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    從消費者心理看互聯網時代營銷規則創新
    2016-08-08 全球品牌網  丁家永

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    互聯網特別是移動互聯網下營銷關鍵就是要學會認識消費者在網絡上節和觸點的分散。所謂節點和觸點的分散意味著大市場的瓦解,或者大眾市場的微眾化。移動互聯網營銷主要是精眾或精準營銷模式,原因就是移動互聯網時代消費者追求的不是“大眾趨同”,而是“小眾自我”,每個人在移動互聯網時代都有自己的小世界,用最簡最直觀來說就是每個人機上的APP應用都有差異。那么,從消費者心理角度看互聯網營銷規則有什么創新呢。

    一、產規則創新

    “產品”這個詞在過去是一切商業策劃的關鍵點,也是營銷活動的落腳點。于是有了USP,有了產品形象至上,有了定位和STP等工具和方法。在傳統的營銷活動中,圍繞產品本身的營銷策略,其本質就是由內而外的一種邏輯思維,這種思維是把廠家或企業主甚至是策劃公司的觀點或主張強加給未來潛在的消費者,不管消費者愿意不愿意、接受不接受,總之,隨之而來的是鋪天蓋地的各種轟炸。在互聯網時代營銷,“產品”這個詞發生的最大變化就是由我設計的產品向消費者自己設計的產品轉型,從而實現產品定位由先前的由內而外向隨后的由外而內的再創造過程。要做到這種轉變,需要遵循如下二個原則:

    1.產品極致化原則

    這個方法雖然有些艱辛,但絕無壞處。消費者正由理性購買向感性購買轉型,這當中預示的重要點在于,消費者對于產品已經不再單純滿足于純物理屬性的需求,轉向與逐漸加大感性需求,這種感性需求體現在消費者通過眼睛看到的內容,嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來對于產品的初步認知,這種認知逐漸匯總,在消費者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合,最終形成自己的所謂“感知質量”判斷。所以,將營銷的視角由廠家感覺質量好的產品轉向消費者感覺質量好的產品是營銷價值要塑造的重要環節價值點。

    需要界定一點的是,產品極致化并非尋常意義上所講的將產品做得無與倫比。而是在用戶接觸的產品的所有點都要塑造成重要的產品價值傳播點,只能加分不能減分,以至于使消費者感覺每一個關鍵點都是極致化的表現。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析,這種判斷和分析不是別人告訴他的,不是促銷員引導的,不是硬性廣告喊出來的,而是消費者自己通過理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析,結論掌握在消費者心中。

    海底撈學不會》這本書曾經火爆一時,很多人都在思考:到底要向海底撈學什么?為什么外界傳言說海底撈學不會?當我作為一名食客去海底撈就餐時,我看到的是,當我在排隊的時候得到的是擦鞋的服務,女士得到的是美甲的服務,這使得原本的焦慮變成了一種愉悅,間接將消費者的不滿變成了滿意;我聽到的是服務員點餐時的提醒,“這已經夠了,不要再繼續點了,以免吃不完,不夠可以再加……”,這簡直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。

    當我們從蘋果手機2S開始一路殺到現在6S的時候,消費者哪一次不是熬夜排隊購買?這就是產品極致化的魅力。從這幾個角度看,產品自己是具有生命力的,它不再是冷冰冰的機器或空洞的服務內容,而是能讓消費者感受到的一種具有靈魂的東西,這個靈魂就是品牌的內核本質。產品的極致,對于消費者來說,這是一種精神上的致命誘惑,宛如鴉片一樣,體驗過一次后就欲欲死,欲罷不能,從而催生了產品品牌的忠誠度。

    2.產品的迭代原則

    這個世界上沒有完美的東西,因為每個人的觀點和看法都是不一致的。所以,好的東西是通過比較得出來的。這背后的邏輯告訴我們,產品不要指望一次定型,終生售賣,這在過去叫做“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費者,他們的想法和需求太多,個性化差異更大,要想滿足他們是一項浩大的營銷工程。怎樣滿足消費者個性化的需求和大規模生產制造間的矛盾就成了現在所有企業的焦慮點。

    解決這個問題的方法就是通過產品迭代完成消費者認知。這背后的邏輯就是,消費者不怕你的產品出問題,出了問題能為其解決就是好產品。這個假設聽起來似乎有些別扭,也似乎和第一個觀點是相悖的。當我們習慣了規模化生產的思維模式后,再去探討這種小步快跑,階段性領先的“迭代思想”確實有些難以理解,但不管我們理解不理解,消費者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。

    在20世紀70年代日本有個公司叫卡西歐的公司,剛開始沒有辦法和其他計算器巨無霸競爭,沒有任何優勢。后來采用小批量,快速投放市場,不斷更迭的戰略來重新調整自己的運營管理體系,不斷在細分領域中取得銷售份額,最終完成行業的顛覆。有意思的是,本世紀初中國本土企業TCL亦是采用如此策略,同樣挑戰了長虹

