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    為什么高價不好賣,低價也無能?
    2016-01-06 全球品牌網  王德惠

    價格是最有效的競爭段。對于優秀的公司來說,價格是考慮的關鍵因素,甚至決定成敗。然而,很多企業在產價格策略的制定上,是很隨意的,經常忽略最重要的幾

    一、什么時候制定價格策略?

    很多企業等到產品已經開發出來了,幾位領導坐在一起,研究一下,價格策略便制定完了。最多是營銷負責人說說市場的定位和主流品牌的或者競爭對手的產品價格是什么。甚至價格策略制定的時候,連公司的財務都不參加,或者不知曉。其實,公司一定要高度重視價格策略的制定。應該在產品還沒有開發之前,便要先制定出價格,從而指導產品開發,而不是等產品出來了,再考慮價格。

    二、促使消費購買的兩個條件

    定價說復雜的確很復雜,說簡又很簡單。之所以復雜是以為價格非常重要,一般而言,制定價格策略要要參考五個重要方面:1、產品本身特點;2、消費人群定位;3、競品價格情況;4、產品的價值;5、成本的構成。其中產品本身的特點和產品價值這兩點作為重要。

    促使消費者購買需要兩個條件:一是價格認同;二是價值認同。這兩個條件是相互印證的關系。二者不是劃等號,而是一種平衡。價格認同很好做,也很好理解,但價值認同就完全不一樣了。品牌是價值認同的結果,而不是原因。這個價值認同要通過產品功能和營銷支持來完成。如果產品功能非常強大,那么產品自己就可以讓消費者產生價值認同,那是最好不過的,www.bromography.com例如像電子產品和藥品等。但很多非功能性商品這一點非常難做到。那么,營銷支持的價值認同就顯得非常重要了。它不是喊口號,而是滿足某種需求,體現某種價值。例如娃哈哈推出非常可樂,主打的價值認同是“中國人自己的可樂”,娃哈哈是希望通過喚醒民族情結來獲得價值認同,但對消費者來講,重不重要?需要不需要上升到民族情結?如果消費者不這么認為,那么這種價值就不會被認同,自然也就不會因為這個理由而購買。

    例如威龍的有機酒,作為威龍的戰略核心產品,我覺得一直做得還不夠好,還沒有真正起到核心戰略產品的價值。其中重要的原因是因為消費者對有機酒本身的認識是模糊的,甚至是懷疑的,而威龍也沒有通過營銷來引導消費者為什么要喝有機酒?在什么場合什么情況下喝?所以,威龍必須要解決這一問題。否則,產品的價值不被認同,就不會產生購買。

    冰酒的企業都很郁悶。產品價格定高了不好,定低了兜不住成本,很尷尬。其實冰酒的問題不在于產品的價格高上面,而在于產品價值怎樣被認知上面。冰酒的飲用文化還沒有形成,冰酒也缺乏明確的消費引導,消費者也不知道冰酒是怎樣的好,更不知道在什么場合喝。這些價值認同必須通過營銷活動來獲得。為什么冰酒企業的招商往往是無效的?原因便在于此。代理商的身份性質決定了他不想去做這些工作,有時也不懂、不知道怎樣通過營銷活動來獲得價值認同,最多就是搞點促銷,而我們的促銷說白了都是在變相降價,而不是訴求價值認同,自然作用不大。

    三、低價為什么反而未必好賣?

    1、除了低價,還有什么?

    很多企業很困惑:產品價格定高了不好賣,但低價賣的也好不到哪里去。其實,無論是低價還是高價,產品都必須通過營銷支持來獲得價值認同。如果是功能性產品,那么,你要通過證明功能的內容來獲得價值認同,此時產品的功能本身是決定性的,例如藥品。非功能性產品,更要通過營銷支持來獲得產品價值的認同,一旦認同了產品價值,品牌的價值才會被記住,品牌就會逐漸建立。沒有對產品價值的認同,品牌的認同就很難建立。

    為什么低價大部分時候是做不起來的?主要就是因為沒有取得消費者對產品的價值認同。玩裸價,給人的信息傳遞是沒有中間暴利,消費者可以不花冤枉錢,直接從廠家到消費者。但問題是,消費者對這個問題買單嗎?其實消費者最關注的不是這個問題。消費者最關注往往不是價格本身。

    低價的最大弊端是除了低價還是低價。低價也一樣需要營銷支持,通過營銷支持獲得消費的價值認同。對企業來說,你想讓消費者認同什么價值?這是最重要,是決定成敗的。例如零售價格30元的葡萄酒,你希望讓消費者認為酒不僅便宜,而且質量依然非常好,那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是:即便消費者認同了你的產品品質很好價格又很低,但依然會認為你是“低檔貨”。因為,在消費者心中,不存在低價高質的道理。

    多數情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。

    2、產品將如何被使用?

