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    老干媽獨行俠模式,你學會了嗎?
    2016-10-31 全球品牌網  劉傳彬

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    作為食品營銷界闖蕩多年的老鳥,效力過多家知名企業,也耳聞不少風靡業內的經典營銷案例,讓我佩服的不是聞名遐爾的可口可樂、高大上的蘋果、開機女王董明珠格力模式,而是家喻戶曉、老少皆知的“老干媽”獨行俠模式。

    提起老干媽創始人陶華碧,沒有多少人知道,而“老干媽”三個字絕對是風靡全球,在國外稱為“教母”,英文譯為“LAO GAN MA”。陶華碧從賣涼粉拌辣椒醬地攤開始,經過幾十年野蠻原始增長,不貸款,不上市,不融資,2014年產值已突破40億元,納稅額超5億,成為貴州名副其實的納稅大戶,2016年中國品牌價值500強榜單位于136位,成為繼貴州茅臺、黃果樹又一響亮的城市名片。

    在國內,憑過硬的產品質量、品牌及獨特的口感,統一穩定的價盤,廠商行之有效的渠道管理,老干媽產品充斥著各個食品雜貨店及商超調味區,市場占有率14.36%,成為辣椒醬品類第一。而在國外老干媽銷售熱度不減,受到各大電商及零售店的熱捧,除華人超市銷售較為平價--2美元/瓶外,各著名奢侈品折扣網站,如Gilt,把老干媽奉為尊貴調味品,限時搶購價11.95元/2瓶,合人民幣37元/瓶。美國平價網站亞馬遜售價也高達3.9元美元(合人民幣24元),被網友戲稱“一秒變格格”。

    去年3月初,美國《洛杉磯時報》邀請了2位名廚和1名美食評論家盲選辣醬,最終“老干媽”辣醬殺出重圍,沖敗中南美洲辣椒品牌夏賓奴,獲評最佳辣醬。國外社交網站廣泛流傳著西餐搭配老干媽的各種吃法,老干媽在國外早已從國內宅男宅女的泡面配火腿腸、辣椒醬,辣椒醬就饅頭,一頓吃七八個的草根吃法,演變成具有國際范的尊貴調味醬。

    老干媽憑什么會受到如此熱捧?網商炒作?廣告轟炸?名人效應?都不是,相反老干媽操作模式及其低調,潤物細無聲,讓競爭對手回想起來后怕。掰洋蔥式剖析起老干媽模式,對產品、原料的苛刻程度、人性人的管理模式,老干媽創業故事,讓我們肅然起敬。

    用匠心做產品,苛刻致極

    陶華碧從擺地攤賣涼粉開始研制辣椒醬,風味獨特,讓人回味無窮,涼粉賣得好全靠辣椒醬的功勞,辣椒醬送完了,涼粉就無人問津了,后來干脆專心研制辣醬,借用村委會的兩間房開起了辣椒加工廠,牌子就叫“老干媽”。辣椒醬加工初期全采用手工剁制,雖然勞動力大,但可保證原料的口味正宗,經持續的研發調制,加之黃豆、花生為輔料,形成風味豆豉、雞油辣椒等產品的雛形。從建廠初期,陶華碧嚴抓質量關、食品安全,在貴州各地建立起多座辣椒種植基地,大豆油均采用進口豆油,其它原料則對供應商資質、產品質量等級驗測苛刻至極,好的原材料造就好的產品質量,老干媽也就是靠過硬的產品質量、親民的價格在市場上站穩了腳跟。在前進中,不斷引入科學管理理念,先后投入上億元對生產線進行技術改造,為嚴制產品質量,投資建立技術手段較為齊備的質量檢測中心和具有國際水準的實驗室,出廠每批產品要經過嚴格的檢驗,防止殘次產品流入市場。如此苛刻的產品質量要求,生產出消費者無可挑剔的精品,運用匠心精神把產品本身做到了極致,向消費者傳遞安全、放心、美味的口碑。

    從不打廣告,口碑進萬家

    老干媽之所以低調就是她從來不打廣告,在廣告上從來不花一分冤枉錢。全靠最原始、最本真的口碑宣傳,正所謂:“群眾的力量是無窮大的。”老干媽這一落后的理念在我們營銷人員看來簡直是不可理喻的,正所謂:“酒香還怕巷子深啊”。產品再好,沒有廣告炒作怎么行?不進行立體化的廣告宣傳,老百姓會買單嗎?老干媽不打廣告的理念在營銷廣告學上是站不住腳的,要不然營銷大師的學費不是白交了嗎?但老干媽產品火遍大江南北的場景狠狠地扇了我們一記耳光。要知事物本質,還需還本回真。

