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    沒有迷魂陣,你的終端只是個售賣點而已
    2016-11-11 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    為什么美國超市的紙尿褲和啤酒擺在一起,銷量會大增,而中國則不然?

    每次逛街都超預算,背后的罪魁禍首是什么?

    為什么在超市和蛋糕店聞起來那么香的面包,買回家吃味道卻大相徑庭?

    終端是營銷中永遠無法繞開的話題,上次撕完“中間商”之后,不少看官后臺留言,讓老苗再來撕一下“終端”這個更兇猛更殘暴的環節。話題有大,還是初步構思一個系列三篇,美其名曰“終端三部曲”吧。

    第一篇叫“終端迷魂陣”,是講終端這個環節是如何針對消費者做局的;第二篇是“終端為王”陷阱,講當前企業操作終端的一些常見誤區;第三篇是“終端驅動模型”,老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設。

    終端是消費者跟產短兵相接的地方,通常商家最重視,所以也是商家給消費者挖坑挖的最多的地方。

    消費者步入終端,或是目的性購物或閑逛,背后有著非常復雜的心理動機,行為學家認為,購物給人帶來的感覺,像食物和性一樣愉悅而復雜,期待、向往、快感、糟心、剁手,五味雜陳。一本跟《營銷管理》一樣厚的《消費者行為學》就是在闡述這些內容,而終端的迷魂陣就是從這些感覺入手的。

    “虛擬所有權”是終端最常用的套路之一。

    所謂虛擬所有權就是讓顧客在尚未購買產品時候,產生“已經擁有”的感覺。其中有兩大威力,一是人在“將得到未得到”之際,體內相應激素水平會達到最高,能最大限度撩起人的“購買欲望”;二是如果消費者此時想放棄購買,會產生“損失厭惡感”(老苗經常提的心理學名詞,看官們可自行百度),會非常不爽,人們為規避這種不爽,往往會自己就找理由勸說自己購買。(虛擬所有權的原理,之前在《讓產品值得擁有的3把利器》中曾有專門論述過)

    行為學家艾瑞里說,虛擬所有權是廣告業的主要動因,霍普金斯大師提倡廣告要強調消費者擁有產品后的感受。同樣,終端對虛擬所有權的應用也非常普遍。

    試吃、試用、試穿、試駕,還有先使用后付款等終端手段,多數都是虛擬所有權的運用。一旦你產生了已經成為產品主人的感覺,那種念頭就很難割舍下,為了維持住這種快感并避免“損失厭惡感”,人們往往就會做出購買行為或者繼續保持關注。

    除了這種直接應用,還有對虛擬所有權的變相應用。

    紐約巴魯克學院的市場研究員在研究中發現:當麥當勞在菜單上增加健康食品時,比如蔬菜沙拉之類,反而會引起巨無霸銷量的暴漲。為了找出原因,這些研究人員設計了快餐菜單,模擬開設了一家餐廳。來這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜,其中一半人拿到的是標準套餐,比如法式炸薯條、炸雞塊和加配菜的烤土豆,另一半拿到的除了上述的標準套餐外,還有份健康的沙拉可供選擇。

    吊詭的事情發生了,當菜單中多了一份健康選擇的時候,人們更有可能選擇最不健康、脂肪含量最高的食物;更加毀三觀的是,即使人們根本沒有選擇健康的蔬菜沙拉,只是知道有這樣的選擇,那么其吃不健康食物的可能性也會大大增加。同樣的情況還發生在研究人員在自動售貨機上的實驗,當在眾多垃圾食品選項中多了低卡路里餅干時候,被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品。

    研究人員的結論是:大腦對完成目標的可能性感到興奮,它錯把可能性當做真正完成了目標。從而在對選擇垃圾食品時候壓力小了很多,對不健康的食品產生了強烈愿望。

    所以我們看到,有經驗的超市會把新鮮的水果蔬菜放在場的入口處,人們僅僅是看到這些,就會對它們產生“虛擬所有”感覺,從而會對那些高糖高脂高熱量的產品放松警惕,從而大大增加其購買零食的可能性,顧客的客單價會因此大大增加。

    在國內各大賣場紛紛陷入窘境的今天,以經營生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進,不光是特色定位的成功,也因為生鮮產品的健康性,幫助其提高了超市的客單價。不光賣了生鮮,人們選擇其它工業食品的壓力也小了很多。

    實際上,開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權,完全敞開,讓顧客覺得跟不要錢一樣往購物車里扔,也能產生少許虛擬所有的感覺。

    不光是終端銷售中對虛擬所有權廣泛應用,人員推銷中也經常應用:專業銷售人員做培訓時,經常聽到一個詞叫“成交預設”,意即跟客戶談判中,要經常假設雙方已經成交,從而刺激其下單欲望和激發其“損失厭惡感”。其原理也是一樣的。

    利用其主場優勢,通過巧妙的空間設置從而促使消費者購買,或者買的更多,是終端應用最頻繁的迷魂陣。

    做終端銷售的都知道,終端建設最關鍵的是陳列,每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的,比如黃金位置、重點突出、垂直集中、先進先出、多點陳列等等,都是對終端空間的最大化、效率化利用。而對于零售商來說,能夠做的事情就更多了,隨便舉幾個栗子。

