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    市場越來越理性?假象!我們最大的理性就是知道市場從不理性
    2017-03-03 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    一個人情商低的實質是什么?

    營銷中有哪些“低情商”行為?

    從今天開始,跟老苗一起探討高情商營銷。

    老苗是個典型理工男,理工男往往有個大毛病,認死理,不太關注人的情緒感受,俗稱“情商低”。

    最吃虧就是年輕時候談戀愛,比如對方感冒了就讓人多喝水,冷了就送趕緊送人回家之類的,于是被發好人卡,然后就沒有然后。

    以前公司里一個兄弟小G去相親,苦于跟女孩子沒話題,就向辦公室同事求教。

    別人告訴他可以聊星座,這個話題大部分女生喜歡,這個G兄弟對這個“低智商”話題有鄙視。有人跟他講,星座還是很準的,因為人們容易接受一個籠統的性格描述,從而給自己貼上標簽,這在心理學上叫“巴納姆效應”。

    小G覺得有點意思,上網一搜,覺得果然有趣,高智商;看的很high,兩眼放著光就去相親了。據說對方真是個對星座感興趣的女孩(可能是裝的),然后這個兄弟跟人聊了兩個小時的巴納姆效應。

    再然后,當然是沒有然后!它就不該有然后!

    人家跟你聊星座是想獲得點情緒上的共鳴,你告訴人家這玩意兒就是心理暗示,讓人覺得智商受碾壓,這才是真傻。

    好吧,我承認,那個跟小G說巴納姆效應的“有人”就是老苗。兄弟,對不住了,我欠你個女朋友,等哪天咱打下扈家莊再說。

    營銷中,很多企業也大量存在這種不顧市場情緒的“理工男”,到處充斥著“低情商”營銷。

    很多行業分析報告里都在宣稱,經過多年的浮躁和不成熟發展,現在的市場已經趨于理性;

    很多營銷人自稱自己的產是“典型”的“理性消費”;

    很多人認為消費者追求的是性價比,中間商追求的是利潤、掙錢;

    大量的銷售培訓教材都是教銷售人員如何跟終端老板、如何跟經銷商算賬

    一些食品企業認為,我的產品要做的是營養、健康、美味;

    定位理論告訴我們,在消費者心智中占據第一,最容易引發消費者的購買;

    一些倡導“互聯網思維”的產品人在追求極致產品;

    ……

    實際上,市場從來也永遠不會理性,勒龐在社會心理學的奠基之作《烏合之眾》中的結論是:情緒化是群體行為的基礎。

    市場不會理性,只會用新的感性代替舊的感性。就像股市,永遠都是貪婪和恐懼的交替。

    給經銷商算利潤空間遠沒有贏得經銷商信任有效;跟店老板算賬遠沒有讓他覺得你不忽悠重要。消費者也從來沒有真正意義上的理性消費,你即便占領了消費心智第一,也很容易在消費者購買時候被放置一旁。

    營銷人最大的理性就是要認識到市場的不理性。

    互聯網時代,由于人與人之間的聯系變得更容易,聯系更頻繁,導致市場的群體性特征更加明顯,就是說互聯網導致市場更加的不理性了。

    沒有哪些冷靜客觀的內容是能夠在互聯網上被引爆傳播的,一個“極致產品”如果沒有“情懷”的支撐,只是一個高成本的產品成果,如果它的“情懷”無法引起顧客情緒上的共鳴,也只是企業的自說自話而已。

    以互聯網內容傳播為例:一個引爆的內容,不管是視頻還是文章還是其它形式,都經歷內容啟推、裂變、擴散和熱搜階段,一定是情緒滿滿才能達到如此效果。一個沒有情緒的內容,在啟推階段就會陣亡。

    咪蒙的走紅,是她痛斥全世界的直男癌和受虐女引發了宗教般的共鳴。

    羅洋案喚起了大眾的恐慌感,喚起了人們對政府強權的恐懼,人們怕自己走大街上就被“嫖娼”了,還不明不白就死了。

    今年年初鳳姐火了,挺的人看到的是逆襲,背后的情緒是對改變的期望和對社會上升通道變窄的恐慌;而批鳳姐的人看到的是她“沒底線丑”和“不擇段移民”,背后的情緒是對破壞規則者的憤怒和規則遭到破壞的恐懼。

    看上去都是在說鳳姐,看上去撕得很厲害,其實說的壓根是兩碼事,互相不搭界。

    這就像兩個年輕媽媽聊孩子,兩個人聊得熱火朝天,你仔細聽她們的談話內容,發現都是這樣式的:

    “我兒子剛報了個培訓班,班上……,我兒子可喜歡了。”

    “是啊是啊,我女兒鋼琴現在已經過八級了,上次考級……”

    “嗯,就是,我兒子班上有個同學……”

    ……

    兩個人從自己家小孩入手聊,到培訓班、學習成績、個人特長、班級同學、老師,再到一日三餐、穿衣打扮,再到自己身材保養、各種八卦。

    咋聽是兩個人在開開心心聊天,仔細聽是兩個人各說各的,說的內容根本就沒交集。兩個人一口氣能聊上幾個小時,事后,誰也不記得對方說啥。但這不重要,重要的兩個人情緒都得到了釋放,都很high。

