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    消費者心理變化是市場營銷實質
    2016-08-22 全球品牌網  丁家永

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    消費者是市場的主體,他影響著整個市場營銷的變革,市場營銷必須先深刻分析主體的心理變化需求,以此為根據把握主場,從消費者心理變化能看出整個市場營銷的實質。到了移動互聯時代,數字和真實世界身份的融合帶來的消費心理變化的特之一就是消費者自我概念變化。它對于自己一打造的自我形象如此迷戀,以至于現在他們要強迫自己將其變成現實。今天你看一看微信上的照片特點與類型就不難明白其中的道理,特別是90后這一群體更是如此。(丁家永,2016)

    消費者在數字世界和真實世界中的身份融合為牌管理中如何了解客戶帶來了新的挑戰,如今消費者在真實生活中快速又自由地穿梭在時尚、熱點和朋友群中,這與他們的線上活動一模一樣。品牌管理者們必須要了解一點,這些消費者從來不會做完一件事,他們過的是一種不完整的生活,短暫的個性來了又去。他們享受錯過的樂趣,不必擔心錯失的恐懼。對消費者來說,不需要在這個世界積累物質,而是要去積攢體驗。

    互聯網特別是移動互聯網的影響下,消費者消費心理另一個特點就是消費行為正朝向享樂性和符號性轉變,消費者行為更強調消費者自我、人格特征等與品牌消費行為互動影響越來越大,這也構成了未來品牌營銷趨勢。從心理學角度講就是消費者自我、人格與其相聯系的產品以及品牌形象存在交互影響,這一交互影響對認識品牌營銷下消費者行為有著重要的作用。品牌營銷事實表明:消費者自我、人格等個性特征對品牌消費行為的影響可能比廣告影響更有意義而且影響時間更長。美國著名營銷學家Gardner & Levy對此早就指出消費者行為受到消費者自我、人格等個性特征影響,消費者自我、人格等個性特征與所覺察到的產品自身或品牌體現的形象(品牌個性與形象)有著密切關系。20世紀80年代美國著名消費者行為學家Sirgy(1982)提出品牌或產品都應該具有自我和個性,這是影響消費行為的重要原因之一。美國著名品牌管理專家J. Aaker(1997)運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來,眾多學者涉足品牌個性的研究(丁家永,2015),目前品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的熱點之一。

    隨著品牌管理理論研究的深入,人們更加意識到不僅消費者自我對消費行為有重要影響,消費者人格在品牌消費與市場營銷中也扮演著越來越重要的角色。J. Aaker(1997)創造性的將人格心理學中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中,系統地發展了基于美國文化的品牌個性維度及量表,進而認識品牌個性與消費者自我、人格特點之間的聯系。在消費者(人格)與品牌(個性)的交互作用過程中,由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯系,此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說,品牌有了生命,也有了獨特的自我和個性。這一研究對品牌消費、品牌管理和市場營銷起到了重要的影響。只有將消費者自我、人格與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論,才可能更好地認識兩者之間的聯系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。

    有研究認為(丁家永,2014):消費者心理特別是在面對互聯網和移動互聯時產生的幻想、情感和興趣的行為。即所謂“個人體驗”對消費行為有著重要的作用,消費者行為是一個消費者受內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程,這也消費心理的一個新特點。通過對信息加工過程與消費者行為的個人體驗進行比較得出結論對大多數的購買者行為都能夠得到有效的解釋。以往對消費者行為研究卻忽視了消費者體驗這一重要問題,如對休閑活動消費、消費者審美觀點、象征物含義、消費者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費的反應、產生心理情緒的原因、在藝術上的渴望、白日夢、創造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費體驗中得到深入的理解。

    消費心理學認為,個體的自我概念形成,依賴于個人與他人、與社會、與自然環境的不斷的相互作用所獲得的信息。沒有個人與環境的互動,個人不可能獲得關于自己和自己與環境關系的信息。自我概念是在自己的經驗不斷增長和他人、社會對個人的教育過程中形成的。個人與他人、社會、自然環境交互作用的過程中,個人的行為引起他人和社會的反應,從他人和社會獲得信息反饋;在與自然環境交互的過程中,個人獲得了自己與自然環境的關系的信息。基于心理學的理論,在移動互聯下消費者自我概念、人格等形成中社交媒體起到非常重要的作用。

    由于經營者對在互聯網背景下消費者消費心理的新特點認識不足,在品牌個性與品牌管理認識上也就存在一些誤區。主要有以下現象:

    一是將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心,品牌個性是由內而外的,是品牌www.bromography.com形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內的,內涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨特的服務、品質卓越、實力、真誠、勇于創新等。其中真誠和創新才是品牌個性。

    二是將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎,品牌個性與品牌定位要一脈相承,品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰,品牌個性就會顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費者眼里也可能呈現出不同的個性。記住:品牌定位取決于品牌執行者,而品牌個性則是在產品與消費者互動的過程中建立起來的。

    三是將品牌個性等同于產品個性。產品個性是產品的屬性,而品牌個性是產品與文化、感性形象相關的部分。如果說產品個性是硬實力,那么品牌個性則是軟實力。記住:如果一個品牌領先于其他對手的原因是產品的屬性,那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。

    對于消費者來說,互聯網和移動互聯網不僅改變的是線上行為方式,同時也正在改變線下的行為方式,他們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動設備的屏幕上。消費者消費心理的新特點對未來市場營銷的影響更加明顯,經營者要盡快地了解并掌握它。


    丁家永歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入丁家永專欄

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