• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    “終端為王”的大坑還能埋下多少“冤魂”?
    2016-11-24 全球品牌網  苗慶顯

    請加微信公眾號:xiangmu114


    為什么“不做終端等死,做終端找死”,怎么破?

    換上十個前鋒,中國足球就能贏嗎?

    馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥?

    終端是賣貨的地方,這里的工作經常被稱為“臨門一腳”,極為重要。

    既然如此重要,企業當然就無比重視,重視的結果就是大量的資源投放到終端上,號稱“終端為王”,很多企業都提出“終端致勝”、“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號。

    其大概的邏輯是:既然臨門一腳如此重要,那我們大家就都來射門吧。什么中場、后衛、守門員,什么生產、供應、研發、財務,能將就就將就,能湊合就湊合,前鋒要緊,關鍵是要進球。

    現在的企業對于終端建設普遍十分重視:特殊陳列、終端生動化、DM、各種活動,能做的都給他做了。

    江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,很多企業恨不得做成十步驟,二十步驟,認為工作越“細致”,過程越可控,終端工作就會越“扎實”。

    事實上,一直被倡導的“終端為王“可能是近十幾年來企業營銷中最大的坑。首先,終端雖然重要,但它是顯性的,一有投入馬上看得到效果,好多人憑著直覺做營銷,終端工作的作用被大大夸張了。

    更關鍵的是,一個企業的運營和營銷,是整體的系統。資源配置必須兼顧各個環節,過于重視終端,往往導致資源配置發生偏差。

    資源配置一錯,越努力越失敗。

    曾祥文教授曾舉過這樣的例子:

    某企業整體銷售業績差,但個別終端銷量好。老板發現,該促銷員能干勤奮、熟悉產品、和藹可親,于是得出結論:業績取決于人的素質,于是培訓、換人…

    這個場景是否非常熟悉?結果卻幾乎無一例外:

    對手開出更高工資,你辛辛苦苦培訓、招聘的人員全部跳槽。

    關鍵是你還無法跟進,因為對手有利可圖而你不行。

    你系統差,所以整體業績差。

    你改變了促銷力,但同樣的促銷力在更優秀的系統中能發揮更大價值,所以他們走了,你的局部努力不過為人作嫁而已。

    再來一個更普遍的現象。

    某企業新品上市幾個月,市場沒啥動靜,有部分終端卻動銷良好。企業發現:該終端陳列良好,形象突出,店里主推,維護到位。于是:陳列是銷售的生命,終端建設是營銷成敗的關鍵因素,于是,復制,全國性終端運動…

    結果也很相似:

    你投入了大量終端費用,銷售卻增加有限,利潤反倒進一步下滑。真正表現好的終端并不多,即使有,往往也很快下滑,無法保持。

    更糟糕的是,上山容易下山難。你的費用一旦投入就很難撤下來,高昂的人員維護成本也成了企業的甩不掉的負擔。

    邏輯是相似的:你系統差,所以整體市場差。

    個別終端因為偶然因素或著判斷失誤,把資源投向了你,這并不能復制。因為終端會把資源投向更能產生價值的系統。除非你一直維持著高費用,交平臺費,變相賄賂終端,但這會給你造成更嚴重虧損,賄賂減少,銷量隨之崩潰。

    老苗之前舉過的例子。

    以前康師傅能收拾統一,靠的是它的通路精耕,可口可樂戰勝百事,最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭。

    于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿,從康師傅的通路精耕到可樂的101模式,無數空降到民營企業的營銷高級職業經理人,揮舞起終端建設的大旗,但幾乎是無一例外的失敗。

    營銷的缺失無法通過銷售的加強來彌補,二線品牌最大的缺失是與消費者的溝通弱。一個沒有進入消費者心里的品牌,單單放在消費者面前去,其渠道和終端成本都非常高。

    更嚴重和更普遍的狀況是,由于跟消費者的溝通有問題,終端做的越好,曝光率越高,消費者接受度越低,產品也就死的越快。這就是傳說中“不做終端等死,做終端找死”的根本原因。

    再算一個讓三四線品牌心里拔涼的帳。

    同樣一個特殊陳列,寶潔只需要做個特價就能免費獲得,舒蕾可能就需要付出1000元/檔,一些三線品牌可能就要2000/檔,還要補特價的價差。悲催的是,寶潔可能會增加一萬元的銷量,舒蕾可能是增加5000,而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。

    看似是相同的戰場,不同的品牌,根本就不是在同樣的平臺進行競爭,這非常的不公平。

    所謂的終端為王,很多時候,都是大企業把你引導一個叫“終端”的開闊地,然后用一個叫“品牌”的武器,對手無寸鐵(品牌)的你,進行掃射,而你毫無還手之力。

    所謂的“終端為王”,只是“渠道為王”時代的一個局部特征而已。

    本世紀的頭十年是以商超為代表“現代終端”牛逼閃閃的時代。終端的資源稀缺,誰離消費者更近,誰的話語權就更大,而傳統的消費品企業多數是通過經銷商再到終端,基本不接觸消費者。

