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    不了解這些,你的“免費營銷”只能叫“白給營銷”
    2016-09-28 全球品牌網  苗慶顯

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    免費營銷有四種基本使用形式:完全免費、部分免費、限制性免費和偽免費四種,咱們一一撕來。

    完全免費。這是應用最廣,也最好操作,通常也是最有效果的一種方式。

    廣告大師霍普金斯發明的“派樣”,上文提到的克利須那協會送花,我們經常在超市遇到的試吃試飲等。這些都屬于完全免費。

    這里面又有兩種,一種是同品完全免費,比如一般的派樣,送的樣品跟它要銷售的產品是一樣的,即先讓消費者進行消費體驗,從而促進其購買;還有種是異品的完全免費,在銷售的產品體驗起來比較復雜或者體驗成本太高時適用,比如上文提到克利須那協會送花,做兒童教育的經常上街派發兒童玩具。做保健品的采用很多:做中老年保健品的免費測血壓、中糖尿病產品的測血糖、補血的測血色素、補鈣的測骨密度。

    完全免費的方式有四大好處:一是消費者避免了交易中的損失厭惡感,使體驗非常容易發生,二是良好的產品體驗能促進其購買,三是利用互惠原理的強大作用,引發消費者的“欠債感”,四是制造受歡迎的場景。異品免費除了沒法有消費者的產品體驗外,同樣可以起到其它幾個方面的作用,有非常好的推廣效果。

    做營銷的都知道,史玉柱是個琢磨消費者琢磨到骨子里的頂尖高手。當年腦白金靠著軟文低成本啟動市場,而熟悉內情的人知道,腦白金靠軟文來造勢,一旦勢頭起來,真正引爆市場的則是它的大規模免費贈送。

    在網游上,史玉柱也祭出游戲永久免費的殺招,一旦玩家嘗試玩上,往往就被它勾引的欲罷不能,好!機會來了,咱賣道具掙錢。于是,史玉柱盆滿缽滿,各大游戲公司紛紛效仿,一律游戲免費、道具收錢。這回老史用的是異品免費手法。

    異品免費的手法再延伸,就是異人群的異品免費了。

    百度給網民提供免費搜索服務,收企業主的廣告費,騰訊給網民提供免費的即時聊天工具,收取廣告費和游戲者的費用,這被所謂的“互聯網思維”叫做“羊毛出在豬身上,讓狗來買單”,其實也是古老的免費營銷工具,不是什么新鮮玩意兒。傳統媒體也大都在這么用,我們看電視聽廣播,幾乎也是完全免費或者接近于免費,而媒體的收入則主要來自廣告費。

    還是那句話,免費營銷的商業本質是交叉補貼,我們找到那不同的交叉項,就可以創新出不同形式的營銷手法甚至是商業模式

    既然有完全免費就有部分免費。通產采用“部分免費營銷“的產品都比較復雜,經營者會在系統產品中拿出部分項目免費,吸引更多客源,從而在其他項目上得到更多利潤,還是交叉補貼。

    比如旅游產品,一個完整的旅游產品組合包括“吃住行游娛購”,很多景區為吸引客流,會采用免門票的營銷方式,如果推廣得力,就能帶來餐飲、住宿、娛樂、購物的銷售增長,遠超門票收入。

    最復雜的、效果往往不理想而又被企業最廣泛采用的當屬限制性免費。限制性免費通常又分為以下四種。

    最常見的是消費限制,如我們經常看到的買贈、滿多少送多少,消費后送抵用券等等,種類繁多。但消費限制性免費模式,很容易做成變相的降價,多數效果并不理想,即使短期有效果,一旦取消贈品,立即就會引起消費疲軟。

    究其原因是,消費者因為有消費限制,所以不能避免“損失厭惡感”,消費拉動力會大大減弱,同時,因為顧客有消費付出,也不會因此有“受惠感”,無法激起顧客的“還債”情緒。使免費營銷發揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”,都無從體現,效果自然差多了。(參見《解密史上最匪夷所思的營銷工具》)

    比如,多數企業做“買贈”,往往是因為看到競品在做,覺得有壓力而跟進去做,或者應渠道商銷售人員要求而做,基本達不到預期效果。但營銷人如果能夠結合產品及行業特性,結合市場狀況用心思考,也能開發出卓有成效的消費限制性免費模式。

    拜耳的血糖儀目前在中國市場是第一品牌,這很大程度上得益于它大力度的“買試紙送血糖儀”的營銷活動。試紙便宜,血糖儀貴,買試紙送血糖儀,消費者看似占了大便宜,但糖尿病患者卻是長期需要測血糖的人群,一旦用了拜耳的血糖儀,就會源源不斷的購買他們的血糖試紙,除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個(除非對質量非常不滿意,一般人也不會這么做,雖然是送的東西,但基于“損失厭惡”的原理,仍然會珍惜)。

    同樣的還有吉列的“買刀片送刀架”的活動,消費者拿到手里的免費刀架,就像一個誘餌,驅使你一次一次不停地購買吉列的刀片。我們占了點小便宜,吉列可是占了大便宜。

    當企業有新產品需要老顧客體驗,或者為了加強產品的認知和市場滲透,把目標產品做成贈品搭贈,也是比較有效的。金龍魚每推出一個新油種,都會做一個小瓶,隨老的暢銷品搭贈,一方面拉動老品銷售,一方面加強了新品滲透。

    (營銷小故事)張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉。新開茶店里每次張三去買茶葉老板都送他半兩好茶,張三將好茶攢著待客。一天閑來無事泡壺好茶,竟喝上癮。喝完免費的好茶,張三便不愿喝20塊的了,以后不管他買多貴的茶葉,老板總送他半兩更好的。半年下來,張三花在茶葉上的錢是原來的十倍!

