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    旅游景區品牌塑造
    2016-08-11 全球品牌網  郭濤

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    一、旅游景區的概念

    品牌心理博士郭濤給旅游景區(touristattraction)定義為:具有特定自然與人文價值的地理區域,吸引特定游客群體到來旅行和游覽,能夠滿足游客觀光、消遣、娛樂、康體、求知等需求;旅游景區一般包括風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術、學習等;旅游景區是旅游產業的核心要素,是旅游業的中心環節,是旅游產業鏈條的輻射中心,旅游景區有以下類別:

    1、文化古跡類

    文化古跡類旅游景區指古代時期存在,當前僅留存少量遺跡,具有文化價值、歷史價值的文物古跡為景區。文化古跡類景區是人們學習歷史、了解歷史以及教育當代人的良好場所。如:北京故宮、長城、天壇、頤和園、云岡石窟、沈陽故宮、莫高窟、秦始皇帝陵、周口店北京猿人遺跡、承德避暑山莊、曲阜孔廟、平遙古城、麗江古城、開封大相國寺、龍門洞窟、五臺山、殷墟、大足石刻、沈陽故宮、蘇州園林、福建土樓、鳳凰古城等世界文化遺產的地方。

    2、風景名勝類

    風景名勝類旅游景區是指具有獨特的風光、景物以及古跡,包括有獨特的人文習俗的景區。風景名勝是人們休閑、學習、放松心情的好去處。如:泰山、恒山、云臺山、雞公山、青城山、峨嵋山、嶗山、棋盤山、嵖岈山、荔波樟江風景名勝景區等。

    3、自然風光類

    自然風光類景區是以當地獨特、優美的自然環境為主的景區,適合于休閑、養生等。比如著名的自然風光景區有:桂林、九寨、漓江、大同土林、張家界等。

    4、紅色旅游類

    紅色旅游是無產階級紅色革命的景觀和綠色自然景觀結合起來,把革命傳統教育與促進旅游產業發展結合起來的旅游形式。打造紅色旅游線路和經典景區,既可以觀光賞景,也可以了解革命歷史,增長革命斗爭知識,學習革命斗爭精神,培育新的時代精神,并使之成為一種文化。

    5、生態旅游類

    生態旅游是由國際自然保護聯盟于1983年首次提出。1993年國際生態旅游協會定義為:同時保護自然環境與維護當地人民生活的旅游活動,生態旅游更強調對自然景觀的保護與當地旅游業的可持續發展

    生態旅游的目的地是保護完整的自然生態系統與文化生態系統,參與者能夠獲得與眾不同、原始性、獨特性的旅游體驗;生態旅游傾向小規模旅游,不會對生態環境造成破壞;鼓勵旅游者體驗其中,親自探尋、領略生態旅游的奧秘,從而熱愛自然,有利于自然生態與文化資源的保護。

    中國著名的生態旅游景區可以分為九大類:

    1)山岳生態景區:五岳、佛教名山、道教名山等為代表。

    2)湖泊生態景區:長白山天池、肇慶星湖、青海的青海湖等為代表。

    3)森林生態景區:吉林長白山、湖北神農架、云南西雙版納熱帶雨林等為代表。

    4)草原生態景區:內蒙古呼倫貝爾草原等為代表。

    5)海洋生態景區:廣西北海及海南文昌的紅樹林海岸等為代表。

    6)觀鳥生態景區:江西鄱陽湖越冬候鳥自然保護區、青海湖鳥島等為代表。

    7)冰雪生態旅游區:云南麗江玉龍雪山、吉林延邊長白山等為代表。

    8)漂流生態景區:湖北神農架等為代表。

    9)徒步探險生態景區:西藏珠穆朗瑪峰、羅布泊沙漠、雅魯藏布江大峽谷等為代表。

    二、旅游景區品牌資產

    旅游景區與一般的消費品不同,景區具有不可移動性,景區一旦建設起來,景區產品本質就固化了。如果景區缺乏品牌定位,經營觀念飄忽不定,今天主題古跡、明天主題樂園、后天人造景觀,一旦沒有了游客,就變成了一堆毫無生機、浪費錢財的廢棄建筑物。

    想讓旅游景區活起來,讓一個個景點變成一道道流動的風景,你就要賦予它靈魂,這個靈魂就是品牌。品牌心理博士郭濤指出:旅游景區品牌就是一個旅游景區的自然的、人文的、地理區域的特殊無形資產,它是一個旅游景區能夠持續吸引游客的根本。其中包括高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染游客內心靈魂世界的景區品牌價值。旅游景區品牌資產包括:景區知名度、景區美譽度、景區忠誠度、景區推薦度、景區捍衛度。

    景區品牌知名度,是一個景區品牌讓消費者知道名字的程度。景區品牌在什么范圍讓消費者知道,一個城市?一個省份?幾個省份?中國北方或南方?中國沿海地區?全中國?全亞洲?亞洲、歐洲、美洲?全世界?

