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    營銷,從干掉“把梳子賣給和尚”開始
    2017-02-09 全球品牌網  苗慶顯

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    “把梳子給和尚”,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。

    “把梳子賣給和尚”,里面隱含的邏輯是:“你不要管我產是否符合市場需求,‘只要思想不滑坡,辦法總比困難多’,你賣不掉就是傻逼。”

    又有一段老視頻被拿出來翻炒了。

    某一年央視年度經濟人物評選,當時獲獎的有看上去還有稚嫩的馬化騰

    在小馬哥領完獎項之后,CCTV安排了一個十分接(wu)地(li)氣(tou)的環節:讓多年后成為“江湖大佬”的小馬哥向當時已經是“江湖大佬”的張瑞敏推銷QQ

    于是,這位日后成功俘獲近十億網民,建立全球最大社交帝國的的商業奇才,使出渾身解數,飽含深情的向張大佬推銷了QQ。

    張瑞敏十分感動,然后拒絕了他。臺上的馬化騰顯得非常尷尬。

    時至今日,騰訊的市值已經是海爾的幾十倍,這段視頻又被拿出來了。于是,一個嶄新的“當年你對我愛搭不理,今天我讓你高攀不起”的逆襲故事,又在網絡上“雞湯”了,這次輪到張瑞敏“尷尬”了。

    當然,熟悉老苗撕營銷的人都知道,老苗是不灌雞湯的,咱撕點別的。

    首先,張瑞敏接受不接受QQ,跟海爾是否互聯網化完全是兩個概念,張瑞敏作為個人,憑偏好、習慣來決定是否用QQ包括現在的微信,完全是私人化的選擇,無關傲慢、無關落后保守,更沒什么尷尬不尷尬。就像老苗從不買蘋果的產品,卻十分推崇蘋果的營銷。

    其次,如果看官熟悉老苗一直給大家叨叨的“創新擴散”理論,您就會知道,對于QQ這樣的產品,張瑞敏應該是保守者。他不應該是小馬哥營銷的對象,而是營銷上要注意摒棄的對象,營銷資源如果使用在這個群體上面,會造成極大的浪費。

    第三,張瑞敏先生有句名言,沒有成功的企業,只有時代的企業。海爾早年的成功是,騰訊現在的成功也是。

    現在的時代有個顛覆性的變化,就是原來那些高大上的“意見領袖”,那些站在舞臺中央聚光燈下萬眾矚目的人,影響面越來越小,而新的意見領袖,正在多樣化和分眾化,連鳳姐都能為一些群體代言;我們甚至可以判斷,如果當初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功,對于QQ可能是滅頂之災。

    第四是老苗要重點撕的,為什么央視會安排“小馬哥向張瑞敏推銷”這樣無厘頭的環節,純粹是看熱鬧不嫌事大嗎?

    營銷是企業最重要的基本能力之一,在很多人眼里,營銷就是賣貨啊:

    一樣東西,我賣不掉,而你能賣掉,你就比我牛逼。

    某人本來不想買東西,你讓他買了,你就牛逼。

    和尚本來不需要梳子,你讓他買了,你就牛逼。

    有人想買個魚鉤,你最后讓他買了一艘船,你就是銷售之神。

    小馬哥現場游說張瑞敏,按“常理”應該是臺上的巧舌如簧,施展各種套路,臺下的沉著應對,或機智看穿,或不小心著了道,這樣才能碰撞出火花,就像董大姐跟雷軍的賭局一樣,被人民群眾喜聞樂見。

    不少企業招聘營銷人員,都喜歡讓被應聘者現場向主考官推銷個東西,來表現其營銷才能,還有夸張的是讓應聘者跑到大街上找陌生人推銷。

    很多的銷售培訓課程則是教“如何把梳子賣給和尚”、“把冰賣給愛斯基摩人”,告訴人們“皮要厚”、“下要狠”,再夸張點就讓人到大街上見人就搭訕、套近乎,或者站在電線桿子底下喊“我的病有救了”,美其名曰提升“心理素質”。

    這是很多人心目中的營銷。(面試中被考過“如何把梳子賣給和尚”或者聽過這種課的看官,可以在文后留個言,發表個感想。)

    令人失望的是,視頻中的小馬哥并沒按照“常理”出牌,沒有任何的銷售套路,而是一五一十的賣力介紹著自己的產品。

    “QQ是一種新的互聯網溝通工具,提高了溝通的便捷性,互聯網以后肯定會深入人們的生活,這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分。”

    張瑞敏也沒“語重心長”的對晚輩進行勉勵,而是很平和的表示“現在還沒有打動我”。一場推銷電視直播秀就這樣無疾而終,媒體吃瓜群眾還沒高潮就散場了。

    然而,這才是真正的營銷,而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ,就像老苗不需要讓老家全村人關注“老苗撕營銷”一樣。營銷者需要的是創造價值給你的受眾,而不是不管對方需要與否,利用人情、套路等,讓對方購買你的產品。

    營銷是企業最重要的基本能力,而推銷不是,德魯克大師的總結最為一陣見血:

    某些推銷工作總是需要的,然而,營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產品和服務完全適合它們的需要而形成產品的自我銷售。

