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    生產型企業做營銷:華麗轉身還是孔雀開屏露屁眼
    2016-12-01 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    做企業跟生養孩子有啥異同?

    為什么說生產型企業沒有銷售網絡是個偽命題?

    一個案例告訴您,怎樣跨過生產型企業升級的幾道檻?

    經常聽人吐槽:

    之前養個孩子,給口吃的就行了,一不留神孩子長老高了,都能去放羊了。

    可現在不行了,教育從娃娃抓起,英語從娃娃抓起,智商情商都要從娃娃抓起,長大還要娶媳婦買房子。

    做企業的也吐槽:

    以前,你只要生產出東西,各種行業展會一擺,你就供不應求。后來,競爭開始激烈了,你只要做做廣告就行,再后來是把經銷商伺候好,把終端伺候好就行了。

    現在,好像怎么都不太行。出口難做,國內市場更難做,大把的產能過剩。做營銷?產品概念、渠道設計、終端執行、市場推廣、品牌打造,現在又有互聯網和電商,千頭萬緒,愁死寶寶了!

    啥叫生產型企業,這也沒個官方定義。通常,業內把具備生產優勢但欠缺營銷能力的企業叫做生產型企業。也就是會“生孩子”,但發現不會“養孩子”的那些企業。

    大部分的外貿型企業、OEM企業當然是,而多數做國內市場的,每年開兩個行業會議,靠著有些老代理商一直在經銷的,或者靠著刷臉伺候幾個大客戶的,都算是生產型企業。

    生產型企業苦啊!沒有話語權,命根子捏在下游手里,利潤薄還被壓榨。

    下游的大爺說翻臉就翻臉,原材料說漲價就漲價,工人說不干就不干,設備說落伍就落伍。

    轉型,必須的!見過無數老板痛下決心了,可是,各位看官,您見過幾個轉型成功的呢?

    一個生產型企業要轉型,需要過產品關、渠道關、人才關、品牌關,這些都不難,唯一難的是生產型老板理念的轉變。

    老苗就從我們操作過的一個成功案例,來看生產型企業轉型需要經過哪些關口,需要老板做哪些理念改變。

    鹿得集團是家做外貿為主的醫療器械生產企業,其血壓表全球市場占有率第一,聽診器占有率第二,霧化器、電子血壓計等產品也做的不錯,日子過得還是挺滋潤。

    接下來,本文男一號鹿得的項老板閃亮登場。

    很明顯,擁有主角光環的項總顯然不能滿足于“一個做外貿的”、“做貼牌的”,建設屬于自己的品牌是他的夙愿。經過幾次嘗試未果之后,我們開始了和鹿得的合作。

    同所有的外貿型企業做國內市場一樣,我們首先要解決的是這樣的問題。

    鹿得有血壓表、聽診器、電子血壓計、霧化器等等幾十種產品,我們選擇哪些產品做突破,還是集體上陣?

    針對國內市場的產品,是在固有產品中做選擇,形成產品組合?還是根據我們對國內市場的專業分析,結合鹿得固有的產品優勢,形成新的產品組合?如果是后者,產品的方向是什么?

    我們希望鹿得的品牌在消費者心智中占有怎樣的地位?這樣的地位是如何幫助鹿得提升銷量和利潤的?

    醫療器械的銷售渠道有醫院、藥房、器械店、商超、電商、社區等,哪些渠道是我們的首選?

    和做出口不同,國內的銷售渠道鏈條很長,我們選擇哪個渠道環節作為主攻方向?

    看到這兒,可能諸位覺得很面熟:這是外貿型的企業做國內市場、加工型企業向品牌型企業轉變都必須要過的一道檻。

    產品如何組合?品牌如何打造?渠道如何選擇?價格如何設計?然后是終端建設、傳播等等。

    很多葉公好龍的老板聽到這兒基本就尿了。

    靠,做個市場還這么復雜!我產品這么好(遠銷五大洲四大洋),技術這么牛(FDA歐盟標準省優部優國優),國內沒做開就是因為沒銷售渠道;你只需要把我現在的產品找經銷商給賣出去,您不是認識XX系統(XX系統可能是商超、醫院、藥房、餐飲)采購嗎?讓他們幫我們賣賣不就行了。

    如果有老板跟我們聊到這兒,老苗立碼就帶兄弟們扯呼:道不同不相為謀。

    招商并不難,益合現在每個月都幫客戶開招商會,上千人規模、過億成交額的訂貨會我們也常組織。可你當經銷商傻逼啊,你連自己家產品組合、品牌定位銷售政策都掰扯不明白,還指望經銷商給你賣啊!

