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    營銷實例:“匡廬山泉”在D縣市場的渠道搶占
    2016-10-08 全球品牌網  胡偉

    2016年4月,D縣的大部分零售店貨架在一夜之間被一瓶零售價1元的匡廬山泉所搶占,因筆者家鄉就在D縣,所以就對能在如此紅海市場中突然冒出的黑馬額外關注。長期以來,D縣的1元水市場一直有康師傅娃哈哈和本省的潤田,附近的匯源一線品牌鬧鬧把控,要想從這些巨頭中沖出來確實很難。

    但匡廬山泉卻做到了對D縣的渠道搶占,因此筆者結合此水的營銷實例來分析其是如何實現對D縣市場的搶占,總結其的操作法希望能給其他本地水企以借鑒:

    一、取名上大打親情牌;

    D縣離國家5A級風景區廬山只有不到30公里,“匡廬奇秀甲天下”都是D縣人民對外介紹D縣并引以自豪的地方。所以匡廬山泉這個名字一出,就比較取巧,所謂“好的牌名是成功的一半”,D縣乃至整個當地地市都會認為是當地自己的水,親情自然奏效!

    其實筆者仔細看了瓶標,工廠所在地雖在D縣,但由于前期的設備安裝等,首批產品是委托福建某地代工灌裝的,但隨著此水的市場需求不斷加大,D縣生產廠的設備安裝調試也已經完畢,所以在最近日期2016年9月10日批次產品上的瓶標才顯示是在D縣生產灌裝。

    但名字的親情已經讓該企業嘗到了近4個月的甜頭,當地人民并沒有注意到你在哪里生產,只關心是我們D縣人民自己的水而已,和廬山一樣,都是能讓我們引以自豪的東西之一,有外地的親戚來了不光要帶著他們到廬山上去旅游,同時還會讓他們享用我們的匡廬山泉。

    二、企業所在地建樣板;

    在匡廬山泉剛出來的時候,D縣是沒有經銷商愿意做代理的,大家都知道快消品能在全國得好,首先得有全國各地的經銷商,而新產品,又進入的是紅海市場,所以招商就非常的難。

    那怎么辦呢?

    匡廬山泉就以D縣做試,全面開展直營,先做出個樣板市場再向周邊進行招商。

    筆者認為,匡廬山泉此舉非常明智,市場是做出來的,既然沒有人代理,我們就自己做直營,雖然代價大了點,但與其在那里干等著不如自己上馬。

    榜樣的力量是無窮的,現在在D縣,匡廬山泉做的風生水起,我相信他們圍繞D縣周邊的近10個縣的招商就會很快。

    三、上市前先大造聲勢;

    在匡廬山泉明確將D縣為直營樣板市場后,他們就開始在產品上市前的造勢工作了。以下是他們造勢的具體做法,可供大家參考。

    時間:2016年3月,4月

    媒體:D縣廣播電視臺滾動字幕

    內容:第一階段:3月份預熱,介紹廬山,介紹匡廬山泉,切到我們D縣人自己的水;第二階段:4月份配合鋪貨,凡是冰箱陳列匡廬山泉多少瓶,給送多少瓶。

    費用

    1、廣告費:每天500元,不間斷播放滾動字幕,60天,合計3萬元。

    2、鋪貨搭贈費:400家店,每店送2件,800件,按成本10元每件,則8000元。

    如此,整體造勢和鋪貨就完成得漂漂亮亮了。

    四、渠道推力上重陳列;

    通過連續兩個月的造勢,在D縣的所有零售店幾乎都知道匡廬山泉了,因此根據流通和餐飲渠道配備專職的業務人員,不斷灌輸我們自己的水,灌輸滾動字幕上的內容,冰箱陳列多少送多少。

    因此,在鋪完貨后,業務員都把整箱整箱的水堆碼在店內顯眼位置,加大了陳列效果。并對一次性堆碼10件以上的零售店再進行額外獎勵。

    這樣D縣的消費者無論走到哪家零售店,或者是在哪家小餐館吃飯,都能看到“匡廬山泉”,不由得讓消費者產生購買欲望

    以上都是筆者根據匡廬山泉的D縣操作手段總結而來,希望可以給各地區的當地水企以參考。

    當然,總結的這些只是渠道推力而已,此水賣的好不好關鍵還得看當地的消費者是否能接受,據筆者的觀察www.bromography.com和到店詢訪得知,此水在D縣的2016年夏天的最高月銷量達到了5000件以上,從4月-9月,6個月時間,D縣的總銷量已經突破2萬件。

    筆者相信,匡廬山泉按此方式可以一個縣一個縣的搶占,最終會成為九江地區1元瓶裝水的領導品牌

    本文根據實例分析而來,為作者一家之言,歡迎同行予以指正。


    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,胡偉,從事營銷行業6年時間,一直致力于市場類工作,對產品開發及品牌發展有自己獨到的思維方法和成功經驗。愿與更多興趣相投的朋友多交流。Msn: huwei249@hotmail.com email:huwei249@vip.163.com 移動電話:13387315065(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看胡偉所有文章
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