

    1、住房裝修剛需高峰已過:目前還有相當一批人在認為是國家的房地產政策抑制了家居建材的消費,這個觀點不全對,雖然房政在一定程度上抑制了部分剛性購房需求進而影響到房子裝修所涉及的產業和行業,但不是造成建材家居整體低迷的核心,頂多就是給行駛中的車踩了一下剎,真正的核心原因是在中國經濟高增長的黃金期已過后伴隨著人口紅利逐漸消退、老消費主體需求基本得以滿足、新消費主體基數變小且需求并不那么急迫。裝修房子的少了,交易環節的端也就冷清了。

    2、需求管道不斷縮窄:出口、家裝、工裝是中國建材家居的三大消耗馬車,出口對國內消費影響不大暫且不表。還是說說家裝與工裝市場,先看看家裝市場狀況,一是剛需新增住房的基數逐年在減小(從每年的國家所公布的數據可以看出來),也就意味建材家居新的需求逐年下降;二是在新開工的樓盤項目中,精裝修樓盤漸漸占了很大比例,并逐步成了趨勢,但這種變化最大的獲利者是直接配套的工廠或機構,這一配套就等于是把原本屬于終端門店的潛在的一部分肉給割了;三是被業內所看重的第二次裝修短期內也沒有形成規模,且也不會如想象中的那么美(家庭再裝修的材料需求可能更偏向軟裝領域);再看看工裝市場:在經濟發達的核心區域各種工裝應用場景(比如酒店、賓館、餐飲、辦公等)銳減(城市布局及功能的完善導致應用場景日漸飽和,新增項目少之又少),唯一的具有政策性、導向性、全國性的場景應用亮點便是特色鄉鎮鄉村的建設與旅游開發。況且非發達地區又缺乏強有力的消費驅動,應用場景的項目本身就不太多。

    3、需求主區域發生轉移:目前隨著中國城市化進程加快尤其是沿海城市的布局、建設日漸完善,建材家居的需求量已經不太旺盛,消費區域的主次已經開始輪換,將從過去的沿海省份逐步轉移到了內陸省份,從一二線城市轉向了三、四線甚至農村市場。這種轉移帶來的現狀是消費區域變廣、消費者基數變小、顧客分布變散,二是相較經濟發達地區而言,所轉移的區域消費者購買力下降。

    客戶分流嚴重,分散化突出已成常態

    作為定位于高端建材家居商場的紅星美凱龍、居然之家在北上等城市,在2013年以前的周末,你只要到其旗下的門店去轉一轉,還能發現不少顧客,如今再去紅星美凱龍即使生意最好的門店-真北店看看,也會驚訝地發現服務員比客戶還多(除非搞活動)!要知道紅星美凱龍真北店不僅是紅星的旗艦店、生意最紅火的店(如同北居然之居然之家一樣),也是上海建材家居圈公認的坐標。幾年光景下來,為什么同一門店落差會如此巨大?造成這一落差的核心,一方面是上海市場需求高峰已過,黃金期消失;另一方面,在現有的需求下客戶又被嚴重分流。毫不夸張地說客戶嚴重分流已是建材家居行業流通渠道面臨的整體性、普遍性問題。

    1、網商搶奪蛋糕:網絡電商的出現與興起對傳統流通渠道而言如同一個籃子的雞蛋如今要被分到兩個籃子,結果就是每個籃子都會有,只是數量不同;比如天貓淘寶京東、齊家,一下子涌現了不少與傳統渠道掙搶客戶的網絡渠道。

    2、同行分吃蛋糕:同類商場的不斷出現,來分吃蛋糕如:在經濟發達的江蘇普遍存在:一個地級市少則4-5家同類建材家居商場,多的10來家像蘇州、無錫等,縣級城市一般2-3家,少則1家,也就是說基本上每個地方都不差商場;

    3、自己分自己的蛋糕:一些連鎖商場在一個城市間不斷跑馬占地,比如在上海,紅星美凱龍從最初的一家發展到如今的6家;居然之家在北京東西南北各有據點;還有如富森美在成都、歐亞達在武漢、大明宮在西安等但凡有點實力的且在吸聚力較強的城市里都會開出好幾家店;那這些城市間同一品牌的店就是在分食潛在的、對品牌有認同感的消費群,這樣一來,單店的潛在客戶會被自己不同的門店搶奪。

