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    你被時髦的概念忽悠了嗎?幫你剝開“共享經濟”的外衣
    2017-01-13 全球品牌網  苗慶顯

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    作者:鯊魚小姜 評:苗慶顯

    這些年,營銷水平沒見提高多少,披著“互聯網思維”外衣的偽概念倒是遍地開花。看鯊魚小姜兄弟開撕“共享經濟”,刀刀見骨,場面血腥暴力,慎入慎入。

    前一段時間共享經濟成為熱詞,一個創業計劃沒點“共享經濟”的概念那是不好意思出門的。營銷人也喜歡把八桿子打不著的方案往共享經濟里扯。

    但大家有沒有想過共享經濟真的靠譜嗎?

    談到共享經濟,大部分人會用優步和airbnb這兩個成功案例來證明:共享經濟的前景未來有多么廣闊,無比正確,而且還可以觸類旁通。在那些極端者眼里,共享就可以解決一切問題,除了老婆其它一切皆可共享。

    要剖析,先定義。什么是共享經濟?所謂共享經濟就是把你平時不喜歡或不習慣的私有產權通過如租賃等商業行為有償的共享給大家。

    假如你家里的車位在你上班時空著,你可以租出去賺錢。再假如你在單位你買來熱菜的微波爐可以在你不用時租給其它同事賺錢。

    但你仔細研究就會發現許多問題。為什么這樣的商業模式并沒有出現?

    一,成本太高。租賃是有一整套的配套設施為前提的。假如你要租賃你家閑置的車位,物業同意不同意?有沒有地鎖?怎樣通過付費開鎖?怎樣付費?怎樣解決你回家時人家離開?當然還有你的時間成本。好,假設你解決了一切問題,那你會發現你共享車位的成本已經遠遠高于給你帶來的利潤。所以為什么沒有出現共享經濟不是人們沒有發現共享模式而是無法解決共享的成本。

    二,共享經濟核心矛盾:共享實際上是反人性的,獨享和共享一直是個矛盾體。在現實中,我們只可能共享不怎么私密的東西。共享發展到最后共享往往就會變成了他享。假如有人說要借你的牙刷刷牙,每次用給你1元。你愿意嗎?當然愿意,但我想只要借的人用過一次你是不會在用的。這就是共享經濟最難突破的一個問題,也是最大的矛盾點。這也是為什么大部分人不愿意把自己住的房子空閑時租出去的原因。你會想象一個陌生人睡你的床,用你的廁所嗎?想想都讓人不自在。

    三,損壞率成倍增高。當任何東西一旦多人共享損壞就會提高。你可以發現政府為老百姓各個小區建造的這種健身器材。損壞特別嚴重,為什么?是這些設備質量差?還真不是這些設備不僅質量好而且往往比家用的更加高級。原因就是這些設備是共享的。人是自私的本體,天生的排斥私有以外的,一旦不能私有獨享就不在愛惜。

    四,共享經濟只是一個短暫表象。滴滴司機,也許剛開始出于新鮮或好玩點確會出現用自己開的私家車拉幾單生意賺錢。但到最后你會發現,時間成本高于滴滴專業司機收入的玩幾次就不搞了。而時間成本低于滴滴司機的就會成為專業的滴滴司機。

    那有人一定會問那為什么優步和airbnb等他們就成功了?那我就一個一個來刨析。

    先說優步。優步是什么?那優步官方的說法是利用線下閑置汽人力資源整合起來的叫車平臺。而且給他們一個好聽的名字共享經濟。

    利用閑置的私家汽車和人力,咦?這種資源共享不就是“黑車”嗎?“黑車”和出租車的競爭早已不是單純商業問題了。國外也是如此。那么優步表面上說的是整合老百姓閑置資源其實就是整合“黑車”。翻譯成人話就是“一個‘黑車’的叫車平臺“。

    那優步怎么整合“黑車”的?很簡單,抓需求!

    那“黑車”最大的需求是什么?兩個字“鍍白”。

    “黑車”最大的痛點就是他們“黑戶”的尷尬身份。作為一輛“黑車”,雖然收入不錯(不用交份子錢)但隨時隨地存在風險,隨時有可能被釣魚執法或被砸車甚至被打。就是因為這個是“黑車”這個身份得不到法律的保護只能東躲西藏。也正是由于不合法所以也無法團結成互助體系。這也是為什么我們經常可以在電視上看到出租車罷工,和黑車被打的新聞。

    優步就是找到了痛點第一件事情就是解決痛點。第一步當然找出“黑車”合法化的理由。這就引出一個問題為什么“黑車”非法?把這個問題通過互聯網傳播造成輿論。

    優步拋出這樣一個問題,可想而知政府給出的答案只能是為了讓老百姓打車更加安全!這就像小孩子問媽媽:“為什么奶奶給我的壓歲錢不給我?”媽媽的回答只能是因為你現在還小,拿那么多錢不安全,媽媽幫你存著等你長大了會給你這樣的話。

    優步要的就是這樣的回答。好,你不是說出租車安全嗎?你出租車公司的審核制度,優步也審核,不僅如此還把司機的行程軌跡全程監控。

    這時優步又拋出第二個問題安全問題我們已經解決,我們現在合不合法?(注:這是優步最高明的營銷手段話題營銷。話題敏感,公然和國家法規叫板。瞬間優步這個不知名的公司成為全球家喻戶曉的公司。大家都等待著政府的回應,這也造成了互聯網對這個話題的的井噴狀態。政府一天不表態,優步的這個免費廣告就多一天。)

