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    揭秘海底撈的成功秘訣:賣的不是火鍋也不是服務
    2016-11-08 全球品牌網  苗慶顯

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    提到服務,相信大家都會想到海底撈。所以我們看到了無數的餐飲品牌都高喊著自己要打造“海底撈”式的極致服務但是殺入市場后卻鎩羽而歸。我體驗過一些強調服務的火鍋店,他們幾乎就恨不得喂你吃東西,說話客氣地不自然,做作,就像演戲一樣。從客戶體驗上來說,不僅覺得不真誠,而且覺得厭煩。有時候說,模仿的了外表,模仿不了靈魂,大概指的就是這些“描貓畫虎”的模仿者了。那么真正的海底撈服務究竟為什么與眾不同呢?

    憑借我自己的親身體驗和營銷經驗來總結,海底撈是一家善于“渠道場景化”的企業。

    “歡迎來到海底撈”,引導就餐場景

    到海底撈底樓,就會有一個服務生很熱情地說,歡迎來到海底撈(注意:這幢樓不止他們一家餐飲店),但是他們好像就已經確定你一定是來吃海底撈一樣,不管是員工的自豪感,還是那種待客姿態都自然放松。

    你哪怕進這幢樓就不是來吃飯的,也會看看飯已到,就很容易隨著服務人員的接待走上電梯,去海底撈就餐。美甲,棋牌,加速等待場景如果海底撈排隊特別多,對于很多餐廳來說,沒就餐開始,服務就沒有開始。海底撈卻認為,正因為沒有就餐,其實是進入了等待場景。

    而等待過程中消費者的情緒總是不容易特別好的,而美甲,棋牌,看起來是服務,其實是讓用戶更加愉快地,感覺更加快速地度過等待場景。其實作為等待場景,我們經常遇到的就是飛機晚點,而機場人員除了會發放盒飯,說聲道歉外其他什么都不會做。

    而海底撈會去和客戶交流,陪客戶玩,幫助客戶打發掉本來可能會不太愉悅的等待場景。

    “半份菜”提醒,優化點餐場景

    消費者入座后第一時間就是點餐,好這個本來玩不出什么花樣的過程。海底撈設計了“半份菜”,一方面是因為海底撈菜價比較高(普通火鍋店的2倍),另一方面這也充分提醒了海底撈對消費者的貼心服務。更重要的是,因為客戶會多點半份菜,就會增加點餐的份數,反而提升了客價。為什么海底撈其實客單價是挺高的(130元人均),但是卻不會給消費者帶來貴的感覺,其實秘訣還是在半份菜中,半份的量其實不少,可能不及其他火鍋店的一份,但是0.8份的量是有的,同時因為半份價格也減半,就會讓消費者覺得其實還不算貴。當然最重要的還是海底撈的菜質量過硬,這想必是吃過的都一定會給予點贊的。

    點的再多,就餐場景都能足夠干凈

    就餐的時候,海底撈的服務員并不顯得特別主動和殷勤,但是卻隨處都在。以我的體驗判斷,海底撈的服務員培訓應該不會要求多久收拾一次盤子,多久遞送一次毛巾,也不會要求必須要幫助客戶涮菜。

    他們關注的應該是兩點,一是用戶的情緒,二是就餐的環境。

    我在大眾點評看到有寫出門送西瓜,單身送抱熊這樣的評價,其實就是關注用戶情緒的特點。美食的目的其實是給人帶來快樂。怎么通過服務改善用戶的情緒是他們關注的,而如果大家本來就吃的非常開心,可能他們就不會去影響那種氛圍。其次是對于桌面整合的碎片化服務,他們會隨時收拾你用過餐的盤子,用餐巾紙打掃你桌面的湯汁和吃剩菜品的外殼,整個過程沒有任何違和感,不會打亂你的就餐節奏,不論你點了多少菜,你的桌面總是會顯得非常整潔干凈。

    送茶送零食,切換茶歇場景

    當海底撈發現你們快吃完了,他開始為你送上菊花茶,瓜子和零食,有人可能會說,這不值幾個錢。是的,不值錢卻切換了一個場景,表明了一個態度。切換的場景是你們可以慢慢喝茶聊天了;表明的態度是,海底撈絕不會為了翻臺率希望客戶趕緊吃完走人。

    互聯網來臨時,傳統企業要分場景成交,場景是什么?是環境,是讓用戶喜歡上的環境。說的刻薄點,海底撈是著名火鍋品牌,但是終究也不過是火鍋罷了。所以的食材是供應鏈拿的,也沒有什么自己專門發明的超級調料,那海底撈是如何通過服務和場景取勝的?

    就是在這個場景里,你可以完成你想完成的一切,當你離開的時候,你的食物已經消化,大家會聊得很開心,而海底撈從中完成了幫助你“不論何種心情前來,都能帶著幸福歸去”的潛移默化的價值

    一個surprise,完成最終收尾

    在結的時候,海底撈的服務員會幫你隨機免掉一個不是太貴的菜,并會告訴你,這是他送給你的,讓你對他形成好感。雖然明知是套路,但是還總是溫馨的。賺你的錢,但是講道理,賺你的錢,但是有回饋。

    賺你的錢,但是感覺值得,這就是海底撈能夠不論在傳統行業時代,還是在互聯網時代,不僅不受環境影響,反而發展越來越好的主要原因。

    其實寫海底撈是為了說明和佐證互聯網時代下,傳統行業渠道轉型的關鍵之一:渠道場景化。場景化不僅是有個場地,有好的裝修,而是將人心、環境、行為、態度有機的結合起來。為什么O2O搞不成?原因就是場景設計有問題。O2O的主流邏輯是線下體驗,線上成交。

    簡單來說,線下體驗的感受都忘記了,哪里還會跑到家里線上購買。所以百度糯米花了200億也玩不好,就是這個道理,充其量也不過是一種支付方式的轉換罷了。

    很多人在研究海底撈為什么成功,我的結論是有三點:

    第一點:所有的服務都是追求客戶的體驗結果,而非在過程中玩小花招。

    第二點:潛移默化的流程設計,參與者自然及出自真心的服務,沒有任何違和感。海底撈對團隊的培訓堪稱www.bromography.com核心競爭力

    第三點:場景切換的引導能力,在最合適的階段用不同的工具去切換對應的服務場景。

    海底撈,做的不是火鍋店,而是能給人帶來滿足的就餐場景,所以能自帶客流,所以能容易成交。而你的渠道是不是具有場景效應呢?該如何改善,你自己想想吧。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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