    產品特點不僅僅是產品本身的品質和特色,有一點經常被忽略的是這種產品是如何被使用、被消費的。這至關重要。例如名創優品的營銷策略中,很重要的一點是不僅價格便宜,東西還很有質感,也很多元化。名創優品的商品售價位于人民幣10元至100元的區間,商品五花八門,從日常用品到文體禮品、食品、精品包飾、數碼配件、紡織類商品等創意十足的商品。

    但我們要知道,名創優品的產品都是無需顯擺、甚至無需與人分享的商品,甚至無需注重品牌。但葡萄酒就不一樣了。這就是為什么你的企業賣的是30元的產品,但你請別人吃飯喝酒,還是要拿好一點的酒的原因。這也是中國的社會文化現象。你覺得雙喜香煙很好抽,但請別人抽的時候,顯然有些拿不出手。

    所以,企業要特別留意自己的產品將在何種形式下被消費,你要為這種情形做足功夫。

    四、不要企圖單純靠價格取勝

    企業不要企圖單純靠價格取勝。消費者看中的是產品以及產品所承載的價值。

    靠低價誘惑消費者購買,即便買了,往往這類人不具備真正的購買能力,而一旦這些消費者需要更高層次需求的時候,依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因為品牌是結果而不是原因,只有品牌做起來之后,才會對產品有背書的功能。

    對現在的市場來看,高價未必會讓消費者認為是高品質;但低價卻很容易被認為是低品質。一般來說,定的價格太低,想高就很難;定的價格太高,想低雖然很容易,但對品牌其實也有破壞力。大范圍的價格區間跨越,往往會導致品牌價值的不聚焦。

    葡萄酒的價格戰必將會打。打價格是需要實力的。把大眾認為簡單的價格戰打出技術含量,卻是并不簡單的事情。

    但價格戰不是哪一個企業都能做的。單一中小企業是打不起的、也打不了。價格戰不是戰術行為,而是戰略行為,最大可能是在從大企業開始。如果你不是知名企業或品牌,想靠價格戰上位,那么,你不僅要準備充足的彈藥,還要真正把這事坐穿、做到底,并要注意自己不要被傷害。往往這種情況在功能性商品上更有效,但對葡萄酒還是悠著點。

    最優秀的價格策略,是既能滿足消費者的虛榮心,又能讓消費者覺得占了便宜;既能滿足市場的消費需求,又能引領消費需求。價格和價值其實是很難劃等號的,更多的是追求一種基本的平衡。追求價格—品質—價值之間的平衡,這是企業要認真對待的。

    消費者不喝你的酒不需要理由,但要喝你的酒,一定需要一個理由。所以,制定價格策略時候,必須考慮到消費者會怎樣消費它,不管你定高價還是低價,都必須考慮到消費者的價值認同在哪里?而你,要為此做些什么?

    王德惠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,王德惠,深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、策略總監、中國葡萄酒聯盟網總編。北京大學畢業。品牌中國金譜獎06-07年度中國100名優秀品牌專家,10年酒類市場營銷策劃經驗。曾為長城、張裕、王朝、威龍、豐收、南山等眾多企業及國際組織進行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實踐者、樹齡概念的首創者、3S酒莊概念的首創者、桃紅產品定位的首創者和實踐者。曾任職外資企業市場主管、國內知名企業的副總經理、全國市場總監、中國長城葡萄酒項目總監、市場部策劃總監,現擔任多家企業的品牌顧問、營銷總監。網站:www.chinazhide.com www.chinawineunion.com 手機:13603053030 郵箱:wangsandao@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入王德惠專欄
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