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    論恒大冰泉回歸低價,迷途知返or負壓從眾
    2016-10-08 全球品牌網  付邦安

    2016年8月13日,恒大冰泉官方宣布全面調價:500ml規格裝恒大冰泉全國統一零售價調整為每瓶2元,從上市時的5元,到4元,再到2.5元,到如今的2元,恒大冰泉從曲高和寡逐步匯入市場主流。

    恒大冰泉是恒大集團首個跨界快消領域的產,此次以“民生為本”的降價說明恒大集團已經開始對快消品市場有了比較清醒的認知,恒大集團沒有在曲高和寡的道路上越陷越深,此舉是迷途知返還是負壓從眾,應該說兩者兼有。

    作為恒大集團從房地產領域進軍快消品領域的探路者,恒大冰泉走過的一些彎路能給一些準備跨界的企業些許啟示,主要包含以下兩大方面。

    一、  定價背離實際消費主流

    定價是營銷里最重要的部分之一,定價一定要慎重,要基于整個行業狀況,參照行業競品,定一個消費者心理預期的價格。

    首先看整個行業,中國的礦泉水市場和很多市場類似,主要規模集中在中端市場和中低端市場,高端市場不好做,規模相對較小,直到今天才約100億的市場規模,數據顯示,高端水在水市場占有率為12%左右,意味著高端水市場占有率不到中低端水市場的七分之一。

    其次看行業競品,市場上走量最大的兩個水飲品康師傅礦物質水1元到1.5元左右一瓶,另一個是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元到2.5元一瓶。

    再看消費者心理預期,大眾心理認為,水的價值感比不上飲料,而國內以前的飲料類產品的價格在3元以內,所以水的價格線應低于3元。

    綜合以上三,不難得出恒大冰泉剛上市時的5元定價是多么的格格不入。雖然恒大高達55億的累計投入,幾乎相當于之前整個行業一年所有高端水品牌的銷售總和,但也無法挽回因定價太高消費者不買帶來的苦果。

    恒大冰泉雖然定價中高端,但是行高端之舉,無高端之實。

    市場渠道看,恒大冰泉大量的全渠道鋪貨,KA KB KC 流通都有,僅從最直接的感觀而言,恒大冰泉的鋪貨沒有問題,它己經做到了只要水的地方就有恒大,不該賣水的地方也有恒大。

    究其原因,就是看似“堅持高端品質,親民價格”,實則無高端形象、高端推廣。尤其對于愿意花費4-6元購買瓶裝水的消費者來說,他們不愿意看到恒大冰泉誰都買、都買得到的局面,無法凸顯高端身份。

    恒大集團沒有掌握到快消領域的規律,且帶著以前地產成功的過度自信,沒選好自己的位置,定價過高,并提出盲目自大的銷售目標,顯然要付出一定代價,結果大家都看到了,恒大冰泉遭遇了滑鐵盧,2014年目標100億,實際銷售9.68億,并先后交了“四十億”的天價學費。

    客觀說,恒大集團在恒大冰泉上還是有很多成功之處的,首先在2013年11月9日,恒大的亞冠奪冠慶典上,作為中國首次奪取亞冠,萬眾矚目的時候,恒大冰泉的標識公布,恒大冰泉賺足了眼球,其次產品賣點提煉成“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現了水源的獨特賣點和價值,訴求在行業內是有差異化的,也能打動消費者,但恰恰就在賣點訴求方面,恒大又犯了第二個致命的錯誤。

    二、廣告犯了傳播的大忌——訴求變換太多太快

    “今年過節不收禮,收禮還收腦白金”這句廣告語已經霸屏十多年了,一直不變。中國的商業戰神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”,它其實是一個投資,是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語訴求能不變盡量不要變。

    賣點訴求就是給消費者一個購買理由,把這個訴求根植到消費者大腦,形成獨特的品牌記憶。這個過程就如同在消費者大腦中楔入一枚釘子,這需要兩點:一是盯住一個正確的訴求點不放,不要老變,二是長時間堅持發力,不要中斷。

    我們來看,以恒大的投入,長時間、大投入的廣告傳播是做到了,正確的訴求點也有,但就是沒堅持,訴求變換太多太快。

    在以水源地為生命的礦泉水行業,恒大冰泉獨有的“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的水源地賣點訴求是具有傳播力和銷售力的,但在后來投放的廣告中,我們看到恒大的訴求廣告語開始變來變去,“恒大冰泉做飯更香”、“一處水源供全球”、“中國真礦泉”、“我們搬運的不是地表水”等等。

    變來變去是一方面,更大的問題是在正確的軌道上越走越偏,你說用礦泉水做飯的能有多少,“我們搬運的不是地表水”、“中國真礦泉”顯然是要和農夫山泉直面PK,可農夫山泉“大自然搬運工”的形象已經在消費者心智中扎根,很難改變,不是一兩句廣告語就能攻擊到的,而且當時恒大冰泉的價格基本是農夫山泉的兩倍多,一個“真礦泉”難以讓消費者為此買單。

    代言人從里皮到成龍范冰冰再到金秀賢、全智賢,無不是一線大腕,令人嘆為觀止。

    三、包裝不符合價格價值

    從包裝來看,高端礦泉水本身可以附帶稀缺、健康、純凈等很多理念意義,所以能設計出體現獨特品牌氣質和獨特質感的瓶子很重要。

    絕對伏特加創新的瓶子設計就被授予了大量的獎項,已經超越其作為飲品包裝容器的功能,成為藝術品,為產品加分。

    但是,恒大冰泉的包裝毫無創新可言,完全不符合其4-5元的價格定位;庸俗的瓶型設計,不光無法體www.bromography.com現高端氣質,更是一度被淹沒在眾多雷同的終端陳列中;雖然占據了水源地高貴的屬性,但是從外包裝看不出任何“珍稀、高貴”的價值。

    如今恒大冰泉500ml產品價格已經降為2元,說明其已經認識到定價過高的錯誤,希望用低價來維持渠道,維持發展。但已經脫離了中高端水的行列。恒大冰泉下一步就看它是否能堅持一個核心訴求不亂變了。合理的價位,正確的訴求,傳播上的堅持,恒大冰泉還是有機會的,我們拭目以待。


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