    幸運的是,我們的男主角項總雖然對國內市場不甚了解,但眼光卻很獨到,支持我們進行產品、品牌和渠道的重新梳理規劃。老苗認為:沒有規劃好的產品以賒銷的方式進入大型零售系統,屬于自曝短板,開了屏露屁眼給人看,與自殺無異。因此叫停了當時兩家大型藥店系統的鋪貨,項總也(咬牙)表示了支持。

    醫療器械市場非常龐大,我們發現鹿得的醫療器械基本都是一二類的,更加適合在消費者日常保健中的檢測或者康復中使用,不像三類的器械那樣有很強的專業性。

    在諸多產品品類中,電子血壓計引起了我們的關注。當時國內電子血壓計市場的年成長率在20%以上,且基數已經相當龐大,而且在品牌競爭中,歐姆龍一枝獨秀,占據了60%以上的市場份額

    大市場品類、高增長、第一品牌壟斷,這里存在著強烈的機會市場的特征,而恰恰鹿得的電子血壓計在消費者最關注的屬性——準確度上有很強的優勢,是國內第一個通過ESH認證的電子血壓計產品(有興趣的看官可以查查,這是個牛逼的不要不要的認證)。

    于是我們得出了這樣的營銷策略:通過抓住電子血壓計的品類機會,以電子血壓計產品為切入點,進入國內家庭醫療器械行業,并基于新的市場需求(如霧霾導致的呼吸系統康復類產品),逐漸延伸相關高科技電子類醫療器械產品。

    在品牌表現上,由于血壓、電子類健康監測產品都是來自現代西醫體系,這些健康理念也是來自西方。同時鹿得在血壓表領域的全球領先地位,也為鹿得品牌提供了強有力的背書。

    我們給鹿得的國內品牌命名為”西恩“,把”科學“一詞的英文發音”science“諧音化,名稱簡潔,塑造了“高科技、現代、專業、舶來“的感覺。

    在營銷投入上,我們前期集中力量把資源投入到了經銷商環節,通過渠道的頂層設計,明確跟經銷商的責權利,充分調動了渠道的積極性。我們又挑選部分零售商直接發展成為經銷商,縮短了渠道鏈,提高了運營效率

    經過幾年的運作,在完全沒有廣告投入的情況下,西恩的電子血壓計已成國內領導品牌之一,沿著既定的策略,新的西恩產品也在陸續推上市場,西恩品牌在國內市場站穩了腳跟。2015年,鹿得醫療成功在新三板上市,其國內市場的優異表現也是密不可分。

    通過鹿得的案例,我們再來看生產型企業做營銷的幾個檻

    通常人們認為:生產型的企業產品不錯,能夠在海外競爭中立足,或者被大品牌看中做OEM,往往產品本身、技術、生產、品控等方面過硬,可能在某些方面行業領先甚至全球領先。在國內市場做不好,往往是因為缺少銷售網絡。

    這是絕大部分生產型企業轉型中都會掉入的“陷阱”,也是企業無法成功轉型的最普遍原因:生產型企業最根本的問題,恰恰就是產品!

    肯定有人不服:明明我們的產品在國際市場上都得到了認可,證書一堆榮譽一把,憑什么認為我們產品不行呢?

    不得不承認的是,多數的生產型企業在生產、品控、技術、研發等方面有很多可稱道之處。但這只是一個從制造業角度衡量的產品,產品的各項參數領先、物美價廉、榮譽等身,但在產品定位、消費者使用場景、產品與銷售渠道的復合度、品牌形象、信息傳遞與目標消費者的契合度上,卻是一片空白或是模糊不清。

    從市場營銷的角度,目前多數生產型企業拿來開拓市場的產品,只能算作無定位、無形象、溝通不清晰、場景不明確的“半成品”。

    這樣的半成品,在開拓國際市場或給人做貼牌時,由合作伙伴做了,他們是真正的品牌運營商。

    而當你直接面對市場時,只是一個工廠角度的“半成品”自然就四處碰壁了。

    這是生產型企業做市場的核心問題,一旦這個解決了,其它都迎刃而解。

    難點是老板理念的轉變,不諱疾忌醫,不急功近利。拋棄原來的貿易型思維,擺脫固有的路徑依賴和思維模式。原來成功的經驗,往往是轉型最大的阻礙。

    不要老幻想某個“大商”過來買自己多少產品,可以幫自己銷售多少。扎扎實實從營銷4p一個一個做,能夠把生產做好的老板一定是聰明人,能夠在競爭激烈的國際市場有所作為的,更能在國內市場做好,鹿得的項老板就是證明。前段時間跟項總聊起,他說正開發一款新產品,從產品理念、品類趨勢、消費者利益等各個方面,都分析的井井有條,完全是一副市場專家的模樣,對此,老苗深感欽佩,對這個新品也信心十足。

    而另外一個很明顯的“問題”——生產型企業沒有銷售網絡、沒有銷售團隊。這其實是個偽命題,市場還沒開始做,當然沒有國內的銷售網絡。這不是問題,而是當下的現狀。

    如果有江湖術士跑來跟你說,要集中多少資源來建立營銷網絡,那基本就是個大忽悠。如果再有甚者,說自己在某某渠道系統有“關系”,可以獲得十分優惠的條件,那基本就是“騙費用”、“騙鋪底貨”或者其它銷售條件的。

    產品的營銷策劃一旦做好,再把和渠道之間的頂層設計做好,建立銷售網絡是水到渠成的事:鹿得醫療的五個銷售人員,在沒投入一分錢廣告的前提下,用一年的時間,建立了一個有一兩百家經銷商、幾千家藥房、醫療器械專賣店的銷售網絡,一個醫療器械展也簽約了十幾家客戶。

    過了產品關,再過渠道關。完成了這些,恭喜你:生產型企業的前期升級也就基本完成了。后面www.bromography.com還面臨著跟其它國內企業同樣的問題,品牌打造、產品升級、渠道優化、消費者溝通,一步步打怪升級,營銷的樂趣就在這里。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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