    景區品牌美譽度,是消費者知道一個景區品牌后,對景區品牌的欣賞和贊美程度。消費知道這個品牌,感覺它怎么樣?是好、是一般、還是不好?消費者如果感覺好,是覺得自己會在不久的將來消費;還是覺得好,但還不能消費?

    景區品牌忠誠度,消費者能夠持續地選擇同一景區品牌,即為景區品牌忠誠。誰是品牌的忠誠消費者?忠誠消費者的需求是什么?有何變化?是否滿足了他們這種要求?品牌為忠誠消費者提供的承諾是什么?與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?

    景區品牌推薦度,消費者因為景區品牌忠誠,感覺很滿意,而向周邊親朋好友推薦的程度。消費者是在其他人問該品牌好不好時推薦?還是主動遇到親朋好友就推薦?消費者是因為推薦了有商業利益才推薦?還是不求任何回報的推薦?

    景區品牌捍衛度,是當有人說該景區品牌壞話的時候,景區品牌消費者挺身而出,斥責說品牌壞話的人的程度。品牌消費者面對有人說該品牌壞話,通過表情不屑和肢體語言厭惡來捍衛品牌;直接語言對抗來捍衛品牌;不懼對方人身攻擊而捍衛品牌。

    旅游景區品牌建設意義重大,非常值得全國旅游景區各級領導的高度重視,其中蘊藏著推動本地區旅游經濟持久增長的巨大能量。

    三、景區旅游品牌營銷策略

    景區旅游營銷的三個任務:一是吸引旅游者景區進入;二是延長旅游者景區逗留;三是增加旅游者的景區消費。

    中國的很多旅游景區,在過去20年的觀光旅游時代,形成了“門票經濟”定勢。其實一個景區旅游營銷,僅僅盯住門票收入是不夠的,想促進景區良性發展,需要深入洞察旅游消費心理。以上海為例,游客滬外旅行消費中,交通和住宿所占比例最大,約占47%;其次是餐飲購物,約占35%,而景區門票支出僅占總花費的7%。景區旅游營銷工作,既要重視旅游景區的自我宣傳,也要關注旅游產業鏈的上游、下游之間、相關旅游利益攸關者之間的協同關系。

    (一)、發掘景區核心資源。

    資源分析是通過對景區旅游資源的系統梳理,找到景區的核心資源優勢。市場研究分為兩個方面:一是針對消費者的需求調查,二是針對競爭者的比較分析。比如廣東韶關市,森林覆蓋率達到71.2%,山川秀美,生態旅游資源十分豐富;有3處國家級自然保護區和7處省級自然保護區。可是韶關市的核心資源是什么呢?具有獨特性、唯一性、排他性的旅游資源才是核心資源,一共有三個:一是世界丹霞地貌命名地丹霞山;二是禪宗祖庭南華寺;三是珠三角居民發祥地珠璣古巷。雖然韶關同時還有馬壩人遺址和恐龍遺址等資源,但是,馬壩人遺址較難轉化為旅游產品,恐龍遺址在規模上難以跟廣東河源市的恐龍遺址競爭。因此,韶關市的旅游產品開發和市場營銷戰略,重點還應圍繞丹霞山、南華寺和珠璣古巷這三個核心資源做文章。

    可是,如果一個景區缺乏自然資源,該如何是好呢?一個景區的旅游發展,除了依賴自然資源,還要主動搶占消費者的心腦資源,謀求消費者的心理認同,影響消費者的選擇偏好,使景區競爭優勢最大化。旅游品牌形象的成功塑造,能夠激發旅游市場的潛在需求,刺激旅游者的消費欲望和行為,推動城市和地區的旅游發展。旅游產品具有無法試用、不可移動、先購買后消費的特點。這意味著游客在到達旅游目的地之前,對旅游產品的實際品質并不了解。他在做出旅游消費購買決定時,心里是不太有把握的,潛意識里會有多種顧慮。這時候,能影響其決策行為的關鍵因素,一是過去的經驗,二是家人、同事和朋友的推薦,三是媒體報道和廣告宣傳。而后兩個因素都跟旅游景區的品牌影響力有關。

