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    恒大冰泉“掀桌子走人”,老快消人都在嗨什么?
    2016-10-13 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    恒大走了,還有恒二恒三,我們還都在局中,卻在嗨什么?

    請看老苗對恒大冰泉完全不一樣的另類開撕!

    恒大冰泉不玩了,用一個兄弟的說法叫“掀桌子走人”,繼續做房地產那種有前途的職業去了。

    這對很多快消行業老鳥們來說,是件大快人心的事情。

    快消水深吧?不會玩吧?

    錢多人傻了吧?土豪變好土了吧?

    從13年高調上市到現在“掀桌子”,從最初的亮瞎眼到現在黯然離開,恒大冰泉的爭議一直就沒斷過,其中的話題爭論夠寫本書的。寫公眾號的話,至少出個十幾篇100000+。

    任何一個外行進入新領域,往往會導致原來格局被打破,給原來人帶來威脅,引起敵視在所難免。

    如果新來的是個小媳婦樣低眉順眼的,進門就是:“我還不懂請多多關照”,前輩們就會開心很多,像鄧肯一樣摸著對方的后腦勺說“未來是你的”。但如果來了個橫的,開口就說“你們這幫SB,干了這么多年,不就那玩意兒,看老子給你做做。”那堵著他門罵街的、看熱鬧的就會成為主流。更何況這個外來者還是個做房地產的,全民公敵,那就家仇國恨一起報吧。

    云南白藥開始做牙膏,快消行業開始也是倒聲一片,那是在日化領域;即使同樣食品行業,達利從烘焙的小食品到做飲料,一開始也是資深人士的各種不看好。

    白藥和達利很快就打臉了,而恒大就慫了,那些一開始就預言恒大不行的資深人士揚眉吐氣了,老苗身邊也有人在跟著嘚瑟。

    然而,預測一個產品失敗是件很容易的事,快消行業推新品的失敗率95%以上,市面上隨便拿個新品,你閉著眼就說它會掛掉,準確率極高,僅次于預測國足輸球。但真正找到一個產品失敗的原因并不容易。

    雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因,但真正讓人信服的觀點不多。

    有些是把產品銷售不暢帶來的一些問題,當做了原因,比如渠道價格、經銷政策混亂。

    還有些是把一些表象原因當本質原因,比如恒大冰泉那丑陋的包裝。

    還有的是自我yy的,比如認為恒大做地產的,不適合做礦泉水,品牌聯想是“鋼筋水泥味”,這還真想多了。品牌延伸品類有其規律,還真不是這樣的邏輯。

    還有些壓根就是胡說八道了,有人詬病恒大早期廣告的大投入,訴求的不統一,眾多代言人等等,事實上近些年沒有哪家企業在這么短時間內,在中國做到家喻戶曉,從廣告的傳播效果來看,恒大的廣告組合及投放是非常成功的。

    有一個眾所周知的原因確實是影響比較大,那就是價格跟營銷運營的錯位,你4、5塊錢就是中高端水,高端的玩意兒是需要吊起來賣的,結果你弄得滿世界都是,該賣水的地方你賣,不該賣水的地方也賣,一點逼格都沒有,叫買中高端水的消費者情何以堪。

    這個問題很大,對很多企業來說足以致命,但對恒大不會。它雖然重要,但畢竟還在戰術層面,容易改過來,損失的是時間和金錢,恒大耗得起。畢竟恒大上市第一年就做了十來個億,從銷售體量上講,相當可觀,比同檔價格的昆侖山、愛夸等都高出不少。事實上恒大后來真把價格改了,雖然有點晚,但確實是能改的。

    老苗看到的分析中,劉春雄老師的“主流換擋說”是比較有深度和說服力的。大致分析是:恒大作為中高端定位的水,應該采用滲透策略,實操中投入太急,中高端市場相對低端市場來說,柔性較大,不是剛需,是沒辦法快速催起來的。大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急,恒大何錯之有》。

    如果不對恒大做的那些事做分析,光把原因歸到恒大不懂快消,就有點扯。

    許家印或許不懂,操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業經理人。說他們在恒大沒有話語權就更是推卸責任了,職業經理人也好,職業團隊也罷,你的話語權是靠你的業績、約定、專業能力、溝通能力來爭取的。相信恒大當初挖來這些職業經理人,不是為了把他晾在那兒看著玩兒的。

    我們換個角度看一下,跟云南白藥和達利這些成功的“跨行者”相比,恒大的所作所為不是看上去太“外行”,而是太像一個“內行”了。在渠道為王時代下,企業成功的三板斧,廣告、招商、終端,恒大都做的相當出色。

    廣告前面咱已經講過了,恒大廣告的傳播效率極高;招商會及業內造勢,新品上市造勢,亞冠借勢,幾千經銷商、50多億簽約額的招商會,這些簡直爐火純青;而快消行業最重視的終端鋪貨及推廣上,也是做到了極致。懂行的人知道,這些不是完全靠砸錢就能做這么好的,定是快消業內老鳥所為,而且是五星級資深老鳥。

