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    廣告公司,你到底還死不死
    2017-02-06 全球品牌網  苗慶顯

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    不做總統就做廣告人,是廣告人價值的真正體現還是大忽悠?

    從“4A已死”到“再見了4A”,這些年4A為啥一直被拿出來輪?

    互聯網時代,廣告公司的價值在哪里?企業應該如何利用廣告公司?

    廣告人的苦逼一直是廣大人民群眾喜聞樂見的話題,其娛樂程度直追中國足球。

    工作時間長、加班常態化、收入多年不漲、發展空間小、受客戶虐,客戶說啥姿勢就啥姿勢,而最勁爆的則是改稿:

    初稿、修改稿、確認稿、確認稿1、確認稿2、打死不改稿、打死不改稿1、打死不改稿2……

    當然,通常最終確定下的方案就是——初稿。

    最近這兩年廣告人不怎么喊“苦”了,因為業內都說廣告公司“快死了”,對于一個快死的人,珍惜眼前的時光才是最重要的。

    數字營銷協會說“27%的品牌正在去乙方化”,即使沒去乙方化的公司也在壓縮乙方費用。據說現在是實體和資本的雙重寒冬,甲方爸爸們不管實際怎么樣,都說日子不好過。

    地主家沒余糧,挨餓的自然是長工短工和一眾下人們。

    從前幾年的《4A已死》到最近的《再見了,4A》,業內對4A的唱衰聲越來越大,4A大佬投奔甲方的消息也越來越多,實力傳播原中華區總裁去了騰訊,靈獅中國的原CEO去了鳳凰網。

    2015年,老苗在廣州協助客戶招聘時候發現,4A公司人員跳槽、失業的狀況非常普遍,而在16年,這個現象又蔓延到了上海。

    廣告行業的標桿們都這么難混,普通的廣告公司就更別提了。

    “不當總統,就做廣告人”,羅斯福總統(請注意是那個叫富蘭克林的)的名言,這個牛閃閃的金句已經好久沒聽人提起了,老苗很懷念它。

    這句話當年忽悠了不少人踏入廣告圈,如今都已經成功進化為被客戶血虐千遍的“廣告狗”。每次想到這句話,估計心中都有一萬只羊駝呼嘯而來,奔騰而去。

    不好意思兄弟,這里面可能有個誤會:羅斯福說的廣告人,跟我們現在的廣告人好像有點不是一回事。

    作為美國史上唯一連任了三屆半的總統,羅總統之牛逼,無需多言。想知道這句話的真正含義,我們需要了解他創意這個廣告金句的背景。

    羅斯福是帶領美國走出經濟大蕭條的總統,在那十幾年中,營銷和廣告提高了人們對生活標準的要求,并鼓動人們去消費,用現在的說法叫做“活躍了市場,擴大了內需,刺激了消費”。

    除了政府的作用之外,大概羅總統覺得營銷對人們行為的改變最大,是促進經濟發展最重要的手段,對社會的價值最大。

    為什么是“廣告人”而不是“營銷人”,因為在那個年代只有“廣告人”而沒有“營銷人”。在那個麥迪遜大街無比輝煌的年代,企業是把營銷工作幾乎全部交給廣告公司,自己僅僅承擔推銷、客戶關系、物流、交易等職能

    企業負責研發、生產貿易,而第三方專業公司負責與消費者溝通,在這種原始而美妙的分工下,誕生和成長了大量偉大品牌,兩樂、萬寶路耐克阿迪達斯、GE等等,也成就了智威湯遜、奧美、麥肯等大牛廣告公司。

    我們今天的營銷理論及營銷工具方法,一大半來自早年的廣告大師,比如市調和試用方法的最早系統應用者霍普金斯、USP獨特銷售主張的創始者里夫斯、定位理論創始人里斯和特勞特、整合營銷傳播理論的創始人舒爾茨等等,光霍普金斯大師一個人就貢獻了十來種營銷工具和方法,其它則基本來自咨詢公司、學院教授,只要少量是來自企業。

    然而這一切,隨營銷學廣告學中分離出來發生了改變。(請注意,廣告學從來都不是營銷學的分支,而是營銷學從廣告學中分離出來)

    幾乎所有企業都認為營銷是至關重要的東西,必須掌握在自己手里而不是第三方。于是,原來的裁判擼起袖子下場了,原來的廣告人不得不退化到,只能在甲方“營銷策略指導下”寫寫文字、做做畫面、拍拍廣告片等所謂“表現方面”的工作。

    而更聰明的廣告公司則大喝一聲:“你的廣告至少有50%浪費了”,很多被喝得一臉懵逼的廣告主乖乖把廣告代理權奉上,廣告公司拿到了至少百分之十以上的傭金。當然,能夠這么屌的通常都是4A公司。還有些媒體代理公司是以掌握某些特殊資源生存的。

    還有第三種是走勤勞致富路線的,既然甲方把營銷工作都拿走了,總歸有些臟活累活吧,比如做個活動、搞個展會什么的,那就交給我們吧,一定給您辦的妥妥的。這種一般叫做執行公司。

    于是本來以洞察市場、以影響顧客行為為己任的廣告人,變成了上面三種:做創意表現的、做媒介代理的和做執行的。你通過外在形象就能區分出來。

    做創意的就要個性點,與眾不同一點,最明顯的是時尚的外在形象,比如光頭或者長發,叼個斗或者戴個帽子(葉大師我不是說您啊);做媒介代理的那一定要嚴謹,必須是正裝,滿嘴英文和各種名詞,比如毛評點啦、1+到達率啦;而圍著客戶轉,唯恐招待不周的,就是做執行的了。

    本來這樣的日子過得也還不錯,雖然有點愧對霍普金斯、奧格威、李奧貝納等祖師爺們。廣告人還有空自嘲自黑一下,還有空做做飛機稿,去拿個國際國內廣告獎啥的。

    可老天貌似要開個玩笑,這樣的日子都不想給廣告人留了。

    首先是媒體價格越來越透明,廣告代理傭金越來越低,另外現在很多企業都把傳播重心放到了網上,這塊蛋糕急劇縮小。

    創意人被要求有互聯網思維,要求接地氣,要求段子手附體,要求能寫能100000+級的熱文,能創意出像病毒一樣在互聯網傳播的熱文。這又有多少臣妾能做到呢?