    (二)、加強與旅行社的戰略合作

    景區推廣的一個重要工作,就是妥善處理好景區和旅行社之間的相互關系。景區管理者經常抱怨旅行社殺價太狠,只管自己賺錢,不顧景區死活。旅行社也有怨氣,覺得景區店大欺客,不肯放下身段,折扣低且不替旅行社著想。俗話說“道不同不相為謀”,景區和旅行社能否合作成功,首先需要有效溝通

    旅行社是景區客源的重要渠道。如果景區不能與旅行社交流合作,完全依賴散客市場,變成靠天吃飯,就會危機重重。實際上,旅行社有雙重身份,對于上游的景區,旅行社是分銷渠道,即分銷商;對于下游旅游消費者,旅行社又是“旅游產品”提供商。這個“旅游產品”就是“旅游線路”。因此景區需要高度重視與旅行社的戰略合作。

    景區旅游推廣,非常需要加強與遠距離旅行社的戰略合作。例如遠在哈爾濱的一名游客,聽說開封的景區很好,是七朝古都,其中開封府、大相國寺、清明上河園聲名遠揚。但是他想旅游時,首先詢問哈爾濱家鄉的旅行社,因為他對開封的旅游景區的了解是模糊的、膚淺的。此時,哈爾濱的旅行社就有“旅行社推薦線路,游客自主選擇”的軟營銷效果。

    通常情況,遠距離、跨地區的組團旅行社,愿意把游客團隊交給目的地旅行社地接。地接旅行社對旅游景點、飯店、購物點的選擇,有相當大的建議權和選擇權。這種影響力,隨著雙方旅行社的合作程度加深,會越來越強。地接旅行社在行業內或者某一地區占據領導地位時,這種影響力,甚至是決定性的。

    分析至此,我們就得出一個推論,對于遠距離團隊游客和跨地區組團社有重大影響作用的是本地旅行社,旅游景區實際上不能忽略與本地旅行社的戰略合作。

    (三)盤活景區閑置資源

    真正的景區品牌營銷策劃高手,是能夠將景區的閑置資源變廢為寶,讓它發揮出超常的作用,下面請看一條“古戰船”是怎樣盤活一個影視基地的吧。2001年4月1日,央視無錫影視基地市場營銷部鄭澤國,向所有簽約經銷商發了一份傳真協議,題為:《關于“古戰船太湖黃金游”的團隊合作協議》。當時的無錫影視基地的旅游收入入不敷出。八個月后,2001年12月25日的票房數字顯示,運送游客游覽太湖的唯一一條古戰船,在八個月時間里,載客量高達39萬人。2002年,另外三條古戰船投入運營,水上游客總數突破60萬人。2003年“古戰船太湖黃金水上游”,已經成為華東線上多數旅游團隊的必走線路,游客總數累計超過160萬人。

     這是一則旅游營銷策劃的經典案例,一條不起眼的水上線路,沒有華麗的包裝,沒有大規模的宣傳,卻在三年時間里,創造了古戰船旅游的營銷奇跡,現解析如下:

    央視無錫影視基地占據了原生態環境保存完好的1800畝太湖水面。影視基地最為國人關注的,是曾經拍攝過一系列中國影視界的鴻篇巨制《三國演義》、《水滸傳》、《太平天國》等大型電視連續劇。這些電視連續劇中的“火燒赤壁”、“水泊梁山”、“炮轟南京城”等主要鏡頭,都是在太湖水面完成拍攝的。策劃團隊利用拍戲遺留下來的一條古戰船,開發古戰船游覽太湖水上線路,古琴悠悠、古炮隆隆之間,游客乘坐古戰船暢游太湖,水面波浩淼、巍峨三國城、雄渾水滸城,換一種情景欣賞同一個事物,往往別開生面,新意濃濃。

    “央視基地”加“古代戰船”加“太湖美景”,三大概念組合,既有知名度,又有新鮮感,而且滿足了北方游客對“江南水鄉”心馳神往的潛在心理需求,一下子就打開了一片全新的市場空間。當地接旅行社感覺到既有叫得響的品牌概念,又有充分的利潤空間,極力推薦無錫影視景區。

    (四)、大力開發景區衍生品

    景區衍生品是指利用景區的特定形象,經過專業的衍生品設計師的精心設計,制造出的一系列可銷售的產品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業、鞋業、文具……都能開發成景區衍生品,更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域,比如:主題餐飲、景區咖啡館等旅游配套服務行業等等。請看以下景區衍生品案例。

