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    馬云的《新零售研究報告》:您這是給全國人民說相聲嗎?
    2017-03-16 全球品牌網  苗慶顯

    導讀:這次阿里的《新零售研究報告》有什么可圈可點之處,又有什么槽點?

    如果有“新零售”,那么什么是“老零售”,它有什么必須要改的弊端?

    零售變革的突破方向在哪里?

    傳統相聲里有個經典段子叫《扒馬褂》,以前的老藝人侯寶林、馬三立、劉寶瑞、郭榮起、馬季等等,基本都說過,這幾年德云社也經常說。

    大概的套路就是,一人吹牛,一個人聽并提出疑問,一人負責圓謊。

    比如丙說,“我們家騾子掉茶碗里燙死了”,乙說,“這不對啊,騾子這么大個,茶碗才多大,怎么可能呢?”甲因為穿了丙的馬褂,不得不出來圓謊:“我們拿這騾子啊,換了個很好的蟈蟈,結果一不小心蟈蟈掉茶碗燙死了,這不相當于把騾子燙死了嗎?”就這樣圓過去,行話叫泥縫兒。

    從去年扔了“新零售”這么個哏兒,馬云就在跟全國人民說一局很大的相聲,到現在還沒說完。

    馬云一提新零售,跟著蹭熱點泥縫兒的不少,但少有說到點子上的;而宗慶后老爺子先當了回捧哏:“除了新技術,其它都是胡說八道”,劉強東湊熱鬧說,你說的那“新零售”就是我啊!吃瓜群眾看得很爽。后來阿里跟百聯合作,仍然受到質疑:兩個坐地收租的平臺商,搞在一起能有啥反應?

    于是,穿了馬云“馬褂”的阿里研究院出手了:前幾天他們在上海發布了《新零售研究報告》,解讀了“新零售”的概念和方法論,畢竟是自己家人,真賣力氣,可謂近半年來最大的泥縫兒。內容網上都有,有興趣的看官可以自行搜索下。

    阿里研究院是這么定義“新零售”的:

    “以消費體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”,后面輔以“以心為本”、“零售新物種”、“重構人貨場”、“人工智能”等概念做進一步解釋,并提出零售的本質是“無時無刻地始終為消費者提供超出期望的‘內容’”。

    有沒有越聽越不懂的感覺?做解釋的基本要求是把一個難懂的用好懂的說法給說明白,你弄一堆難懂的詞,來解釋一個看上去還不那么難懂的概念是幾個意思,里面的槽點咱下面細說。

    而“方法論”又是這樣式的,主要提了一個關于新零售的知識框架:

    前臺:場景、消費者、商品

    中臺:營銷、市場、流通鏈條、C2B生產模式

    后臺:基礎設施、云網端域名OS、技術(3D4D打印、ARVR、數字化、人工智能、物聯網……)

    這叫方法論?我讀書少你可別騙我!方法論是給問題解決思路的,哪怕是給出運行規律,再次你給點具體方法和工具也能夠接受。但羅列一個未來理想化的運行體系結構是個什么鬼?

    除了一些生澀的概念,還有就是消費者體驗、場景、C2B、內容等老詞,真正讓人覺得有些亮點的反倒是關于新技術在“新零售”中的應用。

    阿里研究院這回烏龍了,他們間接證明了宗慶后說的“除了新技術,其它都是胡說八道”,阿里研究院是不是被娃哈哈無間道了?

    沒有對大環境和趨勢的正確判斷,任何革命性的概念都是在“逗你玩兒”。雖然阿里的研究報告用了“人類零售演進史”這樣的宏大標題,但并沒有揭示當前零售行業的實質性弊端,當然他們心里清楚的很,想想電商怎么在國內做成功的就知道了。

    傳統零售在外部存在的最大問題是,高房價導致的運營成本奇高,這被阿里研究院稱為“地產模式”。而電商賴以成功的低價利器,就是建立在繞開地產、通過快遞直面消費者的基礎上的。

    然而,電商不依賴地產,卻要依賴快遞,隨著快遞行業的不斷壯大,四通一達加順豐的話語權不斷增大,快遞人員工資提高,電商的成本優勢將逐漸被蠶食。如果您是研究零售業的,最近您不光要關注阿里百聯聯姻、政府工作報告鼓勵電商和實體發展結合,更應該關注的是順豐的上市

    曾祥文教授說過的一句話是:“房地產商能逼死實體店,王衛就能逼死馬云。”

    傳統零售包括電商內部存在的最大問題則是:零售主體不明。老苗在2月20日的文章中寫過:

    長期以來,中國的零售商喜歡放棄自營,改為聯營甚至只收平臺費,把交易風險降至最低:也就是你賣不賣得掉管我鳥事,我只管坐地收租;甚至再收其它費用,美其名曰服務費。

    在零售職能上,盡量簡化為只承擔物流交易職能,其余一律交給供應商

    而電商繼承了傳統零售商這個“光榮傳統”,并發揚廣大,不光收平臺費,而且還以幫供應商為名收取更多服務費用。

    如果從這個角度來說,至少從目前阿里的表現看,不但不“新”,而且“老得掉牙”。電商發展至今,其進步表現為技術的進步,使顧客從線下到PC端再到手機端下單購物成為現實,但在零售理念上卻沒有絲毫進步,甚至是退步了。

