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    辣條火了,誰還能成為下一個“網紅食品”?
    2016-10-27 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    誰說傳統行業不好做?看“垃圾食”辣條是如何“咸魚躍龍門”的?一個產品要變網紅,需要做哪些功課?

    2016年快收攤了,食品行業是冰火兩重天。

    一方面是傳統大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑,一片哀嚎,說了好幾回了,咱就不再提人家名字了。

    另一方面是一些有創新型的產品,迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住,快速獲取市場份額,成為了一代網紅。餐飲界的麻辣小龍蝦,大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團”,當然最火的則是辣條,開了掛一樣,從“垃圾產品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕、創意料理糯米蛋,那腦洞開的,辣心辣眼睛。

    他們憑什么會“紅”,我們能不能也這么“紅”泥?接下來,老苗就開撕一把,看您有沒有可能也做個爆款的網紅產品。

    熟悉辣條的比較多,咱拿它做栗子吧。

    如果在食品行業說到聲名狼藉,辣條說第二,沒人敢說第二:“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”,各種標簽貼的牢牢的,以至于做辣條的企業都不好意思說自己是做“辣條”的,而是說做“面筋熟食”的。

    沒想到,忽如一夜春風來,咸魚不光是翻身了,都開始躍龍門了。

    這不得不提的一家企業,那就是衛龍。

    他們家2015年才上線的天貓店面,在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%,微博日互動話題最高達到10幾萬。打開衛龍的旗艦店,近百個品中,動輒就是幾十萬的銷量,幾萬條的互動評論,讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算,卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。

    在“第一食品網紅”的帶動下,辣條品類據稱也做到了500億的市場規模,光“大河南”每年的產值就達到300億。

    而就在不遠的2014年底,由于受到負面信息、國家整治等影響,辣條“行業”還一片狼藉呢,整個行業從2000多家廠家,倒閉和被整治僅剩500多家,市場也供大于求,慘淡無比。

    至于衛龍帶領辣條產業“咸魚躍龍門”的故事,看官們可以到網上搜索,資料和段子齊飛,不亦樂乎,比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來撕一下,如何才能成為一個網紅產品,看官們也可以檢核下自己里的產品,有沒有成為“網紅”的潛質。

    關鍵詞一:腦洞

    這一年多來,衛龍走紅的過程,就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白,到與暴走漫畫的合作,微博段子手的炒作,天貓網站的發貨事件,網絡上的惡搞系列視頻,蘋果風,再到“國際奢侈品”。

    衛龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神,與網上年輕人愉快的玩耍著,受眾也一再被吸引,主動參與到辣條的口碑傳播中,根本停不下來。

    無腦洞,不網紅,在這個想象力和創造力的年代,不搞讓人覺得匪夷所思的事情,出門都不好意思跟人打招呼。

    關鍵詞二:“認知基礎”

    對于8590后而言,辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,認知強大接受度高。

    辣條不單單是美味零食,還有他們童年的記憶、校園的時光、兒時小伙伴以及父母對自己的管教,這個認知基礎被喚醒,就容易迸發出強大的市場能量。

    由于辣條“不健康”的理念深入人心,多數人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的,而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放,再次轉化為市場的能量。

    第三個關鍵詞叫“混搭”

    首先是產品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創新是在原來辣中加入了甜味,使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網紅食品——咸蛋黃肉松青團,則是一改傳統青團的小清新,而是把重口味混搭進了青團。

    這種手法在以往營銷中也經常應用,電腦混搭進了手機成了蘋果,維生素混搭進了糖果成了雅客V9,只不過要做個網紅,現在要求你的混搭必須更出位。

    然后是形象上的混搭:蘋果是令很多人景仰的,但如果你是手機品牌,各方面模仿蘋果,即便你已經做到聲稱“東半球最好”,還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個休閑零食,各方面模仿蘋果,就會讓人眼前一亮。

    選好模仿對象很重要,以前人們講究“食品就有個食品的樣子,衣服有衣服的樣子,電器有電器的樣子”,而網紅的思維恰恰相反,不想做廚子的司機不是好裁縫,各種混搭玩的不亦樂乎。

    第四個關鍵詞叫“推手”

    衛龍躥紅,暴走漫畫和微博段子手起到了至關重要的作用。

    “來包辣條壓壓驚”,“來包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網絡流行語皆是來自這些推手,他們不但是內容制造者,而且也是推廣的樞紐。

    暴走漫畫為衛龍辣條創造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強烈的沖突點,成為互聯網上一個重要的談資。其創意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的夸張形成對比,形成戲劇性,引起8090后的情感共鳴。

    好,列位看官看到這里,是不是有“不想和老苗說話,并向他扔上一堆辣條”的沖動呢?

