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    熟讀了李叫獸的文案大法,為什么還是寫不出賣貨的文案?
    2017-04-14 全球品牌網  苗慶顯

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    先寫聲明,避免些不必要的口水:

    1、在老苗眼中,李叫獸是十分了不起的文案和十分了不起的會思考的營銷人,他寫的文章我多數都讀過并從中受益;老苗撕營銷的后臺顯示,李靖從我剛開始寫公眾號不久就開始關注本號,至今還沒取關,可能與老苗也有點共鳴。

    2、李叫獸是個非常成功且可敬的自媒體人,轉型后,利用百度后臺,致力于開發出“幫助營銷人洞察消費者行為,并啟發創意、生成方案的工具”,我對此充滿期待并預祝早日獲得成功。

    3、本文僅做技術探討,歡迎交流,站立場噴口水者繞行。

    事情有個起因,因為對李叫獸的文案大法比較推崇,老苗向不少人推薦過李叫獸的公眾號,有些是剛接觸廣告的年輕人,也有像丁士安兄弟這樣的資深廣告大咖。

    大家一致的反映是:哇,太好了,這兄弟真牛逼,一定好好學習。

    可過了一段時間,就有人反饋,看的時候感覺很有道理,分析的深入淺出,又有很多案例來說明,可就是用不上。

    學了用不上,往往是學生的問題,科特勒的《營銷管理》我也聽很多人說用不上。老師有沒有問題呢?老苗帶著吹毛求疵的精神又復習了一些李叫獸的講義,還真的有點。

    1

    一些基本歸因上不太準確,容易讓學生跑偏。

    李叫獸一篇流傳很廣關于“X型文案”和“Y型文案”的文章,大意是“X型文案”是“自嗨”型的,完全自我角度來描述產,因此難以引起消費者共鳴。因此他倡導“Y型文案”,用簡直白的語言來影響用戶感受。

    市場上自說自話的所謂“X型文案”很多,像李叫獸反對的“樂享生活,暢意人生”式的陳詞濫調,一抓一把,看了讓人生氣。但主要原因還真不是文案人想“自嗨”。

    寫文案的一般是第三方,所謂“乙方”,通常對產品的功能、技術等方面自嗨的可能性是極小的,這方面自嗨的通常是客戶方,所謂“甲方”。

    表達方式上的自嗨,這是文案人經常犯的錯誤。但原因并不是文案人不肯站到用戶立場,通常是因為不能。

    寫文案要站到用戶角度思考,就像餓了要吃飯,渴了要喝水,上廁所要脫褲子一樣,完全是正確的廢話。

    從國際上的上古廣告大神,到國內的廣告大咖,都不會忘記叮囑人們不要陷入對廣告創作本身的自嗨。

    李奧貝納說:“我們希望消費者說:這真是個好產品,而不是說:這真是個好廣告。”一個文案老鳥面對自己帶的菜鳥,往往第一強調的就是“不要自說自話”。

    但這并不容易,“站在用戶角度思考”不僅僅是一個意識,更是一項能力。我們出現大量的自嗨型文案,主要是洞察用戶、換位思考能力不足,而不是意識的欠缺。

    我們跟寫文案的人疾呼,不要自說自話,要走心,要站在消費者角度思考,要用消費者語言。這其實是沒有用的,文案人(其他營銷人也是)最需要也永遠需要的是提高“換位思考”的能力。

    記得李叫獸寫過一篇“為什么我們無法站在用戶角度思考”,老苗也寫過一個《為什么我們特別容易掉入自戀型營銷陷阱》,但知道為什么用處不大,真正有用的是有方法提高。

    所以我們會去做消費者調研、文案測試,奧格威說,“不要寫不愿讓自己家人看的廣告”,白居易為了讓諷喻詩在民間流傳,要讀給老太太聽,但即使這樣,也只是皮毛,因為“消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈現在他們的面前。”

    這里沒有捷徑,真正的消費洞察,是基于對人性的了解、對事物的觀察思考和大量的經驗總結。

    一些廣告大師們,會通過一些看上去刻板的方法來規避文案的自說自話。

    比如奧格威會強調在標題中要“寫進你的銷售承諾,帶出產品給潛在用戶的利益”,告訴人們不要在標題中用“雙關語”,因為那會分散人的注意力

    葉茂中給我們提TVC的創意要求,十五秒的腳本中要出現三次產品名。這樣你的廣告幾乎只能圍繞產品叫,想自嗨也自嗨不起來了。

    另外,文案人要去熟悉不同產品的“感知質量”特性(詳見《別不信:1+7就是大于6+2》):

    每一種產品都有相應的高質量信號發出,從而影響消費者的感知質量。消費者的感知質量跟產品的實際質量往往有很大差異,比如人們會用汽車關門聲音來判斷汽車質量,泡沫多的洗衣粉質量更好,粘稠的牛奶更有營養等等。不同類別的產品,消費者都有判斷該產品類別的高質量信號。

