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    洞悉“新零售”本質:多數人并不知道的終端分類法
    2016-12-08 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:科特勒說終端的形式無關緊要,那么什么才是最重要的?

    洞悉了終端的本質,你就洞悉了“新零售”的本質。

    接上期,先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮:

    終端形式無關緊要!原文是:“至于這些商品或服務是如何出售的(個人、郵售、電話或自動售貨機),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消費者家里)則無關緊要。”

    那什么才是最重要的呢?

    終端的職能

    終端有物流(含交易)、產品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能,終端的形式可以千變萬化,甚至終端的外在形式都可以取消,比如直銷,但終端的這些職能必須存在。

    所以,品牌商或經銷商運營終端,首先不要看形式,什么電商、商超便利店、藥房、餐飲,這都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本質的——職能。

    四個職能哪個最重要?答案是缺哪個哪個就最重要。

    物質短缺時代,一定是物流和產品展示最重要;但信息大爆炸的時候,能夠進行信息傳遞和消費者教育最重要;高關注度、高價格產品,缺的是向消費者灌輸信息,信息傳遞重要;新品類產品,消費者教育重要;低關注度產品,通過產品的即時刺激就能引發購買,產品展示更重要。

    還是回到老苗一直絮叨的那個話題:營銷旨在改變和影響消費者行為。哪里可以和顧客深度溝通,哪里有更深的消費體驗,哪里可以更大限度的影響消費者,哪里才是更有價值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端(比如醫院對于四大奶粉)。

    最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”?

    搞個線上線下結合就叫新零售了?網上下單,線下拿貨就叫新零售?還是線下體驗,網上購買就叫新零售?這些統統是形式,是科大爺眼中“無關緊要”的形式。

    我們拋開概念的噱頭,用營銷的本源來分析:“新零售”跟“傳統零售(包括傳統電商)”最本質的區別是職能側重點的不同,“傳統零售”強調的是物流,尤其是交易,而“新零售”強調的是信息流和物流的組合。不管是產品展示,還是信息傳遞、消費者教育,都可以歸為信息流,新零售強化的是對整體購買行為的影響。

    傳統零售做的是銷售,而新零售做的是營銷。

    以顧客溝通、產品露出、利潤、銷量四個參數,老苗把終端劃分為五類:深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過深度終端的介紹,詳解下終端的信息流職能。

    深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中,這是終端的制高點。

    外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡,就因為占據了針對奶粉的深度終端——醫院,通過醫務的推薦讓媽媽們深信不疑,在國產奶粉信任危機的大環境下,近乎壟斷了國內嬰幼兒配方奶粉市場。

    同樣,對于嬰幼兒產品來說,超市無法跟母嬰店競爭,就是因為母嬰店作為專業終端,其與消費者的接觸深度要大大強于超市。

    在酒類營銷中,餐飲終端因更深的接觸度使其戰略意義遠遠大于商超。

    前幾年,進口酒還開發出更加深度的終端——酒會:通過酒的品鑒、展示、交流來達到推廣目的,通過看、聽、聞、嘗、問、講等手段,調動消費者的感官、情感,使消費者的接觸達到了更深的層次。

    化妝品行業,美容院終端的接觸深度大于商場專柜,商場專柜大于日化店,而日化店大于超市貨架。

    以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業,則開發出另一種深度的終端——會議,業內稱會議營銷:即把目標消費者聚集到一起,通過專家講座、現場交流、產品展示、患者自證等方式,與消費者進行深度接觸,極大引導了消費者購買。

    直銷企業的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表。

    廣告、公關傳播,對消費行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗,因此在向消費者傳遞信息方面,有些終端具有得天獨厚的優勢。

    早些年業內流行過一個概念——“終端媒體化運作”,其要義是把終端像媒體一樣去運作,他們定義終端的首要作用是向消費者傳遞信息,傳遞切實的、令消費者感同身受的信息。這其實是增強終端跟消費者接觸深度的一個方法。