    這時政府很尷尬,如果說不行則輿論明顯導向優步方。如果合法,那就是意味著開了一個公司對抗法規且成功的先例。以后任何一家公司都效仿此法怎么辦?那唯一的辦法只能拖了。如果出租車公司有辦法解決,政府這個難題就可以不攻自破畢竟出租車公司人多勢眾。這時優步方的第一步已經成功。

    這次的成功營銷,帶來的不僅是有效傳播。資本方很快嗅到了商機。資本方知道只有在優步方加碼政府必然妥協。加的第一個碼是法不責眾,優步司機必需形成規模,而這種壯大必需是指數級增長。補貼開始了。這時“黑車”掛上優步司機的頭銜已經不是當年人人喊打的黑戶了。“黑車”基本鍍白。

    而普通的民眾看見這樣一個形式,開出租車不交份子錢而且還有補貼。

    普通的私家車主也加入了優步大軍。一下子優步加入的人數猛增。出租車公司的體量迅速被優步司機超越。出租車這時真沒招式了,以前還可以組織一下罷工什么的,給政府施壓。現在你罷工,那是給優步司機騰空間好嗎。優步是最希望出租車司機你天天鬧罷工。

    資本方的第二個碼是,高峰補貼。對還是砸錢。某天老百姓突然發現高峰時打車已經不是出租車時代一車難求了。不僅安全,用戶還有了更好的服務和體驗。這很快就讓用戶形成了打車找優步的路徑依賴。人就是這樣一旦享受到了更好的服務和體驗,你再讓他回到當初已經不可能了。這時優步和出租車公司形勢已經不是當初五五開了,完全是優步方完勝。許多國家也開始妥協。當然中國互聯網大碗們也不會錯過這次盛宴。后面的資本方互掐大戰網上有很多文章表述,相信大家已經很熟知道我就不廢話了。

    看到這里我想大家已經知道,優步的發展和共享經濟其實半毛錢關系都沒有。還是老套路打破常規,發現痛點這一招。

    再說airbnb。說到airbnb我想大家已經被那個創始人自己租出自己房子掙錢的那個吊絲逆襲的故事洗了腦。許多公眾號的心靈雞湯都喜歡用這個故事給讀者灌雞湯。

    但你會發現這樣的方式似曾相識?是什么?沒錯就是民宿。

    我們可以看見在各個旅游景區周邊有大量的民宿。而且民宿團體已經形成了專門的網站。各大門戶網站都在為民宿引流。但民宿也存在是否違法的爭議。民宿完全早于airbnb,也就是說這種共享模式在中國早就存在。

    最近民宿網也發展的不錯,但始終形成不了規模。包括在國外發展的不錯的airbnb進入中國明顯顯得水土不服。

    對比優步類似的模式,airbnb缺少的就是一個對手。由于民宿和酒店的沖突沒有“黑車”和出租車之間那么激烈,所以民宿鍍白的動機沒有“黑車”那么強烈。那這個需求就是偽需求。

    如果airbnb在中國克隆優步的營銷模式必然失敗。在國外他們成功是找到了“用戶不懂怎樣把房子拍的漂漂亮亮發到網上去“的這個微痛點。airbnb就相當于給房子做個美圖秀秀。這一點中國的老百姓明顯已經對這種美化免疫。

    airbnb在中國他還沒有找到正真的需求。在airbnb面前也有優步類似出租車公司的對手那就是中國的旅游公司。旅游公司幾乎壟斷了一切可以在旅游中的盈利模式。我的意思不是讓airbnb找旅游公司死磕,而是說airbnb需要一個敵人才能最大的調用資源。兩個所謂共享經濟的企業看似差不多實際完全不同。

    所以共享經濟并不是創業和營銷里的神丹妙藥,一個商業模式是不是共享經濟并不重要,我們頂多可以把共享經濟作為種尋找商機的手段而已。

    本文只代表鯊魚小姜此時此刻觀點,知識是一個迭代和試錯的過程,日后出現“打臉”就是糾錯。在我的詞典了”打臉”是褒義詞,每一次的“打臉”就是讓自己的認知得到升級。

    苗慶顯點評:

    關于“共享經濟”,老苗不再補刀了,小姜兄弟已經給大卸八塊,快剁成肉醬了。

    三只松鼠宣布做牙膏了,據說是互聯網下用戶思維的創新,是社群理念和IP最大化理念的應用:讓用戶能夠在吃完三只松鼠堅果后用三只松鼠的牙膏刷牙。

    胡子兄弟說,按照這個理念,用戶吃完三只松鼠堅果上廁所,還應該用三只松鼠的手紙。

    呵呵

    針對“社群、極致產大數據、免費、匠人精神、爆品、情懷、共享”這些火熱概念,老苗也想提供一些概念供看官借鑒:

    “人性、行為模式、沖突、認知規律、心智資源、內容、技術、信息流、物流、資金流“。

    老苗在《一地飛豬之后,解讀2017十大市場關鍵詞》中提到:

    2017,雖然互聯網的應用會更加廣泛,但打著互聯網思維旗號的產品、企業和營銷,一定越來越少,扎扎實實做點價值www.bromography.com產品和價值服務的營銷會越來越多。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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