    老干媽創建初期就很注重口碑宣傳的作用,沿路而過的大車司機們成為老干媽產品免費的發言人、代理商、火種的傳播者。1994年,貴陽修建環城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道,途經此處的貨車司機日漸增多,他們成了老干媽涼粉店的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來,她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品,大受歡迎。貨車司機們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式,“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽不脛而走,很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬,專程從市區開車來公干院大門外的涼粉店購買陶華碧的辣椒醬。

    到后來開拓省內、省外零售市場,陶華碧帶領業務人員親身上陣,靠過硬的產品質量、誠實守信的渠道利潤承諾、穩定的價格帶管控、重情義的經銷權承諾,在經銷商人脈圈形成口碑宣傳,各省代理人紛紛提款上廠門要求做代理。

    口碑宣傳相比較廣告宣傳,效果不會立桿見影,但比廣告來的實在、穩固,一旦形成美談,會形成病毒式傳播,觸角之深和之廣,超出了人的想像。最終培養起了較忠誠的顧客群。目前我們推崇的微信、微博等社交營銷理念,也正是突出了社交影響的地位,信息量大,進入了碎片信息時代,人們對媒體廣告的作用越來越漠視,社交口碑的重要性放到了歷史前所未有的風口上。老干媽正是看到了這一點,用大智慧的格局為我們上了一課。

    穩固的價格帶,勿進者死

    老干媽的主打產品為風味豆豉、雞油辣椒,規格分別為210g和280g,價格區間分別是8元到9元,而且這一價格帶十幾年來從未變動過。8元至9元的價格帶,屬于親民價格,消費群體接受度越高,市場推廣阻力小,消費潛能巨大,這也是老干媽投入市場火爆的原因所在。就競爭對手而言,這一價格帶正中市場的七寸,恰到好處,價格拉低,無利潤可圖;價格偏高,就意味著破10元,消費群體偏少,無力與先入為主的老干媽品牌力抗衡,抗線拉得過長,老干媽巨大的品牌影響力足以把競品耗死。老干媽紅遍大江南北后,相繼出現與老干媽名字相仿的品牌,如老干爹,老干媽穩固的價格帶,掌握價格的主動權,最終終端不動銷而落幕;海天李錦記、加加等食品大亨也相繼加入辣椒醬陣營,要么規格大,定位過高,消費者接受度低,要么性價比不高,無力與老干媽相提并論。調味品除滿足大眾化消費外,餐飲需求量也不可小覷,老干媽獨特的風味讓很多菜品調制都離不開她。一旦廚師們對某類食材形成依附性,選材偏好輕易不會改變。這也是為什么其它辣椒醬無法與老干媽相提并論的主因所在。

    產品包裝永恒的火紅色,成為暢銷的標識

    老干媽產品瓶外簽呈現火紅色,字體呈黑色,左上角是陶華碧老媽媽的頭像,這一包裝設計一用就是幾十年,從未更改過,寓意老干媽產品永恒不變的主題思想。此包裝曾一度被廣告界評為最差強人意的包裝設計,無任何美觀可言。我無從致疑廣告美學專家的評論,從廣告美學的角度來看,老干媽產品包裝設計確實是很草根,不高大上,沒有任何創意色彩,廣告界不接受也很正常。紅色嵌黑色,除了在陳列上醒目外,沒有任何優點可言了。老干媽定位于傳統特色風味品類,包裝樸實、簡單,十足的草根氣,與產品定位訴求點--傳統相吻合。傳統的工藝、傳統的風味、傳統的包裝、傳統的渠道操作手筆,與傳統兩字連成一線,正中顧客訴求G點。隨著老干媽火遍大江南北,老干媽的火紅外包裝,特別是頭像,成為產品暢銷的唯一標識符號。產品標識不斷刺激消費者的心智,讓顧客逐步形成老干媽就應該是紅色的。有點草根氣的紅色標識,成就了老干媽,也深深地影響了整個調味行業,大家紛紛效仿老干媽的紅色,棄掉了之前“包裝應該高大上”的觀點。看來,榜樣的力量是巨大的。

