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    “高大上“總是沒啥鳥用?對,非常正確!
    2016-09-28 全球品牌網  苗慶顯

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    我們先來看舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案例。

    紐約的上世紀八十年代,是個犯罪盛行的黑暗時期,每年的嚴重犯罪活動超過60萬起,光謀殺案就超過2000起。而地鐵則是其中的重災區,里面“一片混亂”。紐約市民深受其害,已到人神共憤的地步。

    1984年12月22日,一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年,原因是遭到疑似搶劫。法庭判戈茨傷害罪名不成立,無罪釋放。事后,紐約民眾自發組織了當街慶祝集會,戈茨得到了英雄般的待遇,被成為“復仇天使”。

    不可思議的是,從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降,到96年,犯罪率已經下降了高峰時的一半左右,而謀殺案則下降了三分之二。他們是如何做到的呢?

    我們先來思考一下,通常面對這樣的問題, “高大上“的解決思路是這樣的:

    1、加力度,即加強解決問題的力量;比如增強警力,加強業務能力,做更加合理的區域部署。

    2、挖根源,針對問題的深層次根源想解決方案;比如普法活動,社會主義精神文明建設,背八榮八恥等。

    3、抓典型;除惡打黑,搞專項整治運動,對有前科的進行重防范等。

    4、建體系;110快速反映系統,十分鐘必須到現場,警民協作系統等。

    對于“生在新社會,長在紅旗下”的老苗和各位看官來說,這些一定都非常熟悉:“加力度、挖根源、抓典型、建體系”,簡直就是解決一切問題的法寶。

    然而,90年上任的天才紐約交通警察局長威廉?布拉頓卻篤信“破窗理論”,他認為,地鐵環境“臟亂差”是引發犯罪活動的關鍵行動誘因,于是他采用了看上去非常另類的做法:從“逃票”抓起,從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起。這在很多人看來是理想化的、不切實際的。

    然而,奇跡發生了,隨著地鐵環境變得整潔,秩序變好,紐約地鐵的犯罪率快速下降。隨后的1994年,布拉頓被任命紐約市警察局長,他將該方法用在整個紐約的治安管理中,就像在地鐵中經歷的那樣,全市的犯罪率也在急劇快速下降。 紐約已成為全美最安全的大城市之一。

    一個關鍵行為根本性的扭轉了局勢!

    再看一個更有意味的案例,1988年泰國國王六十歲生日,突然NC,搞大赦天下:把三萬多罪犯給赦了。然而泰國卻因此差點遭遇滅頂之災。

    許多被赦免的囚犯大肆慶祝,他們慶祝的方式是聚會,群high,注射毒。幾個月后,泰國一半的吸毒者感染了艾滋病毒。隨后,艾滋病毒全國性蔓延,一年左右,1/3的性工作者感染了艾滋病毒,之后就是買春的男子,家里毫無戒心的妻子,再到新生兒。當時世界各國專家預計到1993年,泰國感染人數將超過100萬,全國四分之一的成年人中招。

    泰國艾滋病的快速蔓延震驚了整個世界,甚至到了人人自危的地步,引發了世界級恐慌。年紀大一點的看官可能會記得,在那個時期,有專家在媒體預測,泰國可能會因此滅亡,甚至人類可能會被艾滋病毒滅絕。

    世界衛生組織專家及泰國本地醫務工作者也在“第一時間”開展了抗擊運動,其中就有世衛組織“防艾”專家魏瓦特博士。看官們可以腦補一下“加力度,挖根源,抓典型,建體系”的思路下,他們都做了哪些工作:知識宣傳普及、人群控制、醫務人員甚至警務人員力量的加強,統統都去做了。然并卵,這些工作全部宣告失敗。

    遭受了挫折的魏瓦特博士,拋開了眾多專家編制的宣傳冊,暫時放棄了對大眾的普及教育,開始了新的研究,最終做了一個大膽的行動:集中力量進入性交易場所,讓性工作者要求顧客100%使用安全套

    就是這樣一個看上去“治標不治本”的行動,讓泰國艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,泰國得救了。隨后,魏瓦特博士開始在全球發起他的倡議——“不明性行為100%使用安全套”,使得全球艾滋病的蔓延勢頭得到了有效控制。在抗擊艾滋病的偉大事業中,魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就。當然,感激他的還有杜蕾斯。

    2003年的雅客,經過十年的積累已經有了些沉淀。但對于一個發展初期的企業來說,營銷上需要做的事情有很多,管理體系、網絡細化、產品梳理、終端建設,哪一個說起來都是無比重要。但陳天獎老板沒有胡子眉毛一把抓,沒有“散彈打鳥”,而是在我們的協助下,集中幾乎所有力量尋求“明星產品突破”。這才有了雅客V9的橫空出世,企業也由此飛躍了一個巨大的臺階。