    除了流行語,還有各種奇葩炒作,也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了無數人,形象上的“蘋果風”讓人驚艷,外教吃辣條、“國際奢侈品”給互聯網添加了很多談資。

    這讓老苗想到雅客陳老板的一番話:“雅客愿意把品牌建設完全交給像益合這樣的團隊,因為外腦公司一定會比企業自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代,廣告人、創意人、營銷人都在第三方工作,源源不斷提供創意和專業服務,而生產商專注與做好產品,無數偉大品牌和偉大公司可口可樂耐克李維斯萬寶路奧美、麥肯等等都在那個時代、在這種美妙分工下走向了輝煌。

    而近幾十年,生產企業自己開始品牌運營,并導入了成熟的品牌管理制,裁判下場踢球的畸形狀況成了常態,企業跟服務方成了“互罵傻逼” 的“甲方乙方”。

    從雅客陳老板的表態,從衛龍的操作,以及市場上不少有遠見卓識企業的步伐,我們似乎看到,在內容為王時代下,更專業的內容分工正在形成。

    關鍵詞五:“粘度”

    如果不是衛龍變了網紅,可能很多人都不知道,這家企業在2010年就請了一線明星趙薇做形象代言人,隨后又請了當紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪秒殺了。

    形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法,利用明星效應,快速形成一個品牌形象,然后利用大廣告、大鋪貨迅速實現形象和產品跟消費者的雙重見面。這個方法現在還有用,但成本已經很高,而且效果變差了。

    渠道為王下的內容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,跑馬圈地嘛,渠道資源為王嘛,一句讓人記住的、印象深刻的畫面、廣告語、形象都極為關鍵。

    但現在的玩法變了,訴求不是講究銳利,而是粘性。一個信息過來,進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住,揮之不去。信息不再單純,而是有故事,有曲折,有前因后果,受眾愿意轉述,能夠成為話題。

    如何做粘度,還是回去看看衛龍的段子手們的精心創作吧。

    第六個也是最后一個關鍵詞:渠道黑洞

    渠道黑洞,就是指那些收取各種費用或攫取利潤,但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商。對于大多數中小企業來說,大型超市都屬于渠道黑洞;對于缺乏推廣能力的小企業而言,一些只負責配送,但卻拿著經銷利潤的經銷商也是渠道黑洞;而渡過了紅利期的淘寶,目前平臺費用極高,流量超貴,可能是最大的渠道黑洞。

    對于線下渠道,辣條企業普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,而是相對粗放的代理制,甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經銷能力的代理商運作,線下的渠道黑洞得以避免了。

    而作為“網紅”,電子商務是不可避免的,目前天貓的流量之貴已到了大半企業都虧損的地步,阿里幾乎www.bromography.com把讓在天貓經營變成“天下最難做的生意”了,說天貓旗艦店是“當下第一渠道黑洞”也不為過。

    衛龍卻獨辟蹊徑,不但成功避開了渠道黑洞,還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網紅變成了銷量上的網紅。方法看似很簡單,卻是很多企業不敢想的:那就是減少站內推廣,做互聯網推廣,做站外引流。這看似更曲折的道路,在衛龍“好內容”的催動下,卻把引流價格做到了更低。

    當然作為網紅產品,大部分屬于熱潮型的,從商業規律上看是興也快衰也快。但它的優點也十分明顯,即市場啟動成本低,成功率高,爆發迅速,能夠為企業快速帶來利潤和關注。同時,一些產品品類,比如辣條,有很深的認知基礎,可以借網紅之勢拔地而起,但并不屬于熱潮產品類型,前景要美妙的多。

    世易時移,很多人都跟老苗聊傳統的方法好像不管用了,而很多產品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,瞅著心里不踏實。

    但只要您多了解人性,多了解消費者購買行為的模式,洞悉市場變化背后的道理,會發現看似繁復的表面有很多規律可循,掌握了這些,做成功一個產品和品牌比傳統的“跑馬圈地”還要容易的多,說不定下一個網紅產品就出在您手里。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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