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    首富的營銷,跟你想的還真不一樣
    2016-10-21 全球品牌網  苗慶顯

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    老苗上周開撕恒大冰泉,發現不少做快消的同仁認為:做地產的就是吃國家政策、政府關系,營銷上則是純粹的low逼,跟我們充分接受市場洗禮的快消壓根就不能比的。

    誠然,從市場化程度上講,快消一定遠高于地產,整體的營銷水平也會高一些,也不排除一些房地產商靠著灰色交易生存,根本就沒營銷可言。但房地產業的不少佼佼者,則遠非想象的那樣,水平之高,操作之專業,甩大部分快消企業一條街。

    益合團隊的核心人物,貼身服務大連萬達五年之久,參與并起草萬達城市綜合體營銷標準制作。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營銷,揭示這個中國第一土豪“錢多人傻”表象下,嚴謹精密的營銷套路。

    熟悉地產圈的人知道,萬達從普通的房地產商,一躍成為頂級地產商,契機是08年地產階段性低迷的時候,萬達拿了很多的地。

    跟大部分行業的成功企業一樣,首先是一次市場機會的把握,把企業推向了快速發展的軌道。但08年拿到很多地的房地產商并不少,萬達之所以能成為萬達,更多則是因為其戰略和戰術執行的突出。

    我們先從快消行業最引以為傲的渠道建設說起。

    做快消的都知道分銷聯合體,名揚天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家;家電行業做分銷聯合體比較成功的則是格力。模仿娃哈哈和格力的,基本都是一地雞毛。

    而地產行業也有自己的“分銷聯合體”,那就是萬達的“訂單地產”:指地產商和品牌商家簽訂聯合拓展協議,渠道進行了垂直整合,共同開拓,一損俱損一榮俱榮。

    跟快消品和家電行業的情況一樣,凡是跟著萬達搞“訂地產”的,也齊刷刷鎩羽而歸。

    萬達的“訂單地產”,與快消品牌商與經銷商建立分銷聯合體的本質是一樣的,即與下游商建立穩固的經濟共同體,從而避免渠道內耗,大大提升運營效率,這在渠道運營中是非常高明的法,已經是垂直營銷系統的雛形了。而那些不注重利益共同體塑造,只注重“訂單地產”流程和形式的,甚至只是生搬概念的地產企業,跟食品行業學娃哈哈的分銷聯合體的企業是一樣的,就是邯鄲學步了,沒一個有好下場的。

    不僅如此,在通過“訂單地產”與下游商聯合的基礎上,萬達又成立了院線、百貨、KTV等去化度很高的事業,作為“訂單地產”的有力補充,大大提高了渠道鏈中的話語權和主動性。(隨著市場的發展后來的萬達百貨和萬達大歌星KTV也相繼衰落,但當時可為萬達的商業營銷貢獻了巨大的力量。)

    最需要嘚瑟一下的是,萬達的營銷標準化不但在地產圈無出其右,就是其它行業也是難得的。快消品的營銷標準化多數停留在具體的動作執行上,比如“終端拜訪八步走”、“陳列十原則”等等。

    而萬達的營銷標準化直接上升到戰術層面了,從拿到地營銷就開始了,標準化戰術和動作就開始落地了,貫穿萬達所有營銷過程。

    從拿地到最后完成招商,我們協助萬達把營銷戰術分成了8個環節,分別是:巨人亮相——項目簽約,驚天動地——項目開工,全面關注——軟文攻勢,財富夢想——理財論壇,組合拳法——營銷策略,粉墨登場——開盤儀式,激情招商——招商租售,活動促銷。

    這八個戰術環節涵蓋了萬達營銷的全過程,每個戰術環節再分成若干執行環節。每個戰術環節需要配備多少資源、人員的分工、開始時間、做成的標準、執行的要、訴求的關鍵點都非常明確,甚至邀請什么級別的政府領導、萬達那個層面的領導出席,都做了詳細的規定。

    跟大部分企業老板看不上這些執行細節相比,我們是非常幸運的,“營銷標準化”在萬達是“一把手工程”,由王健林董事長親自對高層講解,然后在規定時間內逐層傳達,并進行稽核

    營銷的標準化,大大提升了項目的運營效率。在商業地產界,萬達創造了從拿地到開業僅用十八個月的商業神話。時間就是金錢,這在房地產行業體現的淋漓盡致,運營的高效決定了資金使用的高效,萬達的財富得以幾何級數增長,規模急速膨脹,從一家普通房地產企業到巨無霸,到商業地產的絕對領袖,僅用了三年的時間,之后仍快速增長,在商業地產領域,現在已經是一支獨大。