    4、工程配套切走蛋糕:無論是賓館酒店還是精裝修樓盤,你會發現,這個大蛋糕很少被終端門店吃掉,大多數要么被廠家直接給配了套,要么被專門的跑工程的材料商給分了料(例如上海的九星和恒大兩大市場曾經是上海乃至江浙滬工程用戶的集中地,其門店顧客基本以裝飾公司為主,如今這兩大市場隨著上海的發展而轉型暫時關閉,但一些門店沒有去處而走進了辦公樓,照樣能活的不錯,只因他們手上有工程老客戶,因而據點在哪已不那么重要,反正是服務上門),更有裝飾公司造了品:現在越來越多的裝飾機構尤其是有實力的公司開始實施工廠化、標準化裝修與生產,把以前材料商或者廠家供應的什么移門、木門、櫥柜家具等用料通用型的產品都自己給做了;

    5、廠家偷吃蛋糕:現在只要稍微大一點的產品廠家都會根據自己的區域優勢發展工程大客戶(僅從已經上市的建材家居企業所公布的業績報表就不難發現其每年的直接大客戶銷售數據),這是廠家偷吃流通渠道終端門店的生意表現之一;偷吃表現之二:現在廠家也越來越擁抱網絡、擁抱電商,在電商平臺開出了各自的品牌店,在這些擁抱網絡的企業很多采取直接通吃做法,網上自己吃,往下吃門店;尤其是后者,你把你合作客戶的生意給做了,它沒生意可做,會一直陪你玩嗎?(還有一部分企業懂得共享、分享,通過網絡平臺與工具積極地給實體店引流,促進共同發展、成為利益共同體)。

    全產業、供應鏈已進入重構調整

    伴隨著建材家居行業整體低速運行,行業及企業迎來了調整重構期。從技術到產品,從產品到品牌,從品牌到流通,從流通到終端,從終端到消費者等一切皆因市場環境變了、消費主體主角變了而不得不聯動改變。

    1、產品向品牌集中:在產品過剩、城鄉二元結構、信息一體透明的時代背景下,建材家居行業的產品品牌屬性越來越強,過去只需要產品不太注重品牌的階段已經成為了歷史。在整體行業低迷、轉型、調整期,那些上市企業特別是一些標桿企業所公布的業績的確亮眼睛,而這些標桿企業的品牌無一都是大牌。這個成績單的背后再次說明,產品的越來越向品牌集中,而且強者更強。產業調整的結果一定會是把無牌、無品、無實的小、散企業給淘汰掉;今后將只有廣義上的兩大類品牌:鄉鎮品牌(所謂的農村市場含鄉鎮)、城市品牌

    2、單類品向系統方案邁進:近年,定制、全屋、一體化、系列化等成了建材家居的業的趨勢、風口,甚至已經由趨勢進化成了常式,這一轉變的根本原因在于:一是消費者對霧里看花的家裝實在是操碎了心,需要一攬子解決方案,有著切實的需要;二是一些具有先見與預見的企業很好的把握并引導了這種需要與潮流。當單品供應向方案提供轉變就意味著終端門店的再整合,單品經營與無能力經營的門店會大批關張;

    3、渠道由單點向多維擴散:建材家居的渠道多元化、分散化已經成了現狀,不可逆轉。渠道多維度的共存很自然的造成消費群分流,繼而造成某一類渠道客戶群分流,最后導致終端門店顧客減少;長遠看大部分終端門店的日子會不好過,在接盤者越來越少,建材家居商場的日子會怎樣?

    4、特、大型城市直營將成為品牌的必選:大城市尤其是特大城市因為高企的房價、高昂的房租、高貴的人力成本等現狀下,找到能做好、做大市場的合作伙伴越來越來難,因此,這部分城市將成為企業不得不進行直營的區域(業界已經有品牌早就開始了直營,只是這些品牌并不是因為找不到代理商,而是怕代理商做不大市場)。

