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    95后消費心理特點對品牌營銷的啟示
    2016-06-12 全球品牌網  丁家永

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    眼下正在起來的95后、00后群體,從出生到成長,他們所處的環境都與之前每一個時代的人相比有著迥然的差異。正所謂“3歲一代,4歲一溝”,特別是當95后一代正逐漸成為市場的中堅力量時,即便是身經百戰的營銷高們當面對起機靈古怪的這一群體,心里上也不一定有底。面對95后的特,如何進行營銷傳播,這是當下值得研究的問題。

    心理學角度來說,95后不能說是另一代人,而應說是另一類人。他們生長在互聯網時代,對他們進行品牌營銷必須創新。在生活和消費層面,95后更在意圈群這類網絡群體或社群的意見與觀點。通過互聯網和移動互聯網形成的超越時空的虛擬“小群體或群”,在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹,對品牌營銷傳播的效果非常有用。在數字生活空間,如果你不重視網上主流消費人群特點的變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。

    最新的調查表明(丁家永,2015),95后是一群超自信的新生代,造成95后的一切變化關鍵是由于他們的生活的社會文化環境發生了巨大變化,使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性,在獲得商品功能層面的基本利益外,更希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺的價值,表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。

    《2015淘寶大數分析報告》顯示,95后的用戶在淘寶網上的人數占比超過30%,95后人群盡管消費金額不高,但正在成為消費主力。95后一出生就接觸互聯網,普遍對網絡產生了心理依賴。對于95后來說,互聯網特別是智能手機已不僅是一個工具,而是一種生活方式。www.bromography.com開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度,讓95后有能力提出自己的見解,在購買決策上有話語權。與80后90后不同,95后很少有人會進行沖動消費,在大多數消費中,他們都表現得頗為理智。95后最大特點是愿意為快樂花錢,迫于有限的賺錢能力,他們更崇尚“買對不貴”、“品質與價格兼得”和“品牌與實用不分’的消費理念。”

    如果你不想被95后遺棄的話,對于大多數企業來說,現在已經到了不得不進行品牌重塑的時候了,因為移動互聯網下的95后正在重新定義品牌價值與意義。你看為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀等這些產品讓年輕人趨之若鶩,而新浪微博、人人網這些原來風靡一時的品牌失去了原有的魅力。同樣為什么小米、蘋果已經成了這群人的首選智能機,而聯想三星等則就不被提及,為什么耐克阿迪達斯一直都能引領風尚,而“李寧,為了90后”卻被這一群體包括90后所鄙視等等。回答這些問題的答案很簡,成功的品牌與失敗的品牌的差別在于:成功的品牌能夠與時俱進的不斷重塑品牌價值,讓品牌保持年輕態,并且持續的使用最流行的工具向目標用戶進行傳播,在激烈的市場競爭中提高品牌自身地位,通過有效溝通保持客戶高認知度和美譽度,從而搶占了更多市場份額

    2000年起中國的家庭PC普及,從城市到鄉村,孩子們對電腦絕不陌生。這樣的硬件基礎便造就了一個事實:95后直到00后,他們對電腦不陌生,他們一定有一個QQ。從營銷角度來看,針對大學新生,QQ、QQ群、QQ空間仍是營銷推廣的主戰場。一位流量圈的站長告訴過我,他的主要流量來自于QQ空間,而這些QQ空間的流量有部分來自網吧,到網吧的主要還是95后吧。由此我們得到了一個結論:對于95后,同伴之間的溝通主要是QQ與QQ空間,面對95后的品牌營銷,用好QQ與QQ空間很重要。

    要想做好對95后的品牌營銷關鍵是要找到與95后的溝通方式,與他們建立緊密的情感連接。由于他們是超自信的一群人,極度推崇個性與自我,傳統的媒介已經喪失了話語權。用什么樣的品牌營銷方式才能有效地打動他們呢?95后群體們喜歡標榜自我,重視原創,欣賞具有文化內涵的產品,熱衷網絡文化、自我表現欲強,體驗參與的過程和樂趣。因此在面對95后群體時,那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了,他們看不上明星,因為我就是明星,這是這一群人的最好寫照。

    要想打動95后,最好的辦法就是與95后零距離接觸,讓他們體驗產品、體驗品牌價值、體驗消費文化。記住:他們需要獲得親身體驗后的快感,才會考慮是否跟你成交。品牌營銷傳播時要記住,面對95后時千萬不要吝惜你們的溢美之詞。同時95后他們之間還具有較大的個體差異,但他們從不隨便盲從。這一點與95后超自信的心理不無關系。因為他們比其他年代的人群更早的具有自我意識,他們篤信“我就是我”,因而在群體特征上表現出了一定的差異。消費者心理與行為研究認為,人群的個體差異越多,說明不同的需求也會越多,當品牌在推出新產品時,不妨多設計幾款不同香味、不同味道甚至是不同包裝的產品。因為人們需要的正是這種差異。

    品牌營銷傳播還要重視互動,溝通不要忽略引導分享。過去那種明星代言:“我信賴XXX”的方式過時了,95后更信任的是朋友說,可以推薦但是不可以灌輸,有人說:順著毛抹。要學會通過大數據判斷他們的趨勢。如騰訊QQ空間的數據顯示,《小時代》在空間的討論數據量很大,特別是年輕群體,所以在具體操作中也是通過大數據分析來確定信息向誰推送,在粉絲群體中進行引爆。

    可見95后或許信息的渠道主要是QQ空間、電視、同學聊天、搜索引擎和微博。與其他“成熟”人群相比,成長與互聯網時代的95后似乎對網絡上的陌生人有著更多的好感。他們在網上最愛點贊,也愛分享評論吐槽。從品牌營銷傳播角度來看,通過新媒體特別是社會化媒體對95后進行品牌營銷傳播會是比較高效的溝通渠道。在品牌營銷傳播時也不妨為95后提供一個互動的機會,一方面互動為他們提供了發表意見的渠道,另一方面品牌也可以通過95后及時給予的準確反饋,品牌營銷傳播時,千萬不要忘了和95后來一次親密而又真誠的互動,他們會毫不保留的告訴你,他們真正想要的是什么。

    95后對于無門檻、輕松隨意、舉手之勞的行為的接受程度遠高于高年齡段,這也是為什么他們最愛在網上點贊,樂于分享評論吐槽的一個深度原因。而正是這一特點對于品牌營銷傳播而言就意味著有更多更廣的二次傳播。不論是你的文案、平面或視頻,只要你的傳播內容“合”他胃口,分分鐘分享給好友不過是舉手之勞。所以在進行品牌傳播的溝通時,可以適當的“提示”他們一下轉發分享哦。

    作為互聯網時代的原住民——以90后、95后為代表的年輕人群,似乎已經成為一個超強的黑洞,唯有能滿足年輕人真正價值需求,才能獲得年輕人的擁護。否則,他們才不會買你的帳!經營者要明白,95后的崛起將影響中國未來10年的消費市場,企業不在今天培養用戶,明天就要花大價錢去搶用戶。面向95后的品牌營銷傳播與體驗會影響日后90后的消費選擇。如果企業忽視今天培養潛在顧客,很大程度上就意味著企業將喪失未來市場的話語權。95后作為一個正在不斷崛起的消費群體,他們的消費觀念、消費心理和行為特點正在深刻影響著企業的品牌營銷與思想。對這個日益龐大的消費群體進行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征,對企業或商家搶占未來市場都具有非常重要的意義。今天他們還未完全成為中國消費市場的主導者,但他們是未來的市場中堅力量,只有抓住了他們,才能掌握未來中國的市場。

    丁家永歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入丁家永專欄

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