    恒大不是不懂快消,而是太“懂”了。相比之下,而那些跨行成功者,在跨入之初,總是看上去不那么“不通時務”。

    云南白藥牙膏最大的“不通時務”是,在國際品牌壟斷市場的環境下,當時市面上的高端牙膏只在十塊錢左右,它一個新來的,沒有品牌基礎,居然直接把價格定在了二十多(那個當初說白藥牙膏的定價是“腦子被門擠了”的日化資深人士,不知道現在隱姓埋名沒有?)。然而這卻是白藥牙膏最大的創新,其用高價格做杠桿,撬動了品牌形象、消費關注、渠道空間,然后用白藥做支撐,自己玩起了新的游戲規則。

    達利做飲料,開始并沒有選擇太多做飲料的“專業”經銷商,也沒有像傳統飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端,而是一直堅持產品和品牌拉動、廠商協力,這在當初被稱為“不懂行”。可如今的達利幾乎沒有渠道包袱,利潤是康師傅和統一之和還要多,在實體經濟環境惡劣的今天,利潤好的令無數企業只想撞墻。

    而白藥和達利的這些創新點和成功點,在當時“行業”人士看來都是敗招,都是“不懂快消市場”或者是“不懂飲料市場”。

    我們再說的久遠點,養生堂是做保健品出身,從農夫山泉開始邁入快消行業。養生堂重視產品概念打造,而輕視渠道建設,當時也被譏笑為不懂快消品。

    安徽的某經銷商號稱倒養生堂的貨,用火車裝,一車皮才掙兩千塊。不少業內人士說,快消不是這么玩的,養生堂這樣干快消干不了幾天。結果幾天幾天下來,到現在農夫山泉都做了幾千天了,貌似至少還能做幾千天吧。更可貴的是,目前這種重視產品概念及差異性的做法,在快消品領域已經非常普遍了。

    養生堂促進了快消企業對產品概念的重視;達利向飲料行業展示,拋開通路精耕可能會更加成功;白藥牙膏向快消行業展示了通過高價和技術壁壘改變競爭格局的戰略法,在快消行業通過模仿、跟進、低價策略跟國際品牌競爭的大環境中,無疑是一股滾滾的“泥石流”。就連本土快消老司機娃哈哈,最初的起家產品“兒童營養液”也是保健品,而縱橫江湖的分銷聯合體是借鑒了家電行業的做法。老苗身邊有非常多做快消的企業家朋友是外行轉過來的,半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿出身,小玫零食的陳老板是做餐飲出身,在他們那里,之前不了解快消行業從來就不是什么劣勢,甚至能從其它行業借鑒很多創新思路,他們認為最重要的是對市場機會和消費者的把握。

    反觀恒大做的快消運作,廣告、造勢、招商會、渠道精耕,完全是渠道為王時代下的操作手法,雖然大都很精彩,但過時了。如果十年前,恒大的運作幾乎可以入選營銷教材,可能任何一個環節都能保障恒大獲得成功,然而現在不行。不光恒大不行了,老司機們也不行了。

    康師傅在嚴重下滑,娃哈哈在嚴重下滑,自然堂歐詩漫在嚴重下滑,好彩頭、黑牛等等等等,恒大這個抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪。

    多年后,2013年的恒大冰泉一定會成為醒目的行業標志,一個把在“渠道為王”時代的傳統手法——廣告轟炸、招商、終端推廣甚至人海戰術,幾乎做到了極致的產品,卻迅速走向了衰敗,再次向人們展示了時代大潮摧枯拉朽的力量(具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場的耳光,總是抽向一成不變的臉》)。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來面對“內容為王”市場的失敗典型被行業牢記。

    恒大走了,還會有恒二恒三進來,還會有更多的“外行”進入快消領域,不管你是橫的還是小媳婦型的,作為一個快消老鳥,老苗都無比歡迎。

    快消行業之所以成為市場化程度最高的行業,就在于其兼容并蓄,在發展中不停吸收來自不同行業的思想理念方法。而外行進入這個市場化程度最高的行業,也不必妄自菲薄,所謂的一些行業操作手法、行業特殊性,都是浮云,一捅即破的窗戶紙。你們從多年的市場經驗和獨立思考中得來的:對市場機會的把握、對技術趨勢的判斷、對人性的深刻了解、對消費行為的洞察,才是www.bromography.com真正核心競爭力,才能對快消行業起到真正的推動作用。

    恒大走了,圍觀嗑瓜子的快消老鳥們,你們爽也爽了,熱鬧也看了,朋友圈也轉了不少回了,該收收心干活了。但切記,恒大的失敗并不是傳統快消的勝利,恰恰是對傳統快消操作手法敲起的警鐘。收起那些所謂市場化程度最高行業資深人士的優越感吧,傳統快消人對消費者的了解、對影響消費行為改變的工具、對在“內容為王”時代下如何營銷還知之甚少、甚少、甚少……

    我們一起開始吧!


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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