    現在的市場,要求品牌商在選擇終端時,首要選擇能和消費者深度溝通的終端,如果沒有,就去開發甚至創造能夠深度接觸終端。

    養樂多是活性乳酸菌飲料,需要進行冷鏈配送和銷售的,其終端選擇面相對較窄。但養樂多卻創造性的發展了一類“終端”——面對面銷售,在日本,有幾萬名“養樂多媽媽”,把養樂多直接送往千家萬戶,占其銷量的一半以上。而在中國,養樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊伍外,還有社區、寫字樓的推廣、征訂和售賣,配合樓宇廣告、社區廣告,成了他們打開中國市場的首要利器。

    不同類型的企業對終端溝通的深度也有不同要求。

    名牌企業利用其強大的品牌號召力,能調動終端及渠道資源,同時其信息傳遞和消費者培養的職能更多通過品牌打造實現,這導致了名牌產品選擇終端會更加重視產品展示和物流職能,更多的產品展示意味著更多的銷售機會。

    而對于大多數的普通品牌來說,信息傳遞和消費者培養才是更加重要的,在缺乏有效信息傳遞情況下,更多的曝光率可能會使產品死的更快。

    競爭的加劇也導致產品關注度的改變,你需要更多的向消費者傳遞信息甚至是“洗腦”。

    以前包子好吃的標準是“薄皮大餡”,當大家都是薄皮大餡的時候,你用“灌湯小籠”就能區隔,之后就要用各種口味、各種食材、各種講究,到最后可能還需要去講故事了。

    當包子擁有這些差異點后,做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來,甚至要教育消費者;如果有幸弄個慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,則包子鋪就需要承擔更多信息傳遞職能了。

    電商終端從建立之始就比較重視傳遞信息和消費者培養的職能,因為電商終端天生的劣勢,其在消費體驗和實物感知方面弱于實體店。

    但電商的早期實踐者們挖空心思來彌補這個劣勢,從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁,到動輒就“親”的淘寶體,以及對消費者評論的應用,新時代的營銷者居然把劣勢轉化成了優勢,很多情況下,顧客在網上對產品的感知比一般的線下終端還要深刻,還要接收到更多產品和品牌信息。

    電商的強大,不光因為它自己,更因為它還有個特別牛逼的親戚——互聯網。

    以前老苗撕過,互聯網對營銷的本質影響,是把營銷的根子——購買行為模式給改變了,是一場真正的革命。

    購買決策的5個階段模式中,通過網絡進行信息收集,成為了購買決策的主要依據之一。(購買決策5階段:問題認識——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為)

    以往的“隨機性購買+計劃性購買”的出行購物模式,變成了現在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補充”的線上加線下的復合購物模式。

    互聯網在提供信息內容方面,具有得天獨厚的優勢,以前在線下不可能完成的任務,在網上卻能搞定:比如講述品牌故事、對競品進行全方位對比、讓消費者看一個五分鐘的視頻、讀一篇有關消費者教育的文章、進行一次大規模的口碑傳播

    由于互聯網推廣帶來的消費需求和購買行為,更大可能流向電子商務,并且這種趨勢會進一步加強。能夠吃到互聯網發展及推廣的紅利,也是電子商務威力巨大的原因。

    當然,上面講過電商的天然缺陷是產品體驗比較差。老苗在《終端迷魂陣》那篇里提到的,利用空間布局、利用氣味、音樂、色彩等,讓消費者增強產品體驗感的手段,在電商中也難以應用。

    生鮮、食品等即時刺激產生消費的產品,在電商上的表現一直不盡如人意,跟電商的這個先天缺陷有很大關系。

    所謂新零售,絕不是線上線下兩個銷售渠道的簡單組合,那仍然是披著新概念外衣的傳統的思維,僅僅強調了終端的物流(含交易)職能。

    不了解終端的職能本質,不去重視終端的信息流職能,憑著表象做線上線下組合,絕不會有勝算:之前的O2O已經死了一地,快消品大投入轉戰線上的基本沒啥贏利的,之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下,也以失敗而告終。