    更大的市場話語權和稀缺的資源,導致終端對大部分供應商時非常強勢,店大欺客。而且零售系統的采購多受過嚴格的采購訓練,面對國內大部分專業程度不高的銷售人員,輕松的把他們玩弄于鼓掌之間,最大限度的壓榨了供應商,包括廠家和經銷商。

    日子過得太爽,難免得意忘形。

    很多終端都從銷售商變成了平臺商,盈利模式從賺取銷售利潤變成收取“保護費”(各種名目進場費、條碼費、店慶費、配送費等等)。

    誰的品牌能夠交得起更多的平臺費用,誰的品牌能夠面對固定商圈中的更多人群,誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產品和個性產品被拒之門外。

    這使得各大終端銷售的產品日趨雷同,而消費者也日漸喪失了逛賣場的興趣。

    或許一些大型零售商還為此商業模式得意,但從銷售商變成平臺商實在是一種墮落。銷售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗和更大的價值,而平臺商著眼于收各種苛捐雜費,必然導致產品同質化平庸化,從而失去應有的價值。

    KA賣場的平臺經營模式已經被證明越走越窄,而被賣場牽著不計血本投入、號稱為了品牌形象的供應商,這些年已經死了一地。

    而電商終端成了最新的“現代終端”,玩的可比前“現代終端”溜多了。

    先利用互聯網發展紅利和免費手段,以淘寶為代表的電商平臺迅速獲得了大量的客流,建立了巨大的平臺。然后這“保護費”收的比商超狠多了:各種活動、各種坑位費,真叫坑啊!比傳統商超更牛逼的是,如果你不交推廣費,你根本就沒有露出機會。

    一線品牌在面對傳統大型商超還有很大話語權,但到了大電商平臺這里,一樣,人家說啥姿勢就得啥姿勢。

    交了錢,至于怎么做推廣、做運營?對不起,您還要自己來,我就是個收買路錢的。

    于是,大多數并不擅長面對消費者進行營銷的生產商,無奈走上了自己做市場推廣之路。費用高昂,統一戰線被瓦解,生產商單打獨斗(傳統模式中推廣職能由中間商完成),于是流量的紅利期一過,幾乎所有的電商經營者都在虧損。

    但作為國民老爸的馬云,絕非浪得虛名,知道這樣玩下去,把供應商玩死,自己沒地兒薅羊毛,一不小心也變“前現代終端”了。

    于是,就在淘寶雙十一創下1200多億的銷售記錄之后,馬云又出雷霆之語:

    電子商務這個詞很快就要被淘汰,純電商時代很快就要結束了。”

    老馬同志您這是要鬧哪樣?

    俺剛開始能穿上不破的褲子,你又開始給褲子剪洞了?俺剛能娶上媳婦,你這又玩單身了?

    節奏太快,臣妾跟不上啊?

    馬云提出“新零售”的概念,框架上是“線上+線下+物流”,具體是什么?業內也都一片懵圈,不少人爭相解釋,競爭對手強哥也說,靠,我不一直都在做嗎!

    亂花漸欲迷人眼,我們從小到大接受的教育都是“找不同”,看變化,往往會忘了,不變的東西才往往是最本質的。

    我們回到經典營銷學,看看科特勒老爺子對零售及終端的解讀。

    零售包括將商品或服務直接銷售給最終消費者,供其個人非商業性使用的過程中所設計的一切活動。

    老爺子怕人們走火入魔,特意說了下面這句。

    至于這些商品或服務是如何出售的(個人、郵售、電話或自動售貨機),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消費者家里,現在需要添加一個網上)則無關緊要。

    科大爺永遠是科大爺,早就看到和預料到,零售業態多種多樣,五花八門,新形式會不斷涌現。而且斷定,終端類型會像產品一樣,經歷發展到衰退的階段。科特勒稱之為“零售生命周期”,并用“零售滾動假設”來解析了終端類型的推陳出新規律。

    具體不贅述,愛學習者去翻看大師《營銷管理》中“管理零售、批發和市場后勤”。

    還是回到老苗一直倡導的理念,營銷的本質是影響和改變消費行為。終端的形式和方式遠沒有那么重要,更沒有傳說的那么邪乎。

    哪里可以和顧客深度溝通,哪里有更深的消費體驗,哪里可以更大限度的影響www.bromography.com消費者,哪里才是更有價值的終端。

    以顧客溝通、產品露出、利潤、銷量四個參數,老苗把終端劃分為五類。

    分別是深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端和陷阱終端,根據這五類終端特性和企業所售賣產品的特性,并結合企業自身能夠投入的資源,進行前終端、后終端、核心終端和兩翼終端的組合。這就是老苗倡導的新終端價值觀下“全新終端驅動模型再造”。

    欲了解詳情,敬請期待終端三部曲之終極篇——《終端驅動模型再造》。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址