    第二種限制免費模式是人數限制,“贈送XXX,僅限200名”,“在某市征集100名XX見證者”。

    這種方式旨在強調機會的稀缺性,并且對于較高價格的贈品來說,也能夠控制成本。這種形式如在終端執行,往往采用在活動期限內,每日限制多少人數,該形式貌似簡單,實際執行難度不小。

    如贈品沒吸引力,又有人數限制,消費者就不感興趣,送的人又不能像一般派樣那樣追著送,場面勢必冷清;贈品過于有吸引力,僧多粥少,往往引起哄搶,甚至糾紛,拿不到的反倒一肚子意見。

    而另外一種形式,即結合媒體傳播又結合其它免費限制的方式,用的人會更多:通過媒體或其它方式征集一定數量產品體驗者,并要求其填報資料,反饋體驗,繼而引發新一輪傳播。把一個免費活動發展成一個有互動的事件營銷

    第三種限制免費模式是人群限制。

    最常見的是會員免費。零售業服務業最喜歡采用會員營銷,時不時來個優惠,寄個小禮物,或者提供點免費服務,既提高了會員的品牌忠誠度,又增加了產品體驗機會。高明的營銷人會據此設置一整套激勵措施,送積分、不斷會員升級和激勵,會員會陷入“消費-受尊崇-消費-感受新的尊崇”的循環而欲罷不能。

    航空公司的里程卡營銷最為典型。這是在國際上就非常成熟的航空公司營銷方式,當顧客成為會員,累計一定的里程后,可以享受升艙、免票之類的優惠服務。在很多人看來,這更像是一種“游戲”,很多乘客為了積里程,放棄更便宜的打折機票,甚至一些人癡迷于加長自己的空中旅程。我們在網上經常會看到“航空公司積分兌換攻略”、“各航空公司積分計劃一覽表”等酷似“游戲”的內容。

    上海浦東機場曾查到一名來自加拿大的乘客,來到上海一個小時后即刻返回加拿大了,究其原因,竟是為了拿到航空公司的積分。

    除了會員制外,也還有其它的人群限制免費模式,比如“當地居民憑身份證免費領取XXX”,“為六十歲以上老人免費提供XX”等等。這種限制,一方面企業是根據目標人群設定人群限制,另一方面通過設置條件制造“稀缺感”、“價值感”,第三讓符合條件的人產生擁有某種“權利”的感覺,甚至產生優越感,如果放棄,“損失厭惡”會跳將出來與之作對。

    第四種限制性免費是交換式免費。如果交換式免費的應用對象是顧客,其實質是一場互動營銷:顧客參加企業組織的活動,回答他們的問題,按照他們的要求寫征文,介紹朋友參加,甚至填寫一張資料表,都有可能獲得企業的免費產品或禮品

    最后一種免費營銷的基本形式——偽免費:它主要是制造一種免費的感覺。

    最典型的當屬“零首付分期付款”,一般針對比較大額的商品,如房、車等,它起到的作用是,讓你覺得沒花錢就擁有了自己想要的,因為“損失厭惡感”的原理,一旦覺得變成自己的,就割舍不掉了。

    開放式超市的購物方式也是偽免費的運用,顧客拿起東西扔進購物車,“就像不花錢一樣”,扔著扔著,一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買回家了。

    “無因退貨”、“先使用再付款”也可以歸為偽免費,消費者雖然拿錢買貨,但想www.bromography.com到可以退,購物的損失感會降低,實際情況是一旦使用,就鮮有人去退了。

    農資產品在做銷售時候,經常采用先使用后付款的方式,簽署個協議,農民就把化肥種子往家里拉,秋后豐收了再給錢。農村還是個人情社會,除極個別人外,農民們很在乎自己在鄉里鄉親前的聲譽,壞率較低。另外,你賒給他,他覺得你信任他,沒把他當“外人”,第二年的農資產品他都不好意思去找別人家買。

    毫無疑問,免費是史上最銳利的營銷武器。隨著市場的不斷變遷,免費又逐漸進化出各種招式:有人做免費“四兩撥千斤”, 有人做免費卻“費力不討好”,做成了“白給營銷”。何也?

    了解消費者行為模式、了解自己產品屬性和當前市場狀態、掌握一個營銷手段背后的本質和運作規律,才是洞悉和有效運用各種營銷工具的不二法門。


    苗慶顯歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,苗慶顯,益合營銷機構首席顧問。益合營銷是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱(admin@ehero-sh.com)。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入苗慶顯專欄

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