• <em id="50cum"><acronym id="50cum"><u id="50cum"></u></acronym></em>

    <tbody id="50cum"><track id="50cum"></track></tbody>
  • <button id="50cum"></button>
    <em id="50cum"></em>
  • 瑞彩祥云瑞彩祥云官网瑞彩祥云网址瑞彩祥云注册瑞彩祥云app瑞彩祥云平台瑞彩祥云邀请码瑞彩祥云网登录瑞彩祥云开户瑞彩祥云手机版瑞彩祥云app下载瑞彩祥云ios瑞彩祥云可靠吗
    扒下“休閑食品”的畫皮:情緒沖突和激勵游戲才是零食的根本動因
    2016-11-04 全球品牌網  苗慶顯

    請加微信公眾號:xiangmu114


    導讀:

    一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗?為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感?無窮、周黑鴨們市場火爆的消費本質是什么? “垃圾食標簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優異市場表現?  

     

    近些年,食品行業流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,由于在行業內耳濡目染,老苗也深受其影響。   

    大約四五年前,某老板收購了家食品企業,老苗給做戰略咨詢,期間探討向休閑食品轉型。該老板就問:“苗老師,這休閑食品是個啥?”

    于是,老苗不無得意的以資深專業人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”,捎帶顯擺了一通休閑食品的發展歷程、現狀和趨勢。  

     

    該老板恍然大悟:“哦,就是零食啊!” 

      

    聽了這句話,老苗當時就想找個地縫鉆進去。就是零食啊!是啊,太正確了!正確的我無言以對,可我為啥要說休閑食品呢?相對于零食一詞來說,休閑食品幾個字既沒有增加它的內涵也沒有擴大它的外延,更關鍵的是,它壓根不是消費者語言,消費者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”,而是說“買零食”。   

    我們這些號稱營銷的專業人士,居然放著有那么廣泛認知基礎的消費者語言——“零食”不用,而是生造一個名詞叫做“休閑食品”,然后在行業內YY,把本來明白的事情搞復雜,真是丟人丟到家了。(注:通行規則是按照產品門類或者工藝等工業語言來區分行業,比如乳制品、烘焙食品、飲料、糖果,而既不屬于工業語言又不是消費者語言的“休閑食品”一詞在行業內流行,也算奇葩一朵了)   

    還是回到最本質的消費行為研究,人們消費代餐品、功能食品的目的較為純,消費場景也相對固定,而“零食”的消費動機復雜多樣,場景也是五花八門。

       

    人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物,我們就從人類固有行為模式來下,對零食做個解剖,看看它到底該是個什么樣,該是什么味?  

     

    再次重申消費行為模式的一個基本理念:人類有上百萬年的進化史,進入文明才幾千年,我們的行為模式多數都是在那上百萬年中形成的。 

      

    在進化中的絕大部分時間,饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此,當人能夠吃上東西的時候,交感神經抑制,副交感神經興奮,大腦分泌多巴胺和內啡肽,心情寧靜、放松,幸福感增強。

       

    人類進入到文明社會,饑餓已經不再是影響安全的最大因素(某些階段仍然是),但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,作為生物本能保存下來。

    再看一下我們所處的前所未有時代:一個13億人的大國,幾十年高速發展,所有人都被裹挾著奮力前行。 

      

    同時我們也面臨著前所未有的焦慮:高房價通貨膨脹養老生育、上學入托、醫患關系、食品安全辦公室政治、夫妻關系等,互聯網的蓬勃發展,使各種各樣的負面信息撲面而來,安全感進一步被削減。社會信仰體系缺失,讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。  

     

    于是,人們不約而同回到了最初的動物本能——吃。 

      

    群體焦慮的時代,就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買、吃吃吃,不是充饑、不是營養,更不是強身健體延年益壽,他們需要的僅僅是“吃”,不是口腹之欲,而是情感上的宣泄和表達。這才是近些年零食發展的實質。 

      

    食品的味道和情緒的關系,人們早就深有體會。 

      

    我們中國人傳統上會這樣形容自己的心情:“五味雜陳”、“酸楚”、“甜蜜”等等,而現在的年輕人會說辣心辣眼睛。現代科學則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關系,如下表。(建議做食品的看官們收藏此表,很有實用價值)  

     

    情緒對應食物或口味

    憤怒肉類或肉類感

    悲傷甜、咖啡

    寂寞感米面類

    壓力大和企圖心強脆食、咸、洋蔥味

    挫折餅干面包

    渴求慰藉刺激性口味

    疲憊辣、咸

    妒忌堆滿食物   

    零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包,再到堅果炒貨豆制品,以及這些年開始流行的肉類零食,品類變化的背后,埋藏著消費者情緒宣泄需求與產品口味之間的密切關系。一個零食是否具有強大生命力,在于是否能夠解決或緩解消費者的情緒沖突。  

     

    重口味戰勝小清新,辣、咸取代酸、甜成為主流,多層次口味壓倒單一口味,這些表面的零食發展規律,背后都有深刻變化的社會環境及人文變化因素。 

      

