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    沒有情緒,你可能碰到了一個“假的”營銷
    2017-02-17 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    為什么一些修煉多年的“老狐貍”,你不用開口就能被他看穿?

    交談中,重復一下對方的話,到底有多重要?

    人們為什么總是以訛傳訛,根本停不下來?

    本期開始,老苗和看官們一起探討營銷中最強大的驅動力——客戶情緒。

    我們經常看到一些被曲解甚至到啼笑皆非的成語、俗語:

    “無奸不商”本來是“無尖不商”,“狗屁不通”本為“狗皮不通”,“人不為己天誅地滅”的“為”應該讀二聲,是修行修煉的意思,衣冠禽獸本來是夸人的,呵呵。栗子一抓一大把。

    曲解后,意思全變了,失去了本來含義或者無法講通了。

    “無尖不商”的意思是商人顧客米的時候,把斗或者升堆的尖尖的,足秤足量,來換取顧客滿意度,實在是高明的企業經營之道。變成無奸不商就是罵人了,而且是一棍子打死。

    “狗皮不通”,是說狗皮是不通的,比如沒汗腺,狗熱了排汗只能伸舌頭,因此用狗皮來形容講不通的事理。而換成狗屁不通就不知所云了,實在是“狗屁不通”。

    “人不為己天誅地滅”,本意是說人要修行自己,可現在都被解讀成形容一個極端自私自利者。

    “衣冠禽獸”本來是說衣服上繡著飛禽走獸,指官服,形容人飛黃騰達了。

    這些詞的本意一般是在講述道理或者闡述一種客觀現象,被曲解后往往在道理上講不通了,但奇怪的是,這些道理上講不通的話總是更有生命力,被更多人熟知,被更多人使用,本意反倒很少用或者干脆不能用了。如果你經常用衣冠禽獸來夸人,老苗相信你挨揍是遲早的事。

    這些被曲解的詞語,其生命力從何而來呢?答案只有兩個字:情緒。失去了道理,增加了情緒,詞語的生命力暴增。

    無奸不商可以表達對奸商的憤怒,人不為己天誅地滅可以表達對極端自私自利人的譴責,狗屁不通相當于對不通的事說一句“他媽的”,過癮解氣。

    情緒可以瞬間傳染人影響人,而道理不行。

    老苗去年寫了篇文章,是想反駁一下現在很多企業流行的“人論”、“忠誠論”,倡導管理應用“與崗位匹配的核心能力作為人才考量標桿,用激勵體系刺激其發揮作用,用管理制度防止其做惡”。于是寫下一篇文章《你真的相信人品比能力更重要嗎?》,反響馬馬虎虎。

    后來為了申請原創,又把這篇文章發了一遍,標題改了,加了“情緒”:《一句惡心了我二十年的管理名言:人品比能力更重要》,閱讀量迅速飆升破萬,媒體轉發幾十次,當時老苗撕營銷的關注看官只有一萬多人。內容沒變,第二次發居然比第一次發閱讀量提高了七八倍。

    表面看,這是標題黨的作用,而實際上,這是情緒的力量。

    再次回到營銷的本源:營銷的目的是影響和改變消費者行為,運用的是信息,4p是各個要素,渠道是信息和產品的傳遞通路

    既然要談影響行為,那我們就再次來認識主導人行為的器官——大腦。

    以前我們講過,人的大腦分為杏仁核和大腦皮層,大腦皮層看似發達,但人的行為指令卻都是從杏仁核(也叫爬行腦)中發出來的。大腦皮層和杏仁核之間還有一部分叫做“間腦”,主管人的情感和直覺。

    大腦的結構自外及內分別是腦皮層、間腦、杏仁核,為方便記憶,我們把它分別叫做思考中心、情感中心和本能中心。如圖

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    思考中心是大腦最發達的區域,也是人類與普通動物最本質的區別,并且進化速度很快。但思考中心是有幾個bug的。

    第一是極其耗能,一般狀況下大腦消耗的熱量占人體消耗總熱量的40%,且大腦僅僅只能使用葡糖糖代謝產生的能量(所以靠腦力勞動減肥也實現不了),而大腦的能量消耗主要來自腦皮層,其余部分消耗量極低。

    這么耗能不環保的“設備”,人對它的態度是“能不用就不用,能不啟動就不啟動”,所以人的行為多數是沒有思考中心參與的,都是自然而然的反應,是模式化反應。所以老苗提倡消費行為模式營銷。

    第二個bug是,思考中心離本能中心太遠,而人的行為決策是本能中心決定,思考中心想要影響本能中心需要經過人的情緒中心。一個理性信息經過情感中心時候,如果不能引起情緒上的反應,就無法進入本能中心,也就不能影響人的最終行為。

    所以,知行合一很難,能做到的只有圣人。

    如果把大腦比喻成一家企業,本能中心相當于老板,情感中心相當于能直接跟老板交道的高層,思考中心則相當于進行統計分析規劃的各職能部門。

    我們想要賣給這家企業東西,請問你說直接找老板呢?還是找高管呢?還是想辦法搞定職能部門呢?