    從長篇小說《大秦帝國》到影視劇作、網絡游戲、圖書漫畫、創意產品,再到大秦帝國影視基地、秦東陵遺址公園、“秦始皇·帝王谷”等一系列秦文化項目,激蕩起一股“秦風”。

    依托陜西西安的秦文化歷史資源,曲江新區發揮國家級文化產業示范區的示范作用,通過一系列遺址公園、博物館、影視基地、演出劇場等實體項目,加速旅游、影視、圖書、創意、演藝、動漫、游戲等秦文化產品的投資開發,進一步完善秦文化的產業鏈條,全力打造陜西秦文化產業第一品牌,促進陜西文化旅游產業的跨越式發展,助推中華文明走向世界。

    一條由《大秦帝國》構造的大秦文化全產業鏈條,在曲江的推動下,已徐徐展開:

    曲江新區復興“秦文化”系列工程

    2009年12月,河南衛視、河北衛視、陜西衛視、東南(福建)衛視首播《大秦帝國》。

    2010年4月,西安臨潼國家旅游休閑度假區奠基啟動。

    2010年5月,《大秦帝國OnLine》原創網絡游戲立項。

    2010年5月,秦磚漢瓦博物館建成并對外開放。

    2010年6月,百年劇場——易俗社完成徹底維修和開發后重新對外開放。

    2010年9月,秦二世陵遺址博物館建成并對外開放。

    2011年2月,《大秦帝國》第二部《縱橫》正式開機。

    2012年3月,《西安秦腔劇本精編》出版,完成了對大秦之腔傳統劇目的系統整理

    2012年5月,大秦帝國交響音樂會成功舉辦。

    ……

    “秦文明復興計劃”漸露雛形。

    “秦始皇·帝王谷”項目,圍繞電視劇《大秦帝國》的重點歷史時期,拍攝中將旅游景區藝術性巧妙植入,借鑒浙江橫店、河南焦作影視基地的經驗,建設秦文化主題的影視基地,集影視拍攝、旅游觀光、文化休閑度假產業和教育產業為一體,開創了“曲江度假式影視基地模式”。

    “秦始皇·帝王谷”項目,以古代帝王為符號和創意點,邀請全球一流的演出團隊,將東方文化融合西方最新科技,融合國際最流行的多元、奇幻演藝風格,“夢工廠”的制作模式和標新立異的舞臺效果,呈現拉斯維加斯秀場的魔幻、刺激、驚奇和絢麗,綻放好萊塢電影的激情、奢華、唯美和時尚,為游客打通一條夢回大秦的“時光隧道”。

    四、品牌心理博士郭濤總結:

    旅游景區品牌就是一個旅游景區的自然的、人文的、地理區域的特殊無形資產,包括高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染游客內心靈魂世界的景區品牌價值。旅游景區品牌資產包括:景區知名度、景區美譽度、景區忠誠度、景區推薦度、景區捍衛度。景區旅www.bromography.com游營銷的任務:吸引旅游者景區進入,延長旅游者景區逗留,增加旅游者的景區消費。中國的各級旅游景區的領導,需要發掘景區核心資源、加強與旅行社的戰略合作、盤活景區閑置資源,有條件的大力發展景區影視基地和景區衍生品,實現旅游景區品牌塑造的可持續發展。


    郭濤歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,郭濤,品牌心理博士/北京大學產業園區與民族品牌課題組長/北京大學燕園科技園戰略顧問/中非經貿投資促進會副秘書長。歷任全球第一品牌萬寶路(Marlboro)品牌經理;濰坊國家高新區戰略顧問;中央電視臺《奮斗》欄目觀察員;新浪網城市營銷專家;慧聰網醫藥食品營銷專家;全球品牌網等特約撰稿人;中非企業家峰會-品牌演講嘉賓:對話摩洛哥工業貿易投資部長Hadfid Elalamy、對話科特迪瓦現任總理Daniel Kablan Duncan。中國“軟營銷”發起者之一(讓消費者潤物無聲中接受品牌價值的營銷模式)擅長:科普營銷、新聞營銷、期刊營銷、網絡營銷、微信營銷、公關營銷、事件營銷、體育營銷、文藝營銷、娛樂營銷、專家營銷、訪談營銷、論壇營銷、會議營銷、名人營銷、群聚營銷、跨界營銷、心智營銷、資源營銷、產業營銷、城市營銷等。郭濤個人微信號:heartruth,微信公眾號:公眾號搜索“品牌思想家”;公眾號搜索:brandthinkers(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入郭濤專欄

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