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    揭秘“把消費者當傻X”的常溫乳酸菌飲料必死背后的原理
    2016-10-24 全球品牌網  苗慶顯

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    |導讀

    為什么有些產能蒙蔽大多數人還是在劫難逃?

    為什么有些產品罵聲一片照樣風生水起?

    營銷要影響的不是多數人,而是少數關鍵人!

    這兩年飲料行業的日子難過,康師傅的衰落已經被喊了好多年了,今年上半年又跌了百分之十幾,最近又爆出娃哈哈2015年收入斷崖大跳水,直接從上年的700多億掉到了400多億。

    飲料是市場化程度最高的行業,從來都是刀光劍影拼殺激烈,可現在連大哥們的日子都這么難,小弟們更是提心吊膽。于是,大家紛紛需找品類機會,指望藉此殺出一條血路,逆勢成長。大概從14年開始,眾多企業沖向了“乳酸菌飲料”。

    一時間,市場上的“益”、“活”、“菌”等飲料層出不窮,動輒就是幾百億的益生菌,這么看,王健林老板定的“一個億目標”確實太小了。

    益生菌飲料分為活菌型和滅菌型的,前者像養樂多、蒙牛的優益C、伊利每益添,另外味全、光明都有,是低溫冷藏的。活菌型乳酸菌飲料這些年發展極為迅速,養樂多2015年對外宣稱做了100億,但據內部透露遠遠不止這些。而且養樂多的生產布局尚未覆蓋全國,國內只有約一半的地方能買到養樂多,這個做了上百億的產品,目前還僅僅是個“區域品牌”。

    而另外一種,就是今天老苗要撕的主角——滅菌型乳酸菌飲料,當然,企業自己更喜歡把它叫做“常溫乳酸菌飲料”。十年前風光的太子奶是該品類最早的明星產品,這些年隨著娃哈哈、君樂寶之類的名企加入,又有“小樣”等產品的大力度推廣,市場上刮起了一股“常溫乳酸菌飲料”的臺風,據稱有名有姓的常溫乳酸菌品牌有80多個,一些本來做活性乳酸菌飲料的乳企,比如蒙牛光明,在推低溫產品的時候,也捎帶著做些常溫的。

    對益生菌稍有常識的都知道,常溫乳酸菌飲料里的“菌”是被殺死的,宣傳里號稱的“幾百億”只是噱頭,完全沒有益生菌的生理作用了。用一個兄弟話來說,里面含的是“幾百億益生菌的尸體”。

    從營養的角度來講,乳酸菌飲料含奶量低,蛋白含量僅為1%左右。而且因為口味的需要,乳酸菌飲料的含糖量多數超過10%,各種食品添加劑的用量跟大部分飲料比較,也都不算少。

    某老板打算上常溫乳酸菌飲料,征求老苗意見,我的回答是,這種功能只是噱頭,營養和健康價值都相對較低的產品還是不要上了,如果你實在要上,可以上活菌型的,一個區域一個區域做起來。

    該老板當即就嘲笑老苗的迂腐,作為業內人士,該老板當然知道活菌才有功效,但活菌需要冷鏈配送,經銷商不好招,區域難拓展,如果常溫的,借著目前乳酸菌的勢頭,能全國招商啊,短平快,廣告一打,說不定全國市場就做起來了。更關鍵的是,普通消費者哪分得清“滅菌和活菌”啊!

    經常會有營銷人員講,我這產品是給普通消費者,你一個業內人士不認可不要緊,我這產品是賣給鄉下人的,你個城里人不認可不要緊。但真的是這樣嗎?普通消費者分不清,你就能把市場做起來嗎?

    我們先上栗子吧。

    年紀大一些的營銷人應該都記得當年的“核酸騙局”,以珍奧核酸為代表的核酸類產品,國家審批的保健功能是提高免疫力,卻夸大宣傳成神藥:號稱可以營養和調節人的基因,幾乎包治百病。他們用了一堆獲得諾貝爾獎的科學家做背書,以專家講座和軟文作為主要推廣形式,不光普通消費者沒辦法識別,連一些有點專業背景的人也被“忽悠”進去了。但總歸有人看的明白,比如方舟子,于是《南方周末》一期專題報道,核酸的西洋鏡被拆穿,林林總總的品牌被一網打盡,顆粒無存。

    這個太老了,說個近的。酵素,前兩年夠火吧?“減肥清腸助消化”,可現在也消停了。為啥?因為沒效果!為啥沒效果?因為所謂的酵素其實就是傳統上講的酶,一點都不新鮮,其成分是蛋白質,生理作用是生物催化劑,人一旦是把它吃下去就被消化成氨基酸了,跟吃點蛋白粉沒啥區別,當然沒有宣傳的那些效果!