    這里多說幾句,見過不少營銷人對“營銷標準化”非常排斥。他們的理由是市場千變萬化,豈能有固定套路?他們信奉“見招拆招”,亂拳打死老師傅。

    這其實是懶惰和浮躁心理在作怪,所謂的“根據市場變化調整”,一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎上。孫子兵法云“以正和,以奇勝”,而很多企業和營銷人的水平之低,還根本沒到具備出奇資格的地步。連起碼的營銷基本功——“正”都沒有。

    做營銷多年,見過不少營銷動作的標準化案例,但把整個營銷鏈條全部進行標準化運作,我們操作的還僅僅萬達一家,見過的也僅此一家。早年史玉柱腦白金市場啟動的時候,曾經做過啟動區域市場的營銷標準化,非常成功。在此不得不佩服,王健林老板對營銷的深刻洞察理解。

    萬達帶給人們另外的震撼則是它“市場先行”的理念,“開工之日即銷售開始之日”,“開盤之前必須完成50-80%”的銷售。PS,萬達是商業地產,跟住宅地產不同,不是剛需,其市場化程度要相對高很多,在開盤前完成50-80%是萬達的另外一個奇跡。

    相對于很多企業,產品拿到手才開始進行銷售的做法,萬達的理念無疑是領先了一條街,甚至在操作中蘊含了“前終端”的先進理念。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營銷,其效果也不遑多讓,只是商業地產領域,受眾人數少,并不被人所知。

    但光有這樣的理念還不行,如何實現開盤前完成一半以上的銷售,這是萬達的另一個高明之處:充分了解內容時代下營銷特點,重視目標消費群體的互動,層層加碼,增強目標客戶粘性。

    了解萬達推廣的人都知道,萬達的宣傳是軟性的大于硬性的。

    項目簽約和開工的驚天動地聲勢搞完后,萬達就會開始潤物細無聲的軟文操作。跟腦白金一樣,萬達內部也有8篇軟文,都是經過市場千錘百煉效果卓著的精品。

    這8篇文章中,最關鍵的是一篇思考性文章,啟發大眾思考“萬達現象”。同時,萬達會根據軟文內容培訓“置業顧問”,再通過人員宣導,把內容傳遞到目標客戶那里。

    為提升軟文宣傳效果,舉辦集報(必須報紙原件)抽獎活動,憑8張報紙原件換一張抽獎卡,進行抽獎。可烘托人氣,達到轟動效果。

    勢頭再搞大一點,就會和當地主流媒體和主管部門聯合舉辦,舉辦萬達杯知識大獎賽結合當www.bromography.com地城市的各類活動(如城建知識大賽、商業知識大賽等),將萬達商鋪的題目穿插其中,萬達商業的題量不超過知識大獎賽題量的20%,但必須保證比賽時涉及萬達商鋪的題量達30%。

    如果說,上面的互動只是淺層次互動,那萬達客戶增強粘性的殺手锏則是它的理財投資論壇:通過理財論壇的形式,由專家向投資人講解理財計劃,梳理客戶的投資理念,激發客戶的投資熱情。利用主場優勢、光環效應、權威效應、從眾心理,大大提高成交率

    以上從渠道布局、營銷標準化、市場先行、內容營銷等角度,對萬達的營銷進行了解讀。為萬達服務五年多,其可圈可點的營銷還遠不止這些。

    我們想跟各位看官分享的是:任何人和事情的成功都有機會因素,但沒有任何人和事情的成功是完全偶然的。作為政策的受益者,房地產企業的營銷尤其是大型房地產企業的營銷被嚴重低估了。

    作為在快消企業浸淫多年的益合團隊,服務地產企業時候不可避免帶入了很多快消營銷思維,這些都很快被像王健林這樣遠見卓識的企業家所接受,并在應用中進行了提升,取得了極為出色的成績。

    而反觀快消行業,不少資深營銷人近些年總是以“市場化程度最高行業專家”自居。對來自其它行業的他山之石,缺乏包容之心,而在操作中,迷戀固有方法和工具,河都過了,身上還背著個筏子,創新意識匱乏。

    最近幾年,快消行業在營銷上乏善可陳,跟掌握主流話語權的營銷人觀念老化也有很大關系吧。借用梁啟超先生的一段話:“造成今日之老大中國者,則中國老朽之冤業也。制出將來之少年中國者,則中國少年之責任也。”期待快消行業,有更多創新、更多獨立思考、涌現更多充滿活力的“少年快消人”。


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