    干媽式親情管理,形成基因貫徹始終

    電視劇《亮劍》主人公李云龍說過:什么樣的將領帶出什么樣風格的兵,將領能征善戰,帶出來的兵也不是孬種。一個組織的成功領袖人物注定會給其組織帶來不一樣的靈魂,這種靈魂、精神上傳下達,久而久之,形成一個企業的文化,形成一種基因貫穿整個組織,領袖人物成為一個企業的精神支柱,比如娃哈哈宗太后、阿里馬云,以及我們現在所說的陶華碧老干媽。一個企業的成功固然有其歷史因素,但與領袖人物獨特、嫻熟的運作路徑息息相關,我們不能評價其對錯,反正結果是成功了,我們也無須用管理學套用其成功的奧秘,但有一點,以人為本的管理理念是放之四海皆準的真理了。

    老干媽就牢牢的抓住了這一點。以人為本不是陶華碧得知真傳而故意為之,而是品格使然。這一點從陶華碧作坊式開實惠飯店就表現的淋淋盡致了。老媽媽常常援助一些路過的貧苦兒童,學生們親切地喊老干媽,這三個字由此得來;辣椒醬最初也是吃涼粉贈送的,不收一分錢;慕名而來的顧客單買辣椒醬也是只收本錢;最初給路過的司機吃辣椒醬也是免費贈送的。。。陶華碧樸實、慈善、有同情心的風度躍然紙上。

    在日常企業管理中,陶華碧就把這種天然的親情基因引導了進去,貫穿整個企業經營管理中去。陶華碧在企業幾百號員工中,能叫出60%員工人的名字,每逢員工過生日,都會親自參與;員工結婚,就會當證婚人;業務員出差,會像老母親一樣送到車上,送幾個親手煮的雞蛋;辭職的員工在外面受到什么www.bromography.com委屈,都可以到工廠上班等等。員工們親切的稱董事長為“老干媽”。這種親情式管理很奏效,加之卓有眼光地引進科學的企業管理制度,定期派骨干去先進地區學習、調研,形成了團隊巨大的凝聚力,企業流失率極低,員工責任心很強,如陶華碧一樣特別能吃苦耐勞。

    不怕吃苦,創始人是團隊的奮斗源泉

    陶華碧的丈夫死的早,帶著兩個孩子,為了維持生計,打過零工、擺過地攤,吃了不少苦。背蔞太占地方被售票員攆下過公交車;被人看不起冷嘲熱諷過;三天兩頭的被人找麻煩跟人抗爭過;開工廠吃在廠里,住在廠里,起早貪黑的做,聽不到瓶瓶罐罐的碰撞聲就睡不著,完全靠人本能的打拼精神一路走來,堅持下去,企業做強做大了,還保留著這種不肯輸的精神頭,硬是把企業帶到了發展的快車道上。

    陶華碧說過:“吃苦累不死人,只要肯吃苦,沒有辦不成的事。做企業就不要怕失敗,做生生的做,把她做大,做成精鋼,好鋼,我就要成功。”老干媽這種不怕輸、能吃苦、倔強的個性感染著企業里的每一位職工,用十足的干勁做好、做足自己的本分工作。企業的福利待遇一直比別的地方高很多,加之企業以人為本的親情管理制度,從人性角度來考量,企業員工確實沒有什么顧慮了。創始人的創業故事激勵著企業每位員工把自我的潛能挖掘了出來,把鋼做成了精細,超出想像地把產品做到了極致。這種精神就是匠心,領袖人物有匠心就夠可怕的了,最可怕的是企業自上而下的員工都極具匠心精神,這種極具匠心的經營理念筑成了企業堅不可摧的精鋼長城。不怕吃苦的業務人員奔波于全國各地,戰斗力極強,穩定的價盤運營,思路清晰的渠道經營方向,行之有效的營銷操作手筆,在全國各地妙筆生花。這支部隊為人極其低調,從不接受任何采訪,是行內極為神秘的獨行俠。

    陶華碧老媽媽堪稱時代的楷模,她這種不怕吃苦,把鋼煉就成精鋼的匠心精神,一堅持就是堅持了30多年,慈愛、純樸而富有大智慧,不是用文字所能表達完的。一代辣椒界女王、親情式管理行業第一人等等,我們賦予任何稱號都不為過。一個沒有上過一天學的老太太,用了30年創造了一個時代的難以想像的童話。她的成功,讓我們嘆為觀止;她身上獨特的基因值得我們企業經營者深思和借鑒。


    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉傳彬, 曾在多家企業任職高管職務,具有十多年實戰經驗,主要致力于傳統渠道與新零售的跨界營銷模式,現為自媒體自由評論者。13373937369(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看劉傳彬所有文章

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