    傳統流通商場、終端門店邁入殘酷的淘汰季

    1、建材家居流通環節上演戰國紛爭:第一類業內專業型細分商場不斷向綜合性商場邁進,諸如以前以家具代理流通為主的金海馬、好百年、歐亞達等也紛紛布局建材家居綜合體;比如以前定位高端家具商場的月星也是如此,當然還有以前定位燈具市場等其它專業市場也紛紛向綜合類商場轉型;第二類,商業地產的不斷攪局,商業地產的相比住宅地產更需要內容、更需要明確的內容,而建材家居則成了一些商業地產進行立項、拓展的內容包,這些商業地產通常會選擇自營、委托、聯營、出租等方式進行諸如世紀金源、五洲國際等;第三類是不管是區域性還是全國性的連鎖商場如紅星、居然、月星、金盛等都在不斷的攻城略池;第四類,一些本地的批發與零售傳統市場紛紛已經或即將轉型升級,比如上海的九星、無錫的華夏居家港。第五類,類似國美從家電轉向“家生活”垂直一體化的建材家居的出現,國美是第一個,但絕對不會是最后一個。第六類,各個區域原來就存在的地方諸侯,這個數量最龐大如寧波的現代商城、哈爾冰的紅旗等。總之,先不管線上有多少,單就線下,競爭對手就已經夠多了,這些競爭對手的出現在讓消費者多了選擇的同時,也催生了建材商場嚴重過剩的現狀。

    2、終端門店進入大浪淘沙的盤整期:現在只要到市場一線轉一圈,就會聽到門店老板說的最多、最頻的兩句話即業務員來的比客戶還多和不做活動等死、做活動找死!在這一聲聲無賴的嘆息與感慨背后是:不光是跨界競爭對手不少,關鍵是同類競爭更多,在客戶少之又少,門店房租逐年遞增、價格不斷透明下降等大背景下也就形成了當前行業終端門店大約20%的能賺點錢、50%的不賺錢、30%的在虧錢的慘況。同時,單品經營難以為繼、夫妻老婆式的門店經營模式與能力又難以突破與發展,在此狀況下,很多門店就只能在熬中度過,實在熬不過去或者不想熬了就關門,掉頭轉身。門店數量大幅減少、單品經營失效后,意味著以門店經營一定會是朝多品化、系列化、方案化、單點化(不需要到處開店,只要一個點就可以)甚至獨立化(當位置不重要后,離開建材商場,自己開獨立門店)轉變,這個轉變勢必會導致建材的經營門店總體數量大大減少!這種變化給商場帶來的結果就像過去同城的幾個建材商場,生意好的商場沒位置,生意不好的商場天天招商一樣,今后空置率會成為所有商場面臨的問題,只是程度不同而已。

    消費群主體已經進入了更新換代時期

    如今80、90、00后成了中國消費的主體和主角。消費群主題及年齡階層的轉換實際上對建材及家具乃至整個產業鏈都帶來或者即將帶來較大的影響并改變原有的走勢:

    1、建材家居的消費群住體不是增多,而是減少:一個不爭的事實是80前的消費者,一般都有2個或者以上的兄弟姐妹,80后開始尤其到了90、00后這個群體階段,一般就以獨生子女或者2孩為主(持續不斷的計劃生育的結果,少數名族偏遠地區和超生的除外),現今他們將在很長一段時間內成為消費的主體與主角,但從人數來講,這一消費群體將比之前的父母輩們的消費群群體可是縮了不少,這將對所以產品數量消費也包括建材家居類產品消費數量帶來巨大的影響。

    2、消費群的更換,帶來的是建材家居消費需求、行為、習慣的改變:80、90、00成為消費主體,變換的不僅是年齡段,隨之而來的是消費理念、消費需求、消費行為、消費習慣的轉變與改變。這些系列的改變將要求建材家居各個環節的打法、做法與必須與之無縫對接。

    3、需求、行為、習慣的改變迫使建材家具的流通模式及渠道的改變:消費群的消費需求、方式、行為發生了變化而且是深刻的變化后,就一定會迫使建材家具的流通模式、渠道模式甚至經營模式(當然也包括終端門店在內)與同步改變甚至提前改變已應對新消費群、新消費方式的發展趨勢(這也是社會各界都在談新零售的主要原因)。

    5座大山,個個壓頂,中國家居商場不能不亞歷山大。說了www.bromography.com那么多,一句話概括:競爭對手多了、客戶體散了、消費群小了、消費需求變了,連鎖建材家居渠道的經營模式及存在形式勢必發生巨大變化,在變化中能及時轉變的商場會有生存的機會甚至變的更優秀,不變、不動的商場定會的慢慢消失!

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