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    我們為什么特別容易掉入“自戀型”營銷陷阱?
    2016-11-02 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀

    翔一樣的2016春晚,為什么呂導會給出100分?

    下了注的賽馬,獲勝幾率竟然一下就變大了!

    王婆的“泡妞圣經”,如何在營銷上應用?

    在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里:2016年春晚是有史以來最爛的,沒有之一。

    然而敬愛的呂大導演卻給自己打了“100”分,于是覺得智商受辱的群眾在網上罵聲一片。

    其實我們大可不必憤怒,呂導也是人,他只是犯了人們經常犯的一種錯誤而已——YY。而且這種錯誤,我們普通人也經常犯。

    當我們單身的時候,看到那些曬娃的人往往會嗤之以鼻:“有孩子了不起”、“你們家娃管我毛事”;可一旦自己有了孩子,那就覺得“怎么俺們家娃就這么可愛泥”、“咋就這么招人疼呢”,一定要跟好朋友們分享分享。

    如果你是個資深彩民,你會覺得自己選的號,要比電腦隨機給的號中獎幾率大很多;實際上都一樣。

    如果你是個創意人員,你會覺得自己想出的創意比別人的好。

    如果你是某球隊的球迷,往往你覺得你主隊獲勝的幾率比實際它獲勝的幾率會大。

    同樣,多數駕駛員會覺得自己開車技術比一般人好,多數廚師會覺得自己做的菜比一般廚師做的好吃。再大一點,我們會認為自己的信仰比別人的信仰高明,自己的民族比別的民族優秀,自己的地域比別的地域更好。

    行為學家用研究告訴我們:我們對自己擁有的東西有著不可思議的迷戀,對于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評價。我們通常稱之為“自戀”,它是人的本能。

    所以我們總是有這樣的想法:我擁有的是最棒的;我的想法是最好的;我的選擇是最正確的;我的貢獻就是比你大。(當然有些人會有相反的表現,比如有人厭惡自己的國家,有人會覺得自己做的特別差勁,這其實是“自戀”受到傷害后的另一種體現,屬于心理學的范疇了,本文不表,但本質是一樣的)。

    行為學家曾經做過這樣的實驗:讓一個由二十人組成的項目小組成員,評估自己在項目中的重要性,用百分占比來體現。

    如果每個人都是客觀的話,那么所有人評價的百分比相加應該是100%。然而事實卻是:每個人給自己的打分總和居然超過了400%,也就是說人們對自己貢獻的評估要比實際貢獻高出四倍之多,嚴重失真。

    再來看一個更有趣的研究。

    加拿大的兩位心理學家對賽馬場上的賭客做了一項實驗。他們發現,一旦賭客下注,他們對自己所挑賽馬獲勝的信心www.bromography.com立即大增。下注前的30秒,他們還猶豫不決,毫無把握;下注之后30秒,他們就明顯樂觀起來,更有自信了。

    馬還是那匹馬,賽場還是那個賽場,一切客觀因素都沒有改變。一旦“我”這個因素加進去,自戀效應就會讓大腦的判斷出現巨大偏差。當然,這些馬的獲勝概率不會有任何變化。

    人的一生都是在追求自己的重要性,自戀是人的本能。那些網上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠不要高估自己”,“高調做事、低調做人”之類是沒甚鳥用的。

    正確的做法是,承認“自戀”、“高估自己”是人的本能,自己要適時糾偏。對于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,并正確的鑒別。比如呂導的100分,我們按照四分之一給折算成25分,這個分數還是蠻客觀的嘛!

    普通人“自戀”和“高估自己”沒啥大的危害,甚至是必須的,它可以增強人的自豪感和幸福感,有利于自我認知。呂導YY一下,頂多就是網友罵幾句,也動搖不了央視壟斷媒體的地位。

    但企業老板和營銷人一旦陷入YY中,對企業來說,可能就是災難性的。

    不幸的是,市場上的YY營銷俯拾皆是,一抓一大把。

    我的產品最牛逼!用了之后有神一樣的效果!

    我的技術最牛逼!歐盟領先、國際標準、祖傳秘方、一針見效!

    我的渠道最牛逼!全方位無死角覆蓋,經銷商無(yi)限(bei)忠(xi)誠(nao)!

    我的品牌最牛逼!消費者趨之如騖,離了你我們就不能活!

    我最牛逼!創新無限,引領潮流,千秋萬載,一統江湖!

