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    如果你不夠強大,就不要“愛上”植入廣告
    2016-03-07 全球品牌網  查鋼

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    如今生活已經離不開廣告了,植入式廣告我們常在國外大片中看到,自從馮小剛導演把植入廣告演繹得淋漓盡致后,植入廣告這種形式是越來越盛,現在已經被國內的大片導演所接受,甚至不少電視劇完全是靠植入廣告來創利,利字當先,即使是央視春晚也陷入了植入廣告的聲討之中。

    其實,我們也不要對廣告談虎色變,廣告本是生活的一部分,植入廣告是牌的泛傳播,只是如今的廠商演繹得“過火”,炒作過了底線,無處不在,太濫、過份!這種違背商業規律性的“做法”無疑是讓人很反感。

    知行策劃認為:植入廣告是最好的廣告形式(很多企業都痛苦,廣告費花了不少,效果卻如石沉大海一般),即可花了廣告費用投入又恰到好處,事半功倍。唐有詩云:好雨知時節,當春乃發生。隨風潛入夜,潤物細無物。撥動心弦始是歌,這種沁人心脾的廣告傳播如生活的甜味劑,有意思也不可缺少。

    作為企業來說,品牌若能有效植入就能達到“長尾效益”。順豐的社區O2O落地項目嘿客項目自誕生之日起就備受關注,知行策劃認為這其實也是植入廣告一種新嘗試。由順豐主體品牌向細分品牌的平穩過渡。據了解,類似社區超市的“順豐家”出現了更多實物商品,憑借成熟的物流鏈條,和快速的配送時效性占領了一定的優勢,線下門店能提升順豐優選的服務能力,或許可讓順豐電商更有優勢。

    中國企業總是很聰明,總想搭個順風車,一夜之間,紅遍大江南北,若不能,或能借勢大品牌露個小臉也是好的!不過,資深策劃人查鋼先生認為這種小聰明不當真,要想做好植入廣告傳播力的最大化和切入時機,可不是一件容易的事情。


    《爸爸去哪兒》真人秀紅火一時,把年輕人喜歡的品牌與年輕人喜歡的娛樂產品結合,這是被證明成功過的商業之路。如何植入?湖北本土某零食品牌花了兩個億的植入廣告因為提前放出消息但一直沒有被觀眾在電視畫面中看到,有媒體曾經懷疑:該品牌是不是被“爸爸3”弄丟了?還好,花了兩個億植入《爸爸去哪兒》第三季,7位數金額只換一秒露面,總算“露臉”了。

    這種露面真是企業方值得期待,觀眾是不是也在等待那揪心的一刻呢?

    同樣,出于某種商業訴求,或許是資本驅動,湖北的某某鴨品牌的廣告植入更是一波三折。據說選擇的第一個植入目標,是2012年某巨星的演唱會。而據坊間傳聞,該明星抵漢后發覺某某鴨的冠名確實相當不爽,www.bromography.com加上演唱會主辦方執行不力,該明星遲到近半小時才上臺,甚至在演唱會固有的明星致謝環節,他也不肯念出某某鴨的名字。(畫外音:并不是所有的植入廣告無往不勝,食品而且是熟食小吃類品牌介入演唱會這種現場聚焦傳播,企業方真是喝高了)

    又一年,某某鴨品牌玩一票更大的,好萊塢大片《變形剛4》中會出現植入廣告。“是的,我們是要植入《變4》了!” 一想到中國元素出現在全球,武漢人都是心潮澎湃,不能自己呢。是有的。可是只有1秒鐘——《變4》:在主角從冰箱拿出某舒化奶準備喝的瞬間,冰箱上某某鴨禮盒一閃而過。這個1秒鐘,據說花費了7位數!

    難道老外不喜歡吃鴨脖子?

    當然,也有好一點的植入廣告:漢產食品界又一土豪級的某零食,在《爸爸去哪兒3》中費了2億資本,只不過,這個“2億”也不全是錢,“除了對節目的贊助費用外,還包括一些廣告投放。” 可是,在節目中的第一冠名商的名頭實在是太大了,一下子吸引了眾多的鐵桿級,該品牌不僅植入檔期排后,而且又有誰能記住一個“千年老二”呢?

    植入廣告雖然看起來“錢”景無限,但是如果企業不是財大氣粗,對市場具有敏捷的觀察力和策劃力,就不要輕易“愛上”這種廣告形式。植入廣告可不是只是想“混個面熟”,它是廣告傳播的提升和有效聚焦,是品牌美譽長驅含金量的迅速刷屏。有的企業是不是不服氣?策劃得好,一樣可以做,知行策劃可認為不要過度的迷信于營銷中的四兩撥千斤。任何一個經典策劃案的成功是基于市場環境和產品背景相互呼應,星火燎原之勢可遇不可求。

    資深策劃人查鋼先生特別指出的是:一些大產品品牌商的植入廣告,其實背后都有資本黑,為了植入又不僅僅只是為了植入。一方面為了拉高炒作了品牌,另一方面就是燒錢,為了業績表上好看。如果你的企業不是這樣,只是出于擴大銷量和品牌傳播的考慮,那么,你的植入廣告在現階段切入沒有任何意義!

    面對植入廣告,企業需要清醒對待。

    首要是心態上,不要過高的迷信廣告植入的轟動效應,數據害死人!廣告植入的條件是大品牌,其次還是大品牌,如果企業只是想傍大品牌,一定要搞清楚自己的品牌會和誰在一起,如何破局?如果又只是出現一秒,你的心都會酸透了。

    其次是在于一個植入的結合點。如何適應劇情,如何策劃好植入的細節,若在出現的時機上與觀看消費者引不起共鳴,消費者的心理情感找不到泄露點,還不如不植。

    最關鍵的是企業方要做好植入的營銷性。植入廣告相當于是點燃了一個火種,如何借勢而生,順勢而上,迎勢而發。企業方可不能隔岸觀火,想借載體本身的影響力的力量,是不現實的,即使大片具有號召力,有淚點,但這個點也不是一個植入廣告所能承載的。企業方必須要密切關注市場導向,做好話題和活動的跟進和擴散,傳播和引導,這都需要一個系統化的傳播規劃

    因為,求神不如求己,植入廣告的最終效果還是要靠自己。


    查鋼歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,查鋼,知行策劃營銷顧問機構總經理,高級經營師、資深營銷策劃人,研究方向為品牌規劃、產品策劃、活動創意、市場推廣、整合傳播、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。 一直致力于中小企業產品推廣和企業管理實踐。 曾任武漢市蜂業協會理事,《酒世界》雜志營銷顧問、《醫藥保健品服務營銷》雜志顧問、中國品牌管理協會黑龍江分會專家委員,現為品牌中國產業聯盟專家、中華講師網特聘講師、慧聰工業食品網、《中國行業資訊大全·食品工業行業卷》及《慧聰商情廣告·食品工業市場采購大全》特聘專家。是國內多家專業媒體特約撰稿人及專欄作者。電話:13517234133 QQ:42431047,公司微信號:wh_zhagang2015,查鋼老師微信號:wh_zhagang,在Google、百度搜索“查鋼”實名,即可獲相關信息(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入查鋼專欄

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