    營銷和推銷的本質區別我們暫不做深入探討,老苗今天要撕的是推銷的“變態升級版”——“把梳子賣給和尚”。

    由于從信息不對稱時代走來,很多企業都嘗到過推銷的甜頭,投入少見效快。

    在企業狀況和市場環境發生改變,原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時,很多企業不是把目光瞄向能創造價值的營銷,而是幻想把推銷技能進一步提高甚至神話。

    “梳子都可以賣給和尚,我的產品又不差(自認為),哪怕我的業務團隊具備一半“把梳子賣給和尚”的能力,我就賣瘋了。”

    這樣的邏輯,是偏執導致的走火入魔。

    馬云熬過很多雞湯,其中這碗老苗認為最有營養:

    “誰講怎么把梳子賣給和尚,我就直接把他開了。”

    馬云說,把梳子賣給和尚是欺騙,阿里要有正確的價值觀,所以不能這么干。

    俗話說:“小孩子才分對錯,大人只談利益”。實際上,馬云抵制它不光是因為價值觀,更因為“把梳子賣給和尚”背后是巨大的“坑”,聰明如馬云者絕不會跳。

    營銷的基本規律,開發一個老顧客的成本是維系一個新顧客的N倍,N大概在3到10之間。“賣梳子給和尚”的忽悠本性,決定了跟絕大部分顧客是“一錘子買賣”,所以這買賣咋看很便宜,長期下來很貴。

    第二,信息不對稱的狀況越來越少,那么多企業想把梳子賣給和尚,你讓和尚情何以堪?隨著上當和尚的增多,你成交機會越來越少,成交成本越來越高,你還真當和尚都是吃素的?(貌似和尚大多數是吃素的)

    第三,把梳子賣給和尚,對個人的依賴度非常高,非常難以復制。而事實上,真正的談判高手少之又少,大部分人不具備成為談判高手的潛質,培訓也沒用。

    一群人打完雞血,群情激昂,出了公司走向市場,該不會還是不會。“人海戰術”從多年前的“最便宜”變成了今天的“最貴”。

    第四,公司用“把梳子賣給和尚”做導向,可能會培養出幾個業務高手,但很可惜,你將為人作嫁。

    因為你很快就會發現,這些高手們紛紛跳到“賣香爐”、“賣袈裟”、“賣缽盂”的公司。他們發現,賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了,能賣的更多,更有成就感。創造的價值更多,當然獲取的報酬也更多。

    讓你覺得氣憤的是,他們還會返水,回頭來揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。

    誤把推銷當營銷,誤把套路當法門,資源配置錯誤,越努力越不幸。

    年長些的營銷人應該了解,當年保健品行業培養了很多優秀營銷人員,如今分布在各行各業,堅守者反而很少。

    之前撕過的案例:

    某企業整體銷售差,但個別終端好。老板發現,該點促銷員勤奮能干,熟悉產品和藹可親,于是得出結論:業績取決于人的素質,于是培訓,換人……

    結果卻幾乎無一例外:對手開出更高工資,你辛辛苦苦培訓招聘的人員全部跳槽。

    第二個:

    新品上市表現平平,然而個別終端出色,企業發現:該終端陳列良好,形象突出,店里主推,維護到位。于是,陳列是銷售的生命,強化終端建設,全國性推廣復制……

    結果往往是:投入了大量終端費用,銷售增加有限,利潤進一步下滑。高昂的終端費用成為企業甩不掉的負擔。

    原因都是相似的,營銷的缺失無法通過推銷的加強來彌補。整體系統差,局部越努力,結局越糟糕。

    這就像從冷兵器年代過來的軍隊,看到對手用了洋槍洋炮,甚至是飛機航母,不是通過提高科技迎頭趕上,而是去苦練刀槍不入、頭頂開磚、胸口碎大石。費力不說,到了戰場被人輕易秒殺。四五十萬的義和團,面對不到兩萬人的八國聯軍,照樣一觸即潰,毫無還手之力。

    新興行業在這方面要好得多,熟悉電商業務的都知道,電商的運營中一直在弱化客服的推銷職能,而強化頁面設計、文案和活動對銷售的拉動,這兩年更強調站外的引流。

    而傳統企業大多數是從信息不對稱年代過來,嘗到過推銷“短平快”的甜頭,“只有推銷沒有營銷”,或者“誤把推銷當營銷”的觀念非常普遍。

    在推銷的作用不再彰顯之后,更多人把目光瞄向了推銷的變態升級版——“把梳子賣給和尚”。當然結局是慘淡的。

    培訓公司喜歡講“把梳子賣給和尚”,因為很多老板喜歡聽。

    把梳子賣給和尚,里面隱含的邏輯是:“你不要管我產品是否符合市場需求,連梳子都能賣給和尚,‘只要思想不滑坡,辦法總比困難多’,你賣不掉就是傻逼。”

    用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰,于是,企業成功的把壓力甩鍋給了銷售人員。企業和培訓公司皆大歡喜。

    這門功夫,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。一旦使用,又丟面子又丟里子。《神雕俠侶》中裘千尺對公孫止說:“我二十年前就已說過,你公孫家這門功夫難練易破,不練也罷。”

    哈哈,不練www.bromography.com也罷!看起來,還是葵花寶典靠譜些。


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