    執行公司也不樂觀,一旦廣告主把傳播重心移到網上,傳統做線下執行的廣告公司還有多少空間?

    問題還不僅僅如此,最近幾年,廣告主對廣告公司的滿意度在下降,伴隨的是服務月費的下降和廣告主自建內容團隊。

    廣告公司除了面臨傳統的同行競爭(廣告業同行競爭一直以來都很惡性),還面臨著新的可能更強大的競爭對手,比如打著數據化推廣旗號的服務公司,甚至是一條、咪蒙、羅輯思維等自帶流量和IP的微博微信大號,別忘了近兩年最火爆的食品第一網紅案——衛龍辣條,就是暴走漫畫給做的。

    由于客戶服務月費的下降,廣告公司的薪水也在下降,職位吸引力決定了以后更難吸引到優秀的創意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互聯網公司

    好,看到這兒,如果你是個廣告人,打算轉行沒?如果你像胡子兄弟一樣,開了個牛哄哄的廣告公司,有沒有打算關門?如果沒有,請往下看。

    現在是反方陳詞。

    對方辯友,你上面說的所有內容,都是表象而已。

    首先廣告主“去乙方化”、自建內容平臺,對于絕大部分公司而言是非常不靠譜的。

    費用一減少就想著去乙方化,跟利潤空間一不夠就“去中間商”一樣,是一種直覺,往往還是一個大坑。

    以為自己組建團隊比付月費要便宜的企業,多數都沒有意識到,高出來的那一部分才是乙方的專業體現,更是專業平臺的富集效應的體現。

    如果你找了一個不靠譜的服務公司,你的對策是換公司,而不是自己做。“反專業化”必然是錯的,還是奧格威那句話,“既然你養了一條狗,為什么還要自己叫呢,你叫的又不專業。”

    當然,你的公司已經大到可以建立一個專業的內容運營平臺了,又是另外一回事。

    最關鍵的是,同經銷商的尷尬境地一樣,多數廣告公司造成困頓局面的根本原因不是廣告公司不行了,而是自己核心價值的喪失。

    老苗再強調一遍,廣告從來都不是營銷的分支,而是營銷的母體,先有廣告實踐,再有營銷理論。Markting一詞,最早是廣告人創造出來“忽悠”客戶的。

    霍普金斯等大師們的偉大,不是因為他們掌握和創造了多少創意方法,而是對營銷的研究、對營銷工具的開發、對消費行為改變的技巧。在甲方拿走了“營銷”職能之后,仍有大量優秀的廣告公司和廣告人在營銷的追求上孜孜不倦。

    作為二十年來本土最成功的廣告人,葉茂中做廣告一直是“用營銷來說事,用廣告來做事”。雖然我做的是廣告、是表現、是三個一(廣告語主平面TVC),但在客戶的營銷上一定要有我的話語權,有我的思想、見地,否則這廝寧可不做。

    所以葉茂中公司出來的創意一向在4A圈里不受待見,但不妨他協助眾多民營企業走向成功,在很多中小企業眼里,葉是神一樣的存在。

    你可以不如客戶懂產品,但一定要比客戶更懂消費者,更要比客戶更懂的如何與消費者溝通,這才是廣告公司的核心價值所在。創意則是排在第二位的。

    而廣告公司受互聯網沖擊,則干脆是偽命題。

    現代廣告業已經有上百年歷史,歷經各種信息傳播方式的變遷,直郵、報紙、戶外、電臺、電視,一直到現在的互聯網。每次大的變遷,都會沖擊或淘汰一些缺乏核心價值的公司和個人,更會成長出一些更有創造力更懂得消費者的廣告公司,這次也該不例外。

    一個好消息是,全球廣告業是成長的而不是倒退的,增速大于經濟增長速度,尤其是一直被唱要死的4A,財務數據還是相當好看,這些都是公開數據,當然那些唱衰者寧可選擇性失明。

    互聯網來了,消費者接受信息的方式變化了,原來單向的信息通道變成了也雙向信息通道,但人性沒有變化。不同的是,原來看《知音》的,現在去關注咪蒙了,原來看《讀者》的,現在去聽《羅輯思維》了。

    傳播渠道的價值降低了,而內容的價值大大提升了,這對于擅長消費者溝通和創意的廣告人來說,無疑是天大的利好

    現在網上的原創內容制造者,最多的是傳統媒體出身者,其次就是廣告圈里人。難道我們不能認為,廣告公司將迎來一個美妙的春天嗎?

    當然,如果一家廣告公司喪失了核心價值,廣告人變成了裝逼“時尚人士”和媒體掮客,真的就離被淘汰不遠了,只是時間問題。

    什么,你說媒體代理傭金減少了?那種靠著信息不透明www.bromography.com賺差價掙的錢,早就該減少了好不好!


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