    勁酒早期是保健品操作模式發展起來的,然而進入新世紀,“保健品信任危機“愈演愈烈,保健品企業哀鴻遍野。然而勁酒用了一個關鍵動作就根本性扭轉了這個問題:用小酒轉入小餐飲渠道

    這背后隱藏的是一個策略性改變,即弱化保健品屬性,增強酒屬性。任何的策略都依靠一兩個關鍵行為來落地,而用“小酒做小餐飲“則是實現這個策略的關鍵行為。這給勁酒帶來了質的飛躍,不但沒有受到保健品信任危機影響,反倒因此銷售節節攀升,年銷售額已近百億,牢牢占據保健酒霸主地位。

    任何企業的任何階段,其關鍵的營銷行為都只有一兩個,如果我們能夠把資源集中于關鍵行為,哪怕進行小小的觸動,都可能發生天翻地覆的改變。老苗把這種通過深刻營銷洞察找出的關鍵行為稱之為“營銷按鈕“。

    然而,令人遺憾的是,很多企業并沒有把資源集中在關鍵行為上,而更喜歡投入到所謂“模式“、”體系“的無休止扯皮論證中。

    人都有這樣的本能:一旦出現了問題,我們傾www.bromography.com向于把它歸因到一個強大的我們自己難以控制的因素上,這樣我們的壓力就會變小。而在營銷管理中,這個現象非常普遍。我們的解決方法總是習慣性的面向一個龐大的不夠具體的事物,而不是一兩個關鍵行為。

    “這個問題歸根結底是體系問題“,而體系的建設非一朝一夕所能改變,既然這樣,我們就一步步來,大家壓力又小了點,可以繼續輕松玩耍了。

    “這個問題是根源是人員素質問題”,人的素質哪能說提高就提高了,那我們加強人的培訓招聘工作,更牛逼者能提煉出“在實踐中鍛煉,在鍛煉中提高”這樣的金句來。這樣的總結,又有“高度”,又給自己留空間,也給自己團隊中人留了空間。對上對下對己,都好交代,自然贏得歡呼一片。

    諸如此類的還有,“商業或營銷模式問題“、“品牌老化問題”、“產品生命周期問題”、“經銷商配合度問題”、“團隊執行力問題”等等不勝枚舉。

    對于老板而言,企業在比較小的時候,能做的事本來就很少,反倒能夠把精力都放在關鍵行為上;一旦企業變大,資源變多,貌似能做的很多了,就想面面俱到了:產品管理體系、銷售管理體系、終端建設流程能干的都給它干了。然而希爾伯特博士說,你不可能同時做好二十件事,你需要關注的少數關鍵行為而非多數行為。

    而對于一些職業經理人而言,提具體的行為總是有很大風險的,非常容易受到質疑,而且顯得“不夠有高度”。

    如果你說“我們往東走”,那就會有人質疑為什么不是往南往西,如果你說我們往“有陽光的地方走”,不但遭受質疑的可能性降低,還顯得很有逼格。將方案模糊化放到一個宏大體系中提出,證偽的難度就很大,安全性是極高的。這是很多大公司高級職業經理人的生存之道,也是大公司容易扯皮的重要原因。

    企業做營銷追求的是營銷結果,切記能夠帶來結果的只有行為,而不是體系、理念、方法、工具,這些都是為讓關鍵營銷行為更加有效的段。同時關鍵行為只能有一兩個,因為你沒辦法同時做好更多的事情。這就是老苗提倡的按鈕。

    只要你能找到這個按鈕,無論看似多么復雜的問題,都會像紙牌一樣輕松倒塌。再次強調:行為!只有行為才能給你帶來結果!

    最后老苗跟大家分享一個關于夫妻關系的“按鈕”:什么樣的兩口子才能白頭到老呢?家庭出身?教育?相貌?性格?興趣?還是星座血型屬相?

    著名關系學家霍華德?馬克曼的研究表明,以上的這些因素可能有一定影響,但都是模糊的“高大上”,并沒什么實際用處,真正決定夫妻長期關系的只有一個關鍵行為。他僅僅通過對這一個行為的觀察,用十五分鐘就可以判斷一對夫妻關系的走向。

    馬克曼給出的夫妻關系“按鈕”是這樣的:夫妻雙方對意見相左的話題進行討論,如果討論中存在大量指責、情緒激動,或者一方退出討論,那他們的未來將一片黯淡;如果他們能先聲明互相尊重,為共同目的相互溝通,暫時遏制情緒,避免激動,他們的將來則會截然不同。

    準確率高達90%以上,這就是“按鈕”的力量,拿走不謝!祝天下有情人白頭偕老!


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