    再來一個,粗糧餅干是個好概念,但產品一直做不起來。粗糧的口感比較差,要改善口感,通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末,這樣反倒使得熱量大大增加了,打著健康概念實為垃圾食品。盡管多數消費者并沒有看包裝上營養成分表的習慣,但就是那少數一些關注成分表的人,讓這個細分品類一直不能被市場廣泛接受。

    還需要舉例嗎?左旋肉堿、瑪卡、康師傅礦物質水,應有盡有。

    到這兒,可能很多看官就有疑問了:為毛有些產品罵聲一片,反倒風生水起,比如腦白金恒源祥;有些產品明顯是經營者給消費者做“局”,而消費者卻樂的往里鉆,還津津有味,比如一些化妝品、奢侈品,還有做傳銷的;而另外一些倒霉鬼,能夠忽悠大部分消費者,反倒一些本不相干的人覺得不爽,其產品就做不起來,比如上面咱舉的栗子。

    這就涉及到營銷中極為重要也可能是最為重要的法則——關鍵人物法則。

    我們先來認識一位超級牛人,社會學大師、創新擴散理論創始人、硅谷造星運動的主要推手、喬布斯幫主的老師——埃弗雷特·羅杰斯,這位最該被營銷人銘記的社會學大師,任何名頭都不能體現他帶給社會的影響,因為他貢獻了可能是迄今為止最重要的社會學理論——創新擴散理論。

    該理論詳解了一個新的事物是為何會被人接受或者拒絕的?人們接受新事物的規律是什么?創新的事物怎樣才能更被人們接受?如何避免一些優秀的創新被長期打在冷宮而無人寵幸?在他的理論和方法推動下,無數創新成果得以被人們認知、接受甚至改變了世界。創新擴散理論被廣泛用于傳播學、新聞、公益、經濟學、醫藥衛生社會學、教育等各個領域,甚至被用來制造謠和止謠,當然在營銷中也有極重要的應用。

    營銷大師科特勒在“圣經”——《營銷管理》中對創新擴散理論有大篇幅介紹;依據創新擴散理論,格拉德威爾于2000年出版了著名暢銷書《引爆點》,詳解了社會及商業流行潮現象,并給出了制造流行潮的關鍵方法。格拉德威爾也因此被譽為“21世紀的彼得·德魯克”,被《時代》周刊評為全球最有影響力的100位人物之一。但說句不客氣的話,《引爆點》僅僅寫出了創新擴散理論的冰山一角而已。

    在創新擴散理論中,按照對一個新事物的態度和行為規律,羅杰斯把人群分成了五種:創新者或者叫嘗試者、早期采納者、早期大多數、后期大多數和保守者。

    嘗試者,羅杰斯認為他們是“最具冒險精神的一群人”。

    在多數人眼中,“嘗試者”屬于另類,是“不靠譜的”,甚至是不受歡迎的。他們的接受,無法影響更多人,甚至帶來負面效果。著名行為學家科里·帕特森的觀點更為極端,他認為如果想要讓一個創新成果被大家所接受,首先要做的是,“找到這群創新者,并像躲避瘟疫一樣躲避他們,如果他們接受你的新想法,它肯定會消亡。”

    按照創新擴散的說法,該類人群占總人數的約2.5%,由于我國人口基數龐大,絕對數字也非常www.bromography.com可觀。在營銷中“嘗試者”是讓很多企業又愛又恨的角色,當一個創新概念的新品出現后,廣告一打,終端一鋪,迅速會引來他們的購買,正當企業增加產能加強推廣之際,他們突然不買了。這就是嘗試者們做出的貢獻。他們的快速接受往往讓企業和中間商產生錯覺,認為自己的產品策略和溝通策略是正確的,經常會因此造成較大的投資決策失誤,帶來產能過剩、推廣失敗等問題。

    嘗試者買你的帳,不是因為你有多好和多正確,只是因為你“新”,他要嘗鮮,嘗過了就去嘗別的了,你后續的市場拉動推動基本對他們沒啥效果。

    第二類,早期采納者。羅杰斯認為他們是“典型的地方主義者”,即與一個穩固的社會系統有較強聯系,他們被認為最能把握該社會系統的輿論導向,因此在傳播學中被稱為“意見領袖”。

    “意見領袖”的說法,并不夠準確,甚至是誤導,作為營銷中最重要的一群人,他們的特征是這樣的。

    1、“內行”是最重要的特征。

    在我們的身邊,總是有這樣的一群內行,在我們不知道該如何選擇時給出寶貴意見。如果你想買電腦,可能會征詢公司網管的意見,如果你想吃零食,會有某個整天桌子上堆滿食物的“吃貨”小姑娘,流著口水向你描述某產品如何美味,你可能還會見過一個兩歲孩子的媽媽向一個剛生育過的媽媽大談育兒經,一群上了年紀的人在聽另外一個老人神采飛揚的介紹自己的康復史、養生之道,一個半大孩子得意得向小伙伴們演示自己的新款智能手機