    消費者選擇一個產品可能理由很簡單,沒有什么必然的邏輯和假設。根據消費者的需求和反饋不斷調整產品的特點,使消費者能感受到產品的亮點,最終形成彼此間的情感共鳴。

    二、情感體驗規則創新

    互聯網時代營銷,產品還要賦予一種人生的情感和情操,使之成為一種價值觀的體現,此為產品的移情原則,產品如人,要讓它自己講話。

    產品本身是冷冰冰的,是沒有情感的,但是當產品的某項屬性和人的價值觀發生共鳴后,這個產品就具有了“人性”的特征,這就是所謂的“暈輪效應”。典型案例就是農夫山泉最早期的一個營銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻一分錢”的活動。這個活動長期堅持下來后,很多www.bromography.com消費者都對此具有非常深刻的印象,試想在價格同等的情況下,我購買了一瓶水,相當于為“綠化大業”貢獻了一分錢,會極大地滿足消費者的社會責任感和道德優越感。這個時候,一分錢不重要,綠色環保的山泉水不重要,重要的是讓消費者在喝水的過程中感受到了品牌的社會價值,并以此為榮。

    體驗營銷在過去往往會被廠家弄成是一種現場秀,客觀地說是促銷活動的一個變種。最后的結果可能是廠家為此花費大量金錢,但效果并不佳,所謂的賠了夫人又折兵即為此。

    后來,美國施密特教授提出一種全方位的體驗營銷戰略,試圖重構企業營銷的邏輯,他將人的感覺刺激和思想動機以及最終的行為特點嵌入到現有的銷售過程中,每一個節點都試圖讓最終消費者看到、聽到、觸到、感到、品到。從心理學范疇來說,這是利用條件反射原理,將消費者置于一個全身心體驗的環境之中,通過不斷的外界感官刺激,使消費者在其心智模式中對所接觸的產品形成“感性+理性”的全方位認知。

    過去的營銷模式歸納起來,不外乎就是三個字——“大喇叭”。企業廣告、海報、促銷手冊、促銷員推薦,無一不是世上僅有,地上無雙的絕世佳品。這種“不管消費者接受不接受,反正我都說了”的行為和心態是現在營銷的常態。效果怎樣?先不說消費者是否信,我們自己的員工,尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么?連自己都說服不了,憑什么讓未來潛在消費者信任?

    體驗是解決信任的最好手段和方法。所以,體驗有三個環節需要注意:一是售前環節。售前不是強買強,而是在產品銷售前向用戶進行有效的路演或體驗,以消費者的個人使用經驗作為反饋調整產品的原始人群。二是售中環節,在銷售過程中,面對現場的消費者給予詳細的解答和使用體驗,尤其需要注意的是企業所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問,是站在消費者的角度為消費者提供價值的顧問,而不是天天在琢磨如何從消費者口袋里掏錢的銷售顧問。三是售后的體驗環節,前文我們說過交易完成后并不是銷售的結束,而恰恰是下一次銷售的開始。

    互聯網營銷中情感體驗規則創新有什么啟發呢?這就是商業價值不再是大眾審美和趣味,而是對亞文化和小社群的影響。讓消費者每個人消費價值觀釋放出來,讓消費者在尋找自我差異(價值)的過程中,重新聚合成了新的族群,通過消費找到自我存在,這就是互聯網消費文化與營銷的基石。例如,在90后群體當中非常流行的二次元文化就是個典型,二次元文化不僅影響動漫產業游戲產業,還可以影響時尚產業,比如最近迪奧在日本搞了一個彩妝發布會,發布的新產品,就成功的運用了日本動漫當中的造型來設計的,核心就是瞄準這些二次元消費者。

    美國著名品牌管理專家凱文·萊思·凱勒認為“品牌的意義來源于消費者反映的差異,如果沒有差異發生,那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義的產品,而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。”品牌是消費者對產品的感知和對于產品的情感關系的綜合,這意味著品牌價值形成不僅僅取決于產品本身的特性,更取決于顧客對產品特性的理解和情感而后者又與消費者的主觀因素有關,如與愛好、個性、生活方式等有關,這在移動互聯網消費文化下的消費行為表現的更為明顯。

    互聯網經濟的形態上,我們要更多去關注個性化經濟,關注于更加精細化的亞文化的挖掘,以及更加精致化的文化細分,從而找到新的商業成長機會。移動互聯網把一切都去中心化,沖淡乃至消弭了代際、階層、性別的差異意識,新的認同、新的文化聚合、新的族群的消費文化才是移動互聯網時代值得企業關注的,依托于亞文化的社群營銷才會有著巨大的價值。經營者你知道嗎!

    丁家永歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入丁家永專欄

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