    因此我們看到,被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現優異,辣條能迅速成為網紅食品,肉類零食成為時下新寵;辣成為當下第一口味,“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環境導致人心理及情緒的壓力沖突,折射到零食上的反映。

    光是情緒捆綁還不夠,做零食還有個高級的玩法:做游戲?——即時激勵游戲。  

     

    愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經驗,吃瓜子越吃越上癮,哪怕早已經吃夠了,看到瓜子還是忍不住伸手:嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,周而復始,根本停不下來。

    如果真給你一大把瓜子仁,你反倒沒這么有癮了。

       

    要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間,那就很表面了。我們來看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。  

     

    把饑餓的小白鼠關到一個只有杠桿的箱子里,小白鼠一壓動杠桿,就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養成動杠桿,取食物的習慣。這不難理解,跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的。  

     

    有意思的是,等小白鼠這個習慣被養成并逐漸固化之后,后面再往箱子里直接投放食物,小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動。除非在很饑餓的狀態下,小白鼠會選擇吃現成的食物,饑餓稍有緩解,小白鼠就又去動杠桿了。

       

    行為學家的研究結果是:對小白鼠來說,獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關系,通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,經過了自己的勞動(壓杠桿),獲取食物的瞬間,大腦會分泌多巴胺(快樂激素),使“鼠”幸福滿滿。

       

    而人類嗑瓜子的道理是一樣的,磕開瓜子,立即吃到瓜子仁,即時得到成果,獲得正面激勵。反復的刺激,可以讓人連續吃幾個小時的瓜子而不厭煩。  

     

    老苗曾在《讓消費行為容易發生的四個方法》中提到一個極為重要的方法:“正確的激勵”,并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻,其中也用了這個方法。 

      

    牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質,使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為,從而影響了全人類,形成了一個違背本能的行為習慣。

    其它地方的人到上海,經常會詫異上海人(江浙一帶都比較普遍)吃大閘蟹之夸張。   

    吃蟹的專業工具就有錘、鐓、鉗、鏟、匙、叉、刮、針8種,號稱蟹八件,堪比外科手術醫生的工具箱。一只蟹的各個部位,零零碎碎邊邊角角,都一點點打開,摳出點蟹肉,慢慢吃下去了,然后繼續進行下一個部位的精細解剖。 

      

    一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼,老苗隔壁小區有一老爺子,一杯黃酒一只蟹吃一下午,幾乎天天如此。據說,判斷地道上海人的標準是,看他吃過的蟹殼,能否再拼成一只外觀完好的蟹。除非身在其中真的很難理解,這就是即時激勵游戲的力量。  

     

    現在的生活節奏快了,拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現實。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來。

       

    周黑鴨和絕味,以鴨脖子橫掃江湖,僅僅幾年時間,在國內有限的區域內,即分別取得二十幾億的營收。經常看到一些沒有吃零食習慣的人一臉懵圈,“一個鴨脖子,有啥好吃的?又沒肉!”   

    吃貨的世界你真的不懂,如果有很多肉,鴨脖子就沒那么受歡迎了。那種做了些努力,才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能。

       

    同樣,廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋,這個不顯山露水的品牌,用“鹽焗雞翅”做主打,僅僅在幾個省份,據稱就做了50多億的年銷售。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅,你就會發現它跟別人家最大的不同是:“肉有嚼勁,更難撕下來”,好吧,剩下的你懂的。 

      

    所以零食行業的資深人士會說:“帶殼的勝過沒殼的,有骨的強過沒骨的,有勁的好過酥爛的。”

    在行業待久了,聽到了太多“休閑食品”要“健康化、“營養化、“美味化”、“時尚化”等大詞,最近這些年又流行說“互聯網化”了,這些都是正確的空話,沒有任何的指導意義。   

    作為食品,追求口感的愉悅當然是第一要務。但零食不只是做好吃那么簡單,也不是空泛的“好玩有趣新奇”,更不是所謂“互聯網思維”的“萌犯二耍賤”。吃零食的動機與消磨時光有關,但不是根本性的原因,還是要回到人類吃的本能,回到用吃來解決消費者的情緒沖突,回到通過激勵來引起www.bromography.com消費者更大的愉悅。 

      

    可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,打著“互聯網思維”旗號在產品和表現形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包裝及推廣展示上,但這種“新奇特”如果不能與目標消費者的情緒沖突進行對接,就變成了隔靴撓癢,除了剛開始能吸引點消費者眼球外,很快就會被棄之如敝履。

       

    “小茗同學”表達了年輕人在茶飲用方式上的存在感,可樂的“昵稱瓶”體現了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感。你的零食如何跟消費者情緒互動呢?能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢?能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢?還是像馮鞏馮大爺的小品那樣,貼一堆網絡流行語在身上呢?


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

    加入全球品牌網項目庫
    ·擁有獨立商鋪,免費發布項目!
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全
    本站微信公眾號:創業加盟項目大全

    關注創業,關注項目,每日精選各領域有趣文章。(微信掃描如上二維碼,或者直接添加微信公眾號:xiangmu114

    瑞彩祥云{{转码主词}官网{{转码主词}网址