    在X型文案的論述中,李叫獸稱之為用“華麗的表達來描述產品”,“他們更像語言學家、修辭學家和詩人”。而Y型文案,“不太擅長華麗的修辭,卻花大量的時間去了解用戶想的是什么,想要用簡單直白的語言來影響用戶感受。”

    這里有些誤導。

    說X型文案不靠譜,是不靠譜在不了解用戶感受上,而不是在“華麗的修辭”上。而事實上,李叫獸用來給自己做論據的例子,恰恰用了“華麗的修辭”:“你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖……”而他舉的X型文案——“樂享生活,暢意人生”,恰恰不華麗,非常的陳詞濫調。

    在我們中國人的語境下,華麗是個貶義詞,這有些不公平。“華而不實”,“華麗的辭藻掩蓋空洞的內容”,有過錯的是“不實”和“空洞的內容”,而不是“華麗”。

    文案首先是推銷術,其次廣告文案對文字功力是有要求的。

    國內優秀的廣告人,學新聞的、中文的數量非常之多,而現在的新媒體更是。火的一塌糊涂的咪蒙,更是文學碩士,不光能寫“騷浪賤”的小黃文,小清新起來也完全沒壓力。那些知音體“小黃文”中,其語言的凝練,用詞的精準讓老苗嘆為觀止。

    華麗的文案和平實的文案都有出色的代表,前提還是用戶洞察。

    “在時速60英里時,這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”,這是個Y型的好文案。

    鉆石恒久遠,一顆永流傳”,卻是個貌似X型的好文案。

    “男人,一年要逛兩次海瀾之家”,“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”,這是Y型好文案。

    高曉松的“生活不止眼前的茍且,還有詩和遠方”,綠巨人豌豆罐頭的“月光下的收成”,是華麗的好文案。

    看個極品:

    衣服是性別。衣服是空間。

    衣服是階層。衣服是權力。

    衣服是表演。衣服是段。

    衣服是展現。衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。

    衣服是說服。衣服是要脫掉。

    服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。

    這個“華麗”到云山霧罩和看上去自說自話的文案,背后卻是對女性購物心理及行為的深刻洞察,這是許舜英給中興百貨的做的系列廣告之一,這一系列廣告伴隨了中興百貨28倍的銷售增長。

    2

    我們來看下面幾個角色的不同。

    小說家、小說評論家和大學語文老師。

    小說家的牛逼之處是可以寫出大牛的小說,比如莫言、施耐庵。

    而評論家的牛逼之處是告訴我們,這些大牛的小說牛在哪里,為什么這么牛,還有哪些地方不夠牛;比如劉勰、金圣嘆。

    而語文老師要干的事是提高你的語文水平,以至可以寫出很牛的小說。

    如果你想很快提高你的文學水平,最應該找的是優秀的語文老師,按照語文老師的指導去學習和訓練,當然也離不開閱讀大量優秀小說和閱讀評論家的點評。

    而李叫獸的文章更接近“小說評論”,里面有很多有價值的總結提煉,對優秀廣告和劣質廣告的點評,但藉此提高文案水平效率并不高。

    比如李叫獸提過,文案要有“視覺感”。這非常正確,背后的道理也很深刻:

    畫面更加容易進入人大腦的情感中心和本能中心,而語言的效果要差很多,文字的效果更差。人類從低級動物開始就有視力,憑借看到的東西做判斷,而有語言是進化成人類之后的事情,有文字則只有幾千年的事。

    知道這個道理對于欣賞文案和評價文案好壞很有幫助,但對于提高文案水平并沒有太大的幫助。一個好文案需要做大量的練習來做到“文字的視覺化”。

    經常做看圖說話

    把自己想到的一段文案、標題,用畫面勾勒出

    電視廣告腳本

    做飛機稿等等

    這都是寫“可視化”文字的練習方法,并不是翻來覆去強調文案要視覺化就能做到。

    補充一點,除了“文字的視覺化”,還有“畫面的文字化”,這兩個是一體的,是廣告對文案和美術的通常要求。但做到這些,并不容易,需要大量的訓練才能做到。我們的廣告從業人員缺乏的是大量的廣告專業訓練,并不缺對廣告的點評。

    李奧貝納的話:我發覺,寫一則談好廣告的演講稿,遠比創造一個好廣告來的容易。

    3

    “走腎”比“走心”更重要。

    李叫獸有一篇干貨,叫做《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》,是他頭幾年的一篇重要文章。但真正讓這篇文章火起來卻是,別人拿他這篇文章山寨了,并且改換了題目:

    《月薪3000與月薪30000的文案區別》

    相信廣告圈里,看這個山寨版比看正版的多。如果我們拿這兩個標題比較的話,會發現二者明顯的不同。

    李叫獸更多是從受眾獲得的實際利益出發,更偏理性些,這符合他多數文章中傳遞的觀念:了解用戶感受,找到用戶需求點,明確承諾解決用戶問題。

    而“山寨貨”卻是用了另外的角度:用對比來煽動情緒。

    這篇文章“月薪3000與30000”的文章,對于很多文案人來說,變成了激勵;而對于那些跟文案相關的人來說,比如客戶、公司老板、AE,這是對文案表達了不滿,提了要求。都是滿滿的情緒。

    老苗所謂“走腎”,其實是能夠擊中用戶的本能中心和情感中心,這比帶給客戶理性的利益更加有效。(詳見《老板:說來慚愧,營銷老總年薪百萬,卻不知道營銷真正的驅動力》)

    1、營銷最準確的姿勢是“點燃”。

    2、點燃市場的氛圍!市場的氛圍是什么?是一個個消費者行為及情緒的集合!

    3、一個理性信息從思考中心進入情感中心,如果不能引起情緒上的反應,就無法進入本能中心,也就不能影響人的最終行為。

    4、情緒可以瞬間傳染人,并形成群體效應,而道理不行,普通的信息也不行。

    4

    還是要重視創意的作用。

    李叫獸是廣告科學化的倡導者。國內的大部分廣告從業者和相關專業人士,是廣告科學化的擁躉。因為沒啥才氣,老苗也不得不信奉廣告科學化。

    李叫獸在廣告科學化上有很多努力,做過一些創意模塊,對互聯網上的熱文做過些規律性總結,對國外一些傳播及行為學理論結合現在市場傳播現狀做過應用探索。不知李叫獸是否有試圖通過大數據和人工職能來去創作廣告的想法,但看得出,他對創意在廣告的作用并不認可,甚至把做“想創意”歸到自嗨的X型文案的特征。

    廣告行業一直以來都有科學和藝術的爭論。當然,從人才到理論,科學派從來都是占據主流的,從霍普金斯到奧格威,都是科學派的大師。但從作品看,藝術派的作品卻并不遜色,伯恩巴克的作品《想想小的好處》,讓奧格威喟嘆“自己活到100歲,也創作不出這樣的作品”。上面提到的許舜英是中國廣告藝術派的重要代表人物,她干脆認為:“用科學的角度來理解廣告是最無知的”。

    但即使最極端的科學派代表人,也不會漠視“創意”在廣告中的作用,甚至是最關鍵的作用。

    十幾年前,在葉茂中公司耳濡目染“創意就是權力”、“沒有好創意就去死吧”,至今記憶猶新。在葉總的帶領下,公司在那段時間創造出“男人對自己狠一點”、“誰用誰知道”、“想吃維生素糖果的,就快跟上吧”、“第二天舒服一點”、“洗洗更健康”、“大紅鷹勝利之鷹”、“營養還是蒸的好”、“男人一年逛兩次海瀾之家”等或膾炙人口或讓人覺得“惡俗”的廣告。

    一次葉茂中不無得意的向我們大家說:“現在央視招標段,有一半是在播放我們創意的廣告。”

    誕生這些作品的核心技能是創意,而不是模塊、方法和結構,那些通常是創意成功后別人給的總結。創意,不是靈光一閃,通常是文案技法、思考路徑、創作方法、換位思考能力、市場洞察能力、思維發散能力、文字功力等的集中體現。

    未來,人工智能或許可以發展到可以寫一本能夠獲得諾貝爾獎的小說,但截止目前為止,創意仍然是廣告乃至傳播中最核心的內容。其它的工具更多是在為創意服務。

    5

    寫文案的技法并不復雜,奧格威在《一個廣告人的自白》中關于如何創作文案的內容,只有幾頁,但已經足夠詳盡。但寫出一個好文案需要的基本功卻是非常深厚。

    它需要對人性的洞察能力、換位思考能力、激發人情緒的能力、對產品及產品感知質量的理解、發散及水平創新能力、對文字、語言、語境及畫面的感覺,這些,隨便哪一個都是需要專業的訓練和大量實踐才能做到。

    在互聯網的市場環境下,在用傳播視角來看營銷的環境下,會寫文案可能是營銷人和運營者最重要的技能。因為它將不僅僅在傳統廣告中使用,而是將遍布營銷的每一個環節。

    文章最后,放幾個問題,練習一下我們的文案能力:

    1、“充電五分鐘,通話兩小時”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,這樣的口水廣告是如何成功的?

    2、“三日不購衣便覺面目可憎,三日不購物便覺靈魂可憎”、“鉆石恒久遠,一顆永流傳”這樣裝逼范兒的廣告語是怎么成功的?

    3、南孚電池的“一節更比六節強”,為什么比被李叫獸改造過的廣告更成功?

    4、“致賤人,我憑什么要幫你?!”,咪蒙騷浪賤風格的小黃文是如何爆紅網絡的?

    這四個問題,有些人,可能做了一輩子營銷www.bromography.com和廣告,都想不通。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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