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    透析促銷活動效果
    2016-12-22 全球品牌網  王成功

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    促銷活動效果評估是促銷活動結束后要啟動的一個持續改進程序。也是評價活動策劃方案活動方案執行過程的一個過程,有了這個程序,不但可以對活動從策劃、到執行整個過程進行評估,同時也可以從中吸引經驗教訓為下一次活動積累寶貴財富,并成為企業營銷過程資產

    要對促銷活動效果進行有效評估,可以從、線、面三個維度來進行:

    一.點評定:

    對于點評定,相信大家并不陌生,因為每一次促銷活動都有其事前預定目標,其活動策劃和執行的好壞,也會直接或間接從銷售額、毛利率、毛利額、來客數和客價等方面體現出來。這個我們可以從活動前、活動中和活動后經營數據來分析:

    表一:

    假設上面是本次活動的數據,大家看這個活動效果好嗎?眨一看好像活動效果非常好,如果綜合看就不是太理想,大家看,就活動來看活動,活動后銷售額和毛利率、來客數都降了,也就是出現了提前消費怪圈。而理想的狀態是,活動之前銷售不會出現等待消費現象,活動中各項指標都很好,而活動后不會造成顧客因提前消費而影響各項數據。因而,活動結束后一定要看到點后的問題,也就是問題背后的問題,而不僅僅看看熱鬧。

    二、線評定:

    對于線評定也就是對活動經營數據進行深層剖析,看看點背后有著什么樣的面讓我們霧里看花。而線評定主要是看結構,主要從以下幾個方面來看:來客數結構線、商品結構線、會員結構線、贈品結構線

    1.對于來客數要做到二看,一看各品類在不同相間的來客數,二看會員和非會員的來客數

    表二:

    看這個數據的目的是一方面看看我們活動對不同顧客群體的影響及影響程度,從而印證活動的顧客著力點,品類著力點。二看活動形式及活動商品涉及品類對不同顧客的吸引程度。這個分析對日后活動形式確定有著重要意義,同時也是分析活動效果的重要環節,看看是否吸引來了你想要的顧客及想讓他們買的品類商品。

    2.商品結構線:

    同樣是結合著活動形式看看顧客的消費行為:

    表三:

    表四:

    如果再結合表二,我們就可以從商品這條線上對整個活動效果進行一個全面的評估。由此,可以指導我們下次活動時該如何選擇品種;該如何確定活動品種價格;選擇的活動品種對本品類的吸客貢獻率等等。

    3.會員結構線

    主要看看會員結構和會員消費結構發生了什么變化,通過個這個分析又可以看出活動對會員的影響,為下一次活動著力點提供依據。

    同時,也可以看出我們活動是刺激了原有的顧客提前消費?還是吸引了新顧客,擴大了商圈范圍?還是激活了那些忠誠度不高的顧客提高了回頭率?在這里一并可以找到答案,對活動的評定也入木三分了。

    4.贈品結構線

    結合會員、顧客年齡段分析贈品,其目的是為了評定贈品在選擇上對活動效果的促進,這些贈品是否滿足不同年齡段的顧客心理需求,這些贈品在選擇上和我們的主要顧客群體是否相吻合等。由于藥品需求需求彈性較小,而促銷又往往是以價格或讓利為噱頭,這個讓利的過程可以是打折、買贈,無論其如何變化形式,都要以讓利作為基礎。因而贈品的選擇就成了其中的重要環節或者說贈品扮演著重要角色。

    三、面評定

    1.有了對活動點的評定和線的評定,一定意義上對于活動方案策劃和活動方案執行過程中的問題也可以從一個側面展現出來。由于上述數據都是結果,是通過結果來透析過程。而我們在面上要重點考慮活動方案在策劃環節的合理性、有效性和符合性;活動方案在執行過程中的合理性、有效性和符合性。這是我們從關注結果到關注過程,也許活動方案策劃的很好,但活動方案執行過程中存在問題,那一定會影響活動的效果;如果活動方案策劃的不是太好,但執行中通過不斷糾偏,同樣也可以起到很好的效果。這就是過程的重要性,也是面評定的重要性。而這個評定主要是通過對每一個過程事前設定和事后檢核相對照取得的結果的評估,例如:活動要求發海報時每個小區多少份,怎么發,發時怎么說,如果你執行時打了折扣,其結果一定會給你打折扣、、、、、、

    2.對活動過程中的投入產出進行分析。

    即把活動中投入的人力成本、贈品成本、商品讓利成本綜合起來和活動帶來的毛利額、銷售額、來客數、激活會員顧客、新增顧客等指標來對比。看看我們的投入產出情況,而這里的投和產出既包含短期的又包含長期的。

    整個促銷活動評定從過程到結果,再從結果到過程,把各因素之間的關系進行了透析,由此,其活動的評定才基本完善,才是站在了一個相對制高點上進行活動效果長期和短期評定,而不僅僅是就活動評定www.bromography.com活動。那樣的話只會造成我們自己的一場活動,讓顧客無法充分參與互動,其效果也就不言而語了。

    王成功歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,王成功,精細化管理實戰派專家,清華項目管理PMP,上海礪劍企業管理公司項目經理,中國高級職業經理人,清華大學,浙江大學商學院特聘講師。長期專注于零售行業、醫藥行業精細化管理,曾輔導過的企業超過2000家,中國五十多家知名網站專欄專家,多家主流報刊特約撰稿人,主編的醫藥行業、零售行業訓練教材十余本。歡迎交流與約稿。<br>專注領域:精細化管理、企業文化、數據分析、商品管理<br>郵箱:successdingdian@126.com 微信:successdingdian <br>個人博客:http://blog.zgyd.org/?uid-2584863 <br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入王成功專欄

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