    而事實上,消費者對于這些迷戀自己優勢的營銷手法基本無感。

    某企業是做祛痘產品起家,其產品技術和效果都非常值得稱道。該企業老板就十分迷戀自己的產品和技術,他經常在公司的宣傳材料及對外宣傳上自命“中國祛痘第一人”和“祛痘大王”。

    然而這是一種YY的說法,不光消費者不認,連公司內部員工都不認賬。公司80、90后的員工開始在背后調侃,管老板叫“大王”,后來干脆叫“大(dai)王”。該老板估計做夢都想不到,自己苦心經營的高大上“祛痘大王”形象,還沒出公司就變“山大王”了。

    由于沉迷于自己的產品和技術優勢,缺乏跟消費者的溝通,該品牌近些年逐漸被市場淡忘,實在可惜。

    這樣的尷尬我們也碰到過一次。當年給柒牌做廣告策劃,這個廣告創意獲得了柒牌老板的高度認同。

    “生活就像一場戰斗,誰都可能暫時失去勇氣,要改變命運,先改變自己。男人,就要對自己狠一點!”

    這是一段非常勵志的話,對于創業過來的或者正在創業的人一定深有共鳴。相信柒牌的洪總看到這個創意,一定會聯想到自己多年來風風雨雨,“創業艱難百戰多”,現在終于“守得云開見月明”,百感交集之下,對這個創意大加贊賞。

    然而,很遺憾!我們大多數的消費者并沒有這樣的聯想。

    也許消費者在想:“男人對自己狠一點”是毛意思?是說“這個服裝特別貴,掏錢的時候要狠一點嗎?”搞笑的是,還真的有經銷商在會議上向柒牌提出了這樣的問題。

    對消費者而言,能夠張揚自己個性的“不走尋常路”,或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”,更容易讓他有真切的個人經驗。

    果然,“狠男人”的廣告并沒有被播出多久,后面中華立領的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎。幸好,由于創意精妙,再加上李連杰的明星效應,這個YY型的廣告也取得了一點傳播效果,并沒有給柒牌帶來滅頂之災。然而下面這個企業就沒這么幸運了。

    2006年,在年銷售額約15億的太子奶集團總部,我們可以看到在上千畝的工廠內,矗立著風格各異的辦公大樓和廠房,有“白宮”樣的,還有“故宮”樣式的。

    坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規劃——十年做到1000億。他認為,自己發酵過的奶一定會替代普通的液態奶,因為無論從口味、營養還是針對中國人體質方面,自己的產品對液態奶都有全方位碾壓的優勢。在市場占有率上,太子奶已經達到乳酸菌飲料市場的76%,處于絕對的壟斷地位。他的經銷商都是跟他發了大財的,無比忠誠,自己隨便出個政策哪怕是“打款抽獎“,經銷商的訂單都會雪片般飛來。株洲政府也是“高瞻遠矚”,對他的企業無比支持,旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶,用于擴大生產,以滿足未來千億的產能

    結果都懂的,在對自己產品、渠道、品牌、整合資源能力、個人魅力全方位YY的高潮中,太子奶資金鏈斷裂,李途純入獄,企業破產重整,至今也無法東山再起。

    還有一種典型的YY現象:每當市場上有小企業推出一個創新產品取得成功后,很多大企業的心態,就像西門慶看到武大郎娶了潘金蓮,心癢難耐。自己趕緊也出一個類似的產品,把“金蓮搶過來”。

    他們的邏輯是:“我更有實力、品牌更強、有更完善的生產布局、更強的銷售渠道,所以你能做好,我就更能做好。”我是開藥鋪的高富帥,當然能搶過你賣炊餅的三寸丁。

    這完全是一廂情愿,用雅客老板陳天獎先生的話來說:“如果這個邏輯成立,那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產品。”

    肉松餅是前幾年比較火的一個品類,首先把它做成功的企業是友臣。由于友臣實力不強,因此對肉松餅“見色起意”的企業還是不少的。

    但幾年過后,這些跟進的企業相繼鎩羽而歸,有的還頭破血流。友臣的肉松餅是依托電子商務渠道,通過網絡游戲廣告推廣獲得成功的,“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求。

    跟進的企業一不了解友臣成功的本質,二沒有跟目標消費者做有效溝通,以為自己有渠道品牌優勢就能成功,實在也是YY的夠嗆。

    搶市場,依仗自己的優勢霸王硬上弓是行不通的,一定要了解消費行為模式,找到跟消費者溝通的關鍵點。泡妞界祖師王婆教育西門大官人說,單單看到自己跟武大的競爭優勢是不行的,把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“。

    企業老板和營銷人要告別YY營銷,需要學習王婆對目標消費者的把握,對消費者行為模式的了解。

    1、要知道自戀是人的本能,我們會在心中放大自己的優勢,這個在所難免,但我們要經常糾偏。

    2、你的感知和消費者的感知經常是不一樣的,建立強有力的替代經驗需要從消費者的經驗出發而不是自己。

    3、企業做大了,老板聽到的真話往往就少了,這個時候更要注意傾聽來自各個方面的信息。

    4、最重要的是,改變消費行為自有其方法和規律,只要掌握好,很少的營銷行為都可能會產生很大的營銷效果,一定不要抱著自己的優勢自說自話一廂情愿,費力不討好不說,再被譏笑為“山大王“就更不劃算了。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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