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    善用“促銷”這把雙刃劍!
    2016-08-04 全球品牌網  林友清

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    不要讓 “好處”成為理所當然

      乞丐到小王家乞討,他給十塊,第二天乞丐又去,又給十塊,持續兩年。 一天小王只給了五塊,乞丐大怒:以前給十塊,怎么現在只給五塊? 小王說:我結婚了。乞丐一巴掌打過去:媽的,你竟拿我的錢去養你老婆?

      當你的付出成為一種習慣之后,接受者便會視之為理所當然,而一旦你無法繼續維持這種付出或者減低標準,就可能引發對方的憤怒。這種憤怒在你看來莫名其妙,其實是你自己犯錯在先。

      這種現象在營銷當中也常常出現。許多商家為了促進人氣或銷售,給消費者提供了各種“促銷”優惠,一時間似乎人氣爆棚。然而一旦沒有了這個“促銷”政策后,消費者便毫不猶豫地拋棄舊愛,另尋新歡去了。

      大多數時候,當給消費者提供的促銷成為一種習慣或(心智中的)理所當然之后,這種優勢就不再成為優勢,反倒成了制約牌發展的潛在風險

      那么,如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器,而不會反被其利刃所傷呢?以下幾建議可供探討與借鑒:

      1、給“促銷”設計好“游戲規則”

      給消費者的“促銷”,一定要要設計好“游戲規則”。這種“福利”一定要是消費者經過一定的努力才能得到的。當消費者通過自己的努力而獲得了一樣優惠政策后,他們不僅會產生自豪感,更能夠對品牌產生強烈的親切感。

      如某披薩店免費為當天生日的朋友贈送一個精美可口的披薩,但他們設置的“規則”是“1、持身份證;2、為披薩店書寫一張評價便簽;3、拍照留念并發送朋友圈”。做到這些事情(條件)并非什么難事,但卻讓消費者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處,這樣的好處更能激發他們的成就感,也無形中增強了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿。

      許多高明的商家更為之設計一系列有娛樂性、競技性的游戲,讓消費者在“玩”中體驗產品特性,并獲得一份“意外”的驚喜,從而實現家、賣家的完美雙贏,比如加多寶過年期間的“大聲喊”、麥當勞在兒童節期間的“石頭剪刀布”游戲等。

      2、促銷,要有助于促進“消費習慣”的建立

      某一地區,有兩個報童在賣同一份報,兩個人是競爭對手

      第一個報童很勤奮,每天沿街叫賣,嗓子也很響亮,可每天賣出的報紙并不很多,而且還有減少的趨勢

      第二個報童肯用腦子,除了沿街叫賣,他還每天堅持去一些固定場合,一去了后就給大家分發報紙“免費先閱讀”,過一會再來收錢。地方越跑越熟,報紙賣出去的也就越來越多,當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了,不得不另某生路了。

      消費者都是喜愛占便宜的(免費看),但消費者同樣愛面子(不好意思一直占便宜,更不好意思買別人的報紙)。這個報童能夠洞悉到這兩個關鍵點,便采用了以退為進的“促銷”策略,讓這個地區的人習慣了從他中拿報紙看(而不是競爭對手的),從而成功打敗了競爭對手。 所以,我們做促銷、做免費的時候,我們要有意識的培養消費者的新消費習慣。

      3、促銷,要能夠促進關聯產品的銷售

      消費者是很善于精打細算的,但消費者也同時是很容易受“可見”的利益所誘惑的。

      有一個經典的故事。一個10人的旅行團,要乘車去風景區,每個人的車票是5元。司機對他們說:“如果你們愿意到達后去指定的茶莊喝茶,車票就可以免費。喝茶的費用是每人3元。”這是傻瓜都會算的。注意,開始做誘餌了。

      茶莊老板說:如果你們愿意進包間聽戲曲,喝茶可以半價。包間費是每個人6元。戲班老板說:如果你們愿意購買當地特產,包間費可以半價。特產每個人10元。雜貨商說:如果你們愿意請導游,特產可以半價。導游費平均每個人20元。導游說:如果你們愿意住宿,導游費可以半價。住宿費平均每人80元。

      從這個案例我們看到,“免費”、“優惠”等促銷不應該是孤立存在的。他們是誘餌,目的是把更多的關聯產品銷售出去。

      善用“促銷”這把“雙刃劍”

      “促銷”是一把“雙刃劍”,既能傷人也能傷己,成敗的關鍵在于意識和謀略。

      一個品牌要改變和培養新的消費習慣,就要為消費者“體驗”新產品、新服務創造條件和場景。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯想的,但如果為“促銷”引進一套有吸引力、又很好表達產品獨特屬性的“游戲”,則反而能夠讓營銷體驗更加的生動、品牌價值聯想更加的鮮活。

      所以要讓“促銷”為品牌服務,最重要的事情就是用心去設計出有www.bromography.com獨特性的、有趣味性的“游戲規則”:讓潛在消費者有興趣參與進來(新鮮、認識),讓新消費者愿意持續參與到競爭并互動中來(粘性、認知),讓老消費者產生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲(價值、認同)。


    林友清歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,林友清,品牌策劃人。畢業于中央財經大學經濟學院。以“品牌強國”為精進目標,長期從事品牌咨詢工作,擁有豐富的品牌策劃實戰經驗和理論。在長期工作的千錘百煉中提出了“心智文件夾模式”、“消費者聯想測試模型”、“品牌定位三步轉化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌實踐中推崇品牌故事營銷,提出“低端產品造場景、高端產品講故事”的基礎訴求及創意模式。主張在創意訴求中基于消費者的需求,將品牌訴求可視化、可感知化,讓消費者愿意成為我們品牌故事中的主角,從而實現對號入座。 聯系方式:微信號:qixiyoumu 微博公眾平臺:搜索“林友清品牌溝通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 郵箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入林友清專欄

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