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    從消費者心理解讀耐克和阿迪達斯成功秘密與啟示
    2016-08-02 全球品牌網  丁家永

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    今天的消費者不僅重視產或服務給他們帶來的功能利益,更重視在購買和消費或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情感偏好的特定體驗,體驗正成為產品價值的決定因素。消費者正變得越來越感性化、個性化、情感化。這方面世界體育用品知名品牌耐克阿迪達斯發展對我國有關行業的營銷有著重要的啟示作用。

    今年4月14日對于不少球迷來說非常重要,一場科比退役賽正在進行,球迷們準時坐在電視機前觀看科比的最后一場比賽。可人們發現不少耐克粉絲為了向他的偶像致敬,特意穿了提前買好的Nike Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役,粉絲們紛紛購買耐克科比系列球鞋留作紀念,使市場上的科比系列球鞋被哄搶一空。“搶鞋”現象不禁讓人聯想起今年3月17日另一體育用品巨頭阿迪達斯發布新品Originals NMD時的場景:排長隊、買斷貨、炒高價。耐克(Nike)是占據全世界市場份額最多的體育運動品牌,它通過與世界上最頂尖的運動員合作創造出巨大的影響力,同時他也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離,創造出時尚與運動融合的生活理念。

    青少年市場一直是體育用品市場必爭之地,耐克公司更不例外,它是拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈、希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢想。耐克與形象健康、個性特突出的體育明星簽約,如邁克爾·喬丹(Michael Jordan)、安德烈·阿加西(Andre Agassi)等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯想到自我,這就建立起消費者與品牌之間的紐帶,耐克品脾形象在潛移默化中深植在消費者的心里。

    任何領域的品牌營銷都離不開對消費者心理的分析。同樣不管是耐克的科比系列還是阿迪達斯的NMD,二者的熱都與其營銷過程中對消費者的心理把控相關。一雙一千元左右的鞋子,硬是被炒到三千元以上,這其中少不了消費者的功勞。當時由于發售過于火爆,購買NMD需要憑借身份證登記,而且每人限購一雙,僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱,這款鞋的價格“就沒有正常的”,加價三四千是正常,據說最高售價已經炒到9999元人民幣。

    阿迪達斯推新品時主要是兩大策略:一是講故事和歷史,二是制造十足的話題性。這兩種策略的著眼點分別是人們內心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達斯NMD的營銷中,其發售仍采用的是預定模式。阿迪官方提前發布3款配色的預售消息:在中國市場,消費者只能通過官網抽簽和現場報名的方式進行購買。這一消息給消費者的感覺就是“一鞋難求”,這一消息為其在大量進入市場前做足了造勢工作,成功制造了話題性,引起消費者的關注,促使其產生購買沖動。在NMD發售之前、發布和進入銷售后,發售商采取了不同的策略:預售、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節奏感凸顯。而全程都有一個主題:饑餓營銷。隨后在3月17日的發售現場,各個授權店因缺貨導致消費者買不到鞋的話題又引發了新一輪的熱議。在新配色上市后,關于這雙鞋的話題是“買不到”和“哪里好看了”。對于不少消費者來講,即便是買不到、感覺好丑,依然樂此不疲,爭相購買,原因在于“擔心錯過”的消費心態。這種心理在營銷領域當中有一個名詞,叫做“錯失恐懼癥”,也就是跟風。

    除去其發售模式引發的話題之外,明星效應在品牌傳播過程中也發揮了巨大作用。如阿迪達斯在新品發布前通常會為明星制作特別款,通過明星效應引爆市場,從小眾群體傳播到市場普及。在國內娛樂圈頻發“撞鞋”事故,陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨等都在出席活動或錄制節目的時候穿過這雙鞋,這為其在發售前期增加了曝光度。話題性是時尚界不老的法寶,企業要善用明星效應和大眾的從眾心理制造持續性話題,引發消費者的注意,提高產品的曝光度。

    在中國這個龐大的體育用品消費市場,人們對鞋子的購買需求一直在發生變化,從普通運動鞋到國際大牌,再到限量版、球員版、簽名版等,整個消費市場逐漸走向細分化。面對不斷變化的市場,耐克和阿迪依然能夠緊緊抓住消費者的心,使其產品大賣。從上述耐克和阿迪達斯的營銷策略中有什么啟示呢。核心一點:從了解消費者心理入影響到品牌效應。

    今天面對激烈的市場競爭想要在商界得到長遠的發展,沒有一個響當當的品牌是做不下去的。消費者購買耐克和阿迪的鞋子首先考慮的因素就是品牌。提到買運動鞋,大部分人會不自覺的考慮耐克和阿迪這兩個品牌。與市場其他的運動品牌相比,在價格微高的情況下,由于其品質保障,大多數消費者還是會去消費。耐克鞋和阿迪鞋給人的第一感覺是舒適。提到耐克,人們最熟悉的是它的氣墊技術。耐克的氣墊一直是它運動鞋的主打配置,主要類型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見于耐克高端運動鞋款式,其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻,在發力時迅速給予雙腳減震及反饋,舒適性大大提升。

    而與耐克相抗衡的是阿迪達斯的adiprene+和adiprene減震膠技術,前者強調反彈,后者強調緩震,其最新推出的boost技術也成為運動愛好者的選擇良品。對技術的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨特品牌標識。www.bromography.com雖然在同一領域,二者的定位卻各不相同。耐克的定位強調個性化和潮流化,其主要消費者群體是那些年輕、有購買力、喜歡運動、熱愛時尚、追求休閑的人群。阿迪達斯則更注重市場細分,其旗下的三個不同系列,定位于不同人群,推出不同運動風格,深刻地迎合了現今運動愛好者的喜好。記住:品牌定位精準對于產品的營銷能夠起到立竿見影的效果,這是成功營銷的第一步。


    丁家永歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入丁家永專欄

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