    其背后埋藏的都是同一個道理:

    如果不能在信息傳遞和消費教育上,對營銷有幫助,只是單純增加一個銷售渠道,那開辟和運營一個銷售渠道的成本,遠遠高過其新增利潤。

    新零售關鍵不是線上+線下,而是從物流運營到信息流和物流的復合運營,針對一個產品進行最有效率的信息流和物流的終端組合,就是新零售思維。

    線上+線下,僅僅是它最通常的表現形式而已。

    第二類:高值終端。價值終端是以產品的投入產出考量,盈利大的價值高,盈利小的價值低。深度終端可能是高值終端,也可能不是高值終端。比如上面提到醫務終端,對于嬰幼兒配方奶粉來說,是深度終端但不是高值終端。為方便對比,把高值終端和銷量終端一起分析。

    第三類終端:銷量終端。銷量終端是以產品的銷量作為考量指標,指產品銷量可觀但利潤表現一般的終端。

    很多人的觀點是,銷量是利潤的基礎。老苗的觀點卻是,利潤是銷量的基礎。多數情況下,沒有利潤的銷量毫無意義,甚至是吸血鬼。 很多的高價值終端都看上去非常微不足道。

    箭牌非常重視小店的鋪市,因為對于口香糖來說,一個士多店的價值不見得比一個大商超小多少。

    近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點房的銷量也相當可觀。

    大街小巷的餐飲店,從機場車站到高速公路休息區,到處都可見勁牌身影,而一些高大上的星級酒店和大型商超,卻不見得能找得到,真正做到了“勿以利小而不為,勿以損小而為之”。

    直銷模式銷售員又是消費者又是經銷商也是終端,對于做直銷的企業來說,在每個終端(直銷員身上)都只賺不賠。

    第四類終端:普通終端。即在與消費者接觸、產品露出、投入產出、銷量等指標考量中,都表現平平,但還不會虧損且有一定銷量的終端。對于企業來說,這類終端要主要依靠市場輻射來做,進行少量的維護和脈沖式的投入。

    第五類終端:陷阱終端。這類終端要么是終端費用過高,導致供應商在此虧損,要不就是銷量過低,其產生的利潤無法維持基本的終端維護費用。

    很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應商,尤以平臺商(大型的賣場超市、餐飲和大型電商平臺)居多,目前的終端消耗戰多發生這里,能產生銷量但會導致供應商虧損的陷阱終端,殺敵一千,自傷兩千。不少品牌在此損兵折將,戰不數合,便敗下陣來,實在是“錯誤的地方打了錯誤的戰爭”。

    對于陷阱終端要堅決舍棄,絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量,更不可受人蠱惑。

    “只要持續投入,費用會攤薄,銷量會持續上升”,“先虧損投入幾個月,后面各項指標起來,費比就會下降”,還有“我這個平臺(店)銷量大,會有品牌效應,會輻射周邊的終端”。

    這都是吃人不吐骨頭的鬼話。這么多年屈死的“冤魂”中,有不少產品本來還不錯的,就因為選擇了陷阱終端而萬劫不復了。

    五類終端是可以轉化的,高銷量終端隨著費用的逐漸降低可以變成高價值終端,部分高價值、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端,都有可能通過一些品牌推廣手段,使之變成深度終端。

    在實際操作中,各類終端如何組合,才能實現信息流和物流運營的效率最大化,如何把普通終端,變成跟消費者深度接觸的終端,再次預告終端系列最后一篇——《終端驅動模型再造》。

    原計劃用三篇把“終端”系列寫完,搞個“XX三部曲”,老苗也覺得拉風。怎奈才情有限,絮絮叨叨www.bromography.com講了三篇還沒扯完,只好搞成不倫不類的四部曲了,處女座和強迫癥的看官們,對不住了。

    延伸閱讀:《終端為王的大坑,還能埋下多少冤魂?》、


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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