    老板、高管跟職能部門的想法可是不一樣的。

    如果你總是加班,經常回家晚,遭到了老婆的抱怨。你跟她解釋,革命工作無比重要,加班也是身不由己,為了全家的將來之類,這就是試圖跟老婆大人的思考中心溝通。

    結果有多悲催相信好多看官懂的:老公覺得老婆不支持,老婆覺得老公不體貼,因此家里打個雞飛狗跳也是常有的事情。

    老公正確的做法是去跟老婆的“情感中心”溝通,用行動來證明在自己心中老婆永遠第一,老婆情緒得到安撫自然就不抱怨了。如果再能暢想下,加班后帶來的美好生活,比如美麗的海濱度假、心儀已久的紅色小跑等,讓她內心充滿喜悅之情,這個溝通就更完美了。(能不能實現真的不重要,重要的是你在意她的情緒)

    記得多年前一個兄弟去處理個客戶異議,是關于一筆終端退貨問題,把退貨政策和相關支持跟他說的很明白了,他自己也認為很明白了,可到客戶那邊還是被卡住了,并且這兄弟還被一通指責,就差臭罵一通了。于是老苗就跟著一起去了一趟。

    沒想到,到了那里一開口,就被客戶打住了:“這個問題,小X已經跟我講清楚了,既然您來了,咱馬上就安排辦。”于是一場本以為難纏的客戶異議處理,又變成了喝酒吹牛吃飯唱K。

    后來一想也很簡,跟女人發脾氣一個道理:刁難你,等更大的“領導”出現,就是想感受到來自廠家的重視。

    應酬酒,多數人都討厭,但很多銷售人員都有“酒不喝不行”的感覺。明明能把事情做好,有更好的交易條件,為啥還要把酒喝好?

    因為在很多人那里,不喝就是不給面子,就是看不起他,情緒上受了“傷害”,理性的利益打動他的難度就增加了。

    想要不喝酒把應酬搞好,說“理性利益”效率不高,酒精過敏、身體不適等客觀狀況也不太好使,唯有從情緒出發,照顧了對方情緒,才能在不喝酒狀況下把應酬做好。

    許多的銷售培訓都強調“在談判中重申下對方的話”,尤其是關鍵性話語或者異議,不光是避免雙方溝通歧義,更重要的是讓對方有被重視感,情緒一旦得到滿足,后面的就更好辦了。

    跟大部分老板一樣,大腦的老板——本能中心是只對“我”感興趣的,你怎樣,關“我”毛事。

    本能中心跟情感中心接受和傳遞信息的邏輯跟思考中心也是不一樣的。

    同樣的內容,不同的人闡述出來,往往效果大相徑庭。

    溝通專家的研究結論是,一個人的溝通效果,7%來自語言,即信息內容,38%來自語音語調,即聲音部分,55%來自肢體語言,即信息的視覺部分。如圖

    基本情緒

    當客戶向你提出異議,如果你本能的把身子往后傾了一下,那不管后面的解釋和論據多么充分,客戶仍然覺得你沒有信心,仍然無法打消他的疑慮。

    因為你的肢體語言,進入的是客戶的情感中心,要比進入思考中心的言語說服有效率的多。

    一些閱人無數的老江湖們,不用你多開口,只看你的肢體預言和感受你的語速語調,就能對你的為人處事、眼前陳述的事情是否靠譜做出準確判斷,就是這樣的道理。

    營銷是致力于影響和改變消費者行為的,艾瑞里教授說:“需要只是引發行為的傾向,目標和威脅才是行為的原因”,“情緒是被想法困在體內的能量和動機”。在引發行為發生的因素中,情緒提供主要的動力。

    我們告別了“渠道為王”,進入了“內容為王”年代,在營銷中制造能夠引發目標客戶情緒的內容,是當前營銷最重要的功課。

    人有七情,喜怒憂思悲恐驚,事實上人的情緒遠不止這七種,還有滿意、倦怠、嫉妒、失落、羨慕、焦慮、憎恨等等各式各樣的情緒。但人的基本情緒卻只有四種:

    快樂,悲傷,恐懼,憤怒。

    其它錯綜復雜的情緒都是這四種基本情緒的復合。

    快樂會讓人想分享,悲傷讓人期待獲得共感,恐慌讓人尋求依賴和安心,憤怒則可以讓人有攻擊性和更強硬立場。四種基本情緒,從東非大草原時代就驅動著人類的基本行為。

    人從來都不是有感情的理性動物,而是能思考的感性動物,情緒和本能對人的影響www.bromography.com一直以來都是決定性的。誰能掌控顧客的情緒,誰將掌握驅動市場最有力的武器。

    無情緒,不營銷,從今天開始,老苗將和各位看官一起探索內容為王時代下最強大的營銷驅動力——情緒。(待續)


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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