    這個情況可能有點極端,實際上類似的對話才是我們最普通的溝通場景。

    參加過很多企業的會議,就一個話題討論,可能是一片和諧,連連稱是,也可能是唇槍舌劍,劍拔弩張,但如果您仔細聽討論的內容,發現其實人人都在自說自話,很少有人能聽得進別人的表達內容,有共鳴的只是能夠支持自己立場的話而已。

    所謂的支持和反對,往往只是情緒上的共鳴或者對立而已。

    即便大佬級的馬云宗慶后的吵架也是如此,如果兩位老大坐下來談談,您就會發現,馬云心里革命性的“五新”,跟宗慶后嘴里“胡說八道”的“五新”,壓根兒就不是一回事。

    劉春雄老師跟老苗溝通:“所謂的內容傳播,其實是只傳播情緒不傳播內容。”

    接著劃重點(敲黑板),2月15日的文章《沒有情緒,你可能碰到了一個“假的”營銷》,里面最重要的結論是:

    1、人的行為絕大多數都是自然而然的反應,不需要理性思考中心的參與;

    2、一個理性信息從思考中心進入情感中心,如果不能引起情緒上的反應,就無法進入本能中心,也就不能影響人的最終行為。

    那我們要做一個高情商的營銷人,就首先需要了解哪些營銷行為容易進入人的情感中心,可以直接對人的消費行為產生影響;哪些只是進入人的思考中心,雖然讓人思考,但并不能對人的行為產生實質性改變。

    第一個關鍵詞叫“你”。

    老苗跟銷售人員做培訓時候經常強調,銷售跟營銷不一樣,銷售的核心業務技能是談判。而銷售的談判不是說服誰、搞定誰、辯論贏了誰,而是贏得對方的信任。

    所以,同理心和自我激勵能力是銷售人員兩項最基本的素質。銷售人員做業務談判,營銷人做顧客溝通,一定都是百分百的用戶立場。當然,“你”在必要時刻要換成“我們”或者“咱們”。

    一則老苗記不太清的軼事:

    長文案一向在廣告界以及廣告客戶眼中臭名昭著,廣告大師奧格威經常會寫一些長文案遭到了客戶的反對,奧格威對這哥們說:“我可以寫一篇三千多詞的長文案,你卻能一字不落的讀下來。很簡單,我只需要在文案中出現幾十次你的名字就可以了”。

    奧大師的觀點:文案長短跟能否打動顧客沒關系,只跟你是否貼近顧客有關系。

    “談論他人是流言,談論自己令人生厭;聰明的人總是關心談話對方”。(麗薩柯克)

    第二個關鍵詞是“具象”。

    我們人類還是很悲催的,費了那么半天的勁進化出一個無比發達的大腦皮層,能思考,會邏輯,還會處理圖表數據:想想我們做的各種數理化以及高數,是不是由衷的佩服自己?

    即使這樣,科學家還說,我們的大腦只利用了不到5%,一旦充分發揮是不可想象的,人人都有無限潛能,人人都可能做學霸,成為智力上的天才。

    然并卵,現在的研究證明,一個情商高的人比智商高的人更加容易獲得成功。因為我們的行為還是被本能中心和情感中心控制,我們只能被具象的事物打動,而邏輯、數字、道理對我們影響甚微。

    所以,在營銷元素中視頻比圖片有效,圖片比聲音有效,聲音比文字有效(文字的有效性體現在其它方面,以后專門論述)。

    講故事比講數據有效,講大量的事實不如講個案有效,希望工程講述多少失學兒童不如一張大眼睛的照片有效。

    這都是具象的力量。

    第三個關鍵詞叫“比較”。

    現在的流行語叫“沒有比較就沒有傷害”。

    人是社會化動物,我們的情緒一多半是因為“比較”而產生的,因為“比較”而幸福,當然多數情況是因為“比較”而焦慮。

    而在行為上,我們對“比較”的依賴就更為嚴重。心理學上有個名詞叫做“對比原理”:即人不會做沒有對比的決定。沒有對比,人的決策中心(即本能中心和情感中心)經常會處在停滯狀態。

    產品使用前使用后、用以前的產品和現在的產品、顧客和他的鄰居、同事、同學的使用狀況、你的產品和其它的產品……

    價格、外觀、體驗、性能……

    以上的這些都可以在營銷中找出可對比的地方,讓營銷者順暢使用“比較”武器。

    第四個關鍵詞叫“需求不滿”。

    關于情緒的定義,老苗認為《怪誕行為學》作者艾瑞里教授的說法特別深刻:“情緒是被想法困在體內的能量和動機”。

    我們都知道馬斯洛的需求層次理論:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現。

    后面四種都可以稱為心理需求,生理的需求是有限的,而心理的需求是無限的。

    而在這個信息溝通無比通暢的社會,人的心理需求很容易就被激發出來。需求一出來,沒被滿足,人的情緒就有了,用葉茂中大師的話來說,“沖突就有了”。

    有沖突,就有市場機會,抓住了情緒就抓住了市場機會,因為人的情緒本身就是能量,一旦你用適合的營銷手段予以釋放,將會產生不得了的市場效果。

    以上先簡單說說做“高情商營銷”的四個關鍵詞,供看官撕友們先熟悉著。每個關鍵詞www.bromography.com如何應用,都是一個龐大的課題,后面老苗將繼續結合案例一個一個往深里撕。(本文為上一篇關于“情緒”營銷文章的月子2,敬請期待月子3月子4……)


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