    我們處在一個被內行深深影響的時代,他們或許是專業人士,如醫生對于疾病康復、律師對于法律、教師對于孩子教育,但更多情況是這個小圈子里對該類知識最懂的那個人。請記住消費行為模式營銷的一個關鍵理念:市場營銷依賴信息運作,毫無疑問,掌握最多信息的人就是最重要的人。

    不同行業和不同產品,所對應的內行人群是不一樣的,您可能針對某些產品或行業是內行,針對某些行業或產品是打醬油的“路人甲”,而針對另外一些則是“菜鳥”。但所有的內行都一個共同特質,那就是喜歡主動收集相關信息,并引以為傲。

    2、分享和助人,是早期采納者第二重要的特征。

    作為社會化動物,愿意分享和助人是人的本能,但早期采納者無疑是表現最突出的。一方面,他們分享信息,幫助別人,從而獲得自我價值感,另一方面,他們對待新信息的態度既開放又謹慎。他們認為,自己在社會網絡中所受的尊重,來自在特定方面對別人的幫助和內行角色,對新事物正確的采納,可以加強自己的權威地位,而一旦發生錯誤,則會降低自己的地位。這也就造就了早期消費者熱衷分享又謹慎分享的原因,一旦他們決定采納,很多的采納者都有較強的煽動力,能夠把你的產品介紹的引人入勝。

    早期采納者對新事物的接受度,高于普通個體但遠低于嘗試者,而他們能否接受,是營銷成敗第一關鍵因素,所以我們會在市場上頻繁見到“領先一步成先驅,領先兩步成先烈”的現象。

    3、話語權。

    早期消費者們的話語權僅適用于特定社會系統和特定領域。他們的這個權力一般是來自上文提到的“內行”和“分享及助人”特點,還有的是來自收入、地位、文化、地域上的落差,收入低的看收入高的,文化低的看文化高的、三線城市看二線城市的,反之,則不會成立。落差太大也不會成立,一旦太大,則脫離了其特定的社會系統,話語權就不復存在。

    創新擴散理論認為,理想狀態下,早期采納者占到目標人群總數的12.5%左右。而在營銷學中,他們是最關鍵的那群人,抓住了早期消費者就等于抓住了整個市場。

    第三類和第四類:早期大多數和后期大多數。他們是普通的目標人

    群,人數眾多,羅杰斯認為在理想狀態下,他們能占到總數的70%以上“不做第一個吃螃蟹的人,也不要做最后一個拋棄陳腐觀念的人”,是大多數人的心理寫照,他們受輿論和群體影響大,在群體中有些互動,但缺乏對輿論的引導能力。

    他們是組成目標消費群體的主力軍,使他們接受和認可才是營銷的最終目標。但影響早期采納者才是更關鍵的手段。

    第五類:保守者。在營銷中,保守者不指思維守舊,接受新鮮事物較慢的人,還包括目標消費群中,對你產品或品牌理念不認同的人,或是競爭對手的忠實擁躉,可能對于競品而言,他們就是早期采納者。在一定程度上,他們是“另外的意見領袖”。“果粉”們對于蘋果是早期消費者,對于三星可能就是保守者。

    羅杰斯認為,保守者在人群中有15%的數量,非常龐大。讓他們接受你的產品,多數情況下根本就是不可能的。所以,明智的企業都不會對保守者做太多的說服工作。而更高明的手法是,直接把保守者樹為靶子,會更有利于你的產品被市場所接受(可參見下周二文章《你可以牛到沒朋友,但絕不可沒敵人》,講營銷中的“樹敵法則”)。

    了解了羅杰斯的五步人群劃分法,看官應該明白為啥那些忽悠普通消費者、把消費者當傻×的產品總是命不久遠了吧。他們很難找到“內行”、“分享”和“擁有話語權”的早期采納者,他們的市場只能靠企業自己投入資源來拉動,更不幸的是,一些他們的保守者,卻是競品的早期采納者,會找到各種機會對他們進行抨擊,隨時摧毀他們耗盡自己企業資源帶來的那些影響。補充一句,那個說“常溫乳酸菌就是裝了幾百億益生菌尸體”的哥們,就是低溫乳酸菌的忠誠客戶。

    早期采納者雖然不是市場的主體,但他們是市場上唯一重要的那群人。如何采用針對性營銷手段面對他們,使得市場能夠自發啟動,且看老苗下期結合羅大師的創新擴散理論繼續開撕。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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