    您如果留意下大型商超的地板,發現基本都是非常小非常密的瓷磚,這會讓顧客覺得自己走的太快,從而放慢腳步,于是能有更多的時間來買東西。

    大型超市的收銀臺總是排隊的,哪怕人不多,那就少開個收銀臺,反正要讓你排隊,你排的時間長了,購物機會就會增多(當然這有個限度)。商超的通道設計也很坑,你那怕就進去買瓶水,從進超市到出來也要把整個超市走一遍,你看到的東西多了,購買機會也會增加。

    在產品組合上,很多消費者印象中很常規的組合,他們往往把它們打散,比如面包牛奶雞蛋是個常規的早餐組合,你會發現你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊。而很多看似不搭界的產品,卻往往被亂點鴛鴦譜一下。

    美國的沃爾瑪首先發現,把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量,因為美國通常是男子周末購買紙尿褲,而周末恰恰是體育賽事的高峰,啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情,這方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起,效果最好,你懂的,巧克力有時候也來湊熱鬧。

    這還不是狠的,更狠的是利用人的各種感覺——視覺、嗅覺、聽覺來刺激人的購買欲望,再高級點的還會點燃和利用人的情緒。

    在超市的肉制品區,往往是打白光,紅色的價格牌,這樣微紅的光照在肉制品上,看起來比較新鮮。而在鹵肉區,燈光則是微黃色,各種鹵制品油光泛黃,看起來非常誘人。當你實際買回家一看,發現會跟在超市看的感覺相差很大。這是用燈光擺的迷魂陣。

    音樂使用也很廣,促銷活動可用熱鬧的音樂烘托氣氛,舒緩的音樂多用在餐飲終端,目的是讓人放松,一般商超入口還可能放歡快的音樂。

    星巴克塑造了一個“小資休閑”的形象,非常打動人心,引的無數文藝青年都有志于開個咖啡館。可這些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天,當然各有各的原因,這里老苗揭示其中一個。

    文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷,環境舒適、輕緩、有格調,讓人流連忘返,但人家往那兒一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就會發現,他們家座位的最大特點就是坐著不舒服,你很難在里面堅持坐多長時間,顧客快來快走,翻臺率自然就高了。情懷的外衣下,都是商業的內核,都是套路。

    終端還會通過味覺來讓消費者產生原不存在的欲望。當你路過一家快餐店被炸薯條和漢堡的味道吸引時,你要www.bromography.com知道,那些香氣很可能不是店里的食物發出來的。而是通過精心設計的裝置釋放到人行道上的。

    很多人都會有這樣的體驗,為什么大型超市里的烤面包會那么香,而自己一旦把面包買回家,味道跟在超市聞起來大相徑庭,多數顧客不知道的是,他們在超市聞到的可能是經過強化的香精,這些化學品專門刺激他的多巴胺神經元,讓他和他的錢包一起走到收銀臺。

    在國外,營銷學專門有個領域叫氣味營銷學:他們會讓母嬰用品區充滿溫暖舒適的味道,泳衣的銷售區有椰子的味道,而女士的貼身內衣區會有“舒緩的紫丁香味”。

    跟氣味營銷學對應的還有色彩營銷學:紅色讓人興奮,藍色使人寧靜,黃色凸顯高貴,白色象征純潔,橙色最有食欲感……各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能。色彩的組合,流行色的把握,對于色彩驚訝和色彩興趣的掌控,都是終端迷魂陣的基本功夫。

    上面提到的通過虛擬所有權、利用終端空間以及消費者感知和情緒的手法,都叫做“硬終端建設”;還有種叫做“軟終端建設”,主要是跟人的因素有關了,分成“客情”和“推介能力”兩大部分。

    優秀的客情營銷要做到的是“五愿四能”,“五愿”分別是愿進貨、愿補貨、愿結款、愿推薦、愿配合,“四能”是能提供市場信息、能原諒廠家的偶爾過失、能在同等推廣條件下考慮你的產品、能減少甚至免除你的一些終端費用。這是銷售人員的日常基本工作目標。

    而“推介能力”對于一些關注度較高、價值較高的產品非常重要,大一些的房產、汽車,一般的如服裝箱包家具化妝品、保健品等。這就是營業員或導購員功力所在了,跟客情工作一樣,都是一個專門的龐大話題,暫不贅述。

    還是那句話,營銷的根本目標是影響和改變消費行為,作為最貼近消費者的營銷環節,終端的存在的意義不僅僅是把產品擺在消費者面前那么簡單,否則您哪些銀子還真是白花了。

    本文大致歸納了,終端常用的能夠根本影響消費行為的動作有哪幾類,每類分別有哪些方法,背后的道理分別是什么,手法都很常見,希望能帶給看官們帶來一些新的思考。電商則是另外類型的終端,套路上有不同,但背后的道理仍是一致的。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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