    我們來看一個生產企業做天貓店經營的本質:生產企業把生產商、品牌商、物流商、中間商、零售商的角色全包了,而天貓實質上是一個網上地產商加廣告公司京東的狀況好一些,承擔物流,但絕大部分職能還是生產商來去做。

    這是當前非常普遍的“反專業化”現象,專業零售商缺位,傳統的百貨、商超和線上的電商大佬們紛紛平臺化,迫使供應商承擔零售商職能,導致零供矛盾加劇,內耗嚴重,效率低下,進一步使得產品到達消費者手中的成本上升。

    在這內外兩大問題下,我們的消費者只能買到質劣價高的產品甚至是假貨,出了國看什么都兩眼放光,奶粉、化妝品、包包、馬桶蓋,見什么搶什么。

    所以零售行業當前迫切需要解決的問題,不是讓消費者“無時無刻地始終”感受到被提供的服務“超出期望”,也不是在終端能體驗到各種人性化新技術,而是能夠買到優質低價的產品,至少是貨真價實的產品。

    3月9日,在上海的“新零售研究報告”正在描繪消費者在未來美妙體驗,而在北京開兩會的馬云卻正在遭到諸多代表“賣假貨”的攻擊,真是莫名的喜感和悲傷。(假貨泛濫的鍋甩給電商是不合適的,它存在的基礎又不一樣)

    如果說一定有“新零售”的概念,它勢必是針對“老零售”的根本性改革,一是解決零售商主體缺位問題,二是解決零售成本高昂、效率低下問題。

    一旦這兩個問題解決,就會出現能買會賣,做營銷懂運營,會跟消費者溝通的新零售業態,而對現有的只會坐地收租的平臺式零售商進行摧枯拉朽般的毀滅打擊。

    由于現在平臺壟斷且價格高昂,這種零售業態只有從消費者層面倒推才能產生,可能會在以下四種情況下出現:

    一、宜家式零售商

    在不認同宜家的人看來,這家店簡直就是怪胎:家具又貴又丑,更討厭的是還都是半成品,弄回家還要自己裝,且極為費勁。但這個旨在給消費者添麻煩的宜家,卻是全球最成功的家具品牌,無數人對它投入了深深的熱愛。

    行為經濟學家丹·艾瑞里還專門給它造了個心理學名詞叫“宜家效應”,是指人們會對自己投入了勞動的事物產生更多感情,從而對它有更多的依戀和更高的估值。

    這種零售商是通過情感來綁定了消費者。

    二、低價優質會員店

    這種會員店可不是那種隨便填個資料就能享受會員價的那種,而是實實在在要付高額年費的會員店,同時你真的能在這里買到低價優質產品。其典型代表是美國的好市多。

    這家被雷軍十分推崇的連鎖會員店,據說毛利潤只有10%左右,比號稱天天低價的沃爾瑪毛利潤低了一半,咱這說的是美國的沃爾瑪,國內的國際賣場,前臺后臺加各種費用,沒個40%以上的毛利潤都不好意思說自己是開超市的。

    好市多的利潤主要來自會員年費,真的是通過令人震撼的優質低價抓牢了消費者,消費者獲得了心理和購物的雙重滿足,粘度自然很高。

    曾和業內專家探討過,好市多這種業態會不會成為中國未來零售的主流。老苗暫時的結論是,目前以10%或者再稍高的毛利在國內運營機會不大,而且讓消費者交高年費的方式還需要一定的教育。但這種用低價優質產品吸引消費者,并用交付費用綁定他們的基本方式一定是行得通的。

    三、營銷型垂直電商

    垂直電商已經經歷過一波的洗牌,現在進入正當時。上一輪是以平臺式為主,也有部分營銷型的,以行業或產品品類為切入做垂直電商,比如凡客。

    但新環境下的營銷型垂直電商將大不相同,它是以人群為基礎做切入的,還是那個道理:綁定消費者,倒著做渠道。可以從社區、粉絲抓起,形成核心的種子用戶,羅輯思維賣書、小米賣手機,已經是營銷型垂直電商的意思了。如果咪蒙肯賣東西,相信也比賣廣告更有前途。

    四、升級版微商

    2015年的微商是讓老苗眼前一亮的。

    我們經常說“市場的力量”、“看不見的手”,感覺很玄妙,其實市場力量的根源來自人的情緒,情緒是基本的能量。對產品和品牌的期待、失望、滿意,通過情緒的力量轉化成購買、分享、評價、投訴等行為。而微信無疑是目前最有效彰顯這種力量的工具,甚至有掃蕩各種平臺的潛力。

    可惜的是,微商很快被傳銷化了,最早在微信上彰顯的市場力量是發財夢、投機和貪婪,絕大部分微商成了令人厭惡的老鼠會,在朋友圈刷著各種雞湯和廣告。

    但隨著上一波傳銷化微商被清理淘汰,那些真正可以給消費者帶來驚喜的產品,那些能給顧客帶來分享沖動的產品也將很快脫穎而出。

    目前一些母嬰用品的微商、社區生鮮的微商,發展十分迅猛,值得分享的產品和服務在微商還是大有前途的。

    哪有什么革命性的新零售?有的只是當前環境下的變化、成長和發展趨勢。目前平臺的力量www.bromography.com已經發揮殆盡,而人的力量還沒真正發揮出來,說句正確的廢話吧:得消費者得天下。

    延伸閱讀:《中國新零售:難道就是這片池塘我包了?》


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