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    解密史上最匪夷所思的營銷工具
    2016-10-08 全球品牌網  苗慶顯

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    導讀:

    “免費”是營銷史上最強大的工具,有著巨大的魔力,它到底強在哪里?

    洞悉“免費營銷”背后的本質,才能掌握好這個工具,讓這個“大殺器”為我所用而不被其所害。

    現在的企業都是“活雷鋒”!

    走到大街上,走進超市里,到處都是免費派發的小食化妝品、免費試飲的牛奶飲料培訓機構有免費試聽的課程,美容院有免費體檢的項目,更夸張的是互聯網企業。

    一只“熊掌”,一開始是你有啥不知道的都可以問它,它給你刨根問底往祖墳上刨,到后來它有論壇、有空間、有地圖、有文庫,應有盡有,還給你提供搜索數據指數

    一只“企鵝”,一開始幫你聊天泡妞,到后來幫你傳文件、玩游戲、收郵件、開博客,還能視頻開會。后來出了微信,橫掃一切即時通訊工具。

    一個比110還多出250的家伙,一開始幫你攔木馬,到后來幫你殺毒、管理軟件、裝瀏覽器、甚至能重裝系統,有一年春節居然還幫你搶火車票。

    我們有免費的操作系統可用,免費的書籍可讀,免費的電影可看,免費的資料可查,如果你想開個店,以前還有免費“網上店鋪”,我們進入到一個貌似完全免費的互聯網世界。

    在這些免費的背后,卻產生了BAT、360等大牛公司,一個個盆滿缽傾,睥睨天下。

    今天,老苗就來撕一撕這個強大無比的營銷工具,看看“免費”何以產生如此巨大的能量,我們又該如何馴服它,為我充分所用而不被其反咬一口。

    “免費營銷”的強大仍然是來自人類的行為模式,我們來了解兩個行為學的名詞,一個叫“損失厭惡感”,一個叫“互惠原理”。

    嘛叫“損失厭惡感”泥?先看一則《笑林廣記》里的段子。

    一個吝嗇鬼掉河里,岸上的人沖他大喊:“把你的給我,我拉你上岸。”這哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個比較了解他的人大喊:“我把手給你,你趕緊拉住!”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對方的手給死死抓住了。

    “只愿意讓別人把手給自己,不愿自己把手給別人”,這就叫“損失厭惡感”,人們都不愿意拿出屬于自己的東西:當面對同樣數量的收益和損失時,人們對損失的反應更加激烈。損失帶來的負效應是同量收益帶來正效應的2.5倍。

    也就是說,你要給老苗一萬塊,老苗會覺得很爽。你要給了我兩萬塊,過段時間又要回去了一萬,明明我也是得到了一萬塊,但老苗會覺得很郁悶。

    行為學家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時期:在那個饑餓是威脅人類最大安全因素的時代,如果多給一個人一些食物,他可能也就因此舒服一段時間;而拿走他一些本來就不多的食物,他可能就因此被餓死。(關于消費行為模式,可參看《請左轉30度——我為什么要提消費行為模式營銷》)

    幾百萬年的環境塑造,讓我們的大腦在做收益損失判斷時,表現的非常不科學:相對于收益來說,大腦對受損的感覺要強烈的多。

    而營銷的主要目的是讓人掏錢,這就讓他覺得受損了,“損失厭惡感”油然而生。從這個意義上講,做營銷對抗的就是消費者頭腦中固有的“損失厭惡感”,這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘。

    而免費恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器,讓消費者沒有損失而體驗到產品。更妙的是,消費者www.bromography.com還會覺得“免費”是一種權利,如果不去參與就覺得自己吃虧了,形成了另一種“損失厭惡感”,“以己之矛攻己之盾”,自然威力大增。

    第二個名詞叫做互惠原理,它是人類有史以來最強大的影響力工具之一:如果我們接受了別人什么好處,我們應該盡量回報。

    互惠及其伴隨而來的虧欠感、還債感,在人類文化中十分普遍,這是另一種強大的行為模式。咱們的文化講“知恩圖報”、“受人滴水之恩,當以涌泉相報”,欠債是十分痛苦的事情,即使有生之年還不了,債都沒完,所以有“父債子還”的說法。

    人是由群居動物發展來的社會動物,文化人類學家認為:這種欠債網是人類獨特的適應機制,有了它,人類才得以實現勞動分工,交換不同形式的商品和服務,讓個體相互依賴,凝結成高效率的整體。著名考古學家理查德?李基認為,“正是因為有了互惠體系,人類才成為了人類。”欠了債就想還,不是這人有多高尚,而是人的本能。(當然騙錢的人心理機制又不一樣)

    當我們免費為消費者提供了產品或服務時,可以因此使消費者產生受惠感,商品的再便宜,一折甚至零一折,哪怕消費者只出了一分錢,對他而言都是交易,但免費就不一樣,再小的免費也是受惠。由此會讓消費者產生虧欠感還債感,如果在營銷上加以合理運用,將產生強大的推動力。

    美國殘疾退伍軍人組織的報告指出,光是寄出一封請求捐款的信,回應率大概是18%;如果寄信的同時附贈一個小禮品,,成功率就能幾乎翻上一番,達到35%。克利須那協會的發現更是讓人驚訝:那怕你給對方的禮物是他不需要的,甚至是討厭的,同樣可以起到非常有效的作用。

    克利須那協會是一個古老的東方教派,在上個世紀七十年代,信徒大增,財富和資產也隨之膨脹。其最重要的策略就是向目標贈送“禮物”——經書、雜志或是一朵鮮花。羅伯特?西奧迪尼曾在其名作《影響力》中,形象的描繪了人們在遭遇克利須那募捐策略時的場景。

    機場一個行人,正匆匆穿過人群擁擠的區域。克利須那協會的募捐員走到他的面前,遞給他一朵鮮花。

    這人吃了一驚(西奧迪尼注釋道,制造這種驚訝也是一種順從工具),把花接住了。但他馬上反應過來,想把花還回去,并說自己不想要這些花。募捐員回答說,這是來自克利須那協會的一份禮物,他可以保留的……不過,他要是能捐一些錢,幫助克利須那做更多善舉,協會將不勝感激。

    此時,目標人群再一次抗議:“我不要這花,麻煩你拿走。”募捐員也再一次拒絕:“這是我們給您的禮物,先生。”

    “目標”面露難色……內心的矛盾從臉上擴散到全身。他的身體從募捐員旁偏開,似乎馬上要走,但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來。他的身體再一次歪開,但沒有用,他還是走不掉。他放棄似的點點頭,從口袋摸出一兩塊錢交給對方。

    這下,他終于能夠擺脫了“欠債感”,可以自由走開了,手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶,把它扔了進去。

    請注意:一件免費的東西穿上禮物的外衣,那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進去,還是能夠讓人產生“負債感”而影響人的行為。

    正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下,免費營銷才能彰顯如此威力,成為最犀利的營銷工具。

    天下沒有免費的午餐,誘餌后面是魚鉤。自從偉大的廣告人霍普金斯發明了派樣以來,“免費”的方式也在日漸豐富,到如今已經花樣繁多。免費營銷的商業本質是交叉補貼,:“東邊不亮西邊亮”,“ 失之東隅收之桑榆”,“賠錢還能賺吆喝”。

    根據補貼方式方法不同,免費營銷大致歸為四種基本使用形式:完全免費、部分免費、限制性免費和偽免費四種。這四種方式如何應用,在什么情境下應用,各有什么注意事項,請看老苗下期開撕。


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