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    國家廣告產業園區建設路在何方?
    2015-07-17 全球品牌網  廖秉宜

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    近年來,國家高度重視廣告產業。2009年,國務院常務會議審議通過《文化產業振興規劃》,將包括廣告業在內的九大行業列為重點文化產業。2011年,《產業結構調整指導目錄(2011 年本)》明確地把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類,為廣告業發展提供了強有力的政策支持。2012年,國家工商行政管理總局先后發布《關于推進廣告戰略實施的意見》和《廣告產業發展“十二五”規劃》,為“十二五”期間廣告產業發展繪制藍圖。國家廣告產業園區建設是助推中國廣告產業升級,提升廣告產業國際競爭力的重大戰略舉措。國家工商行政管理總局目前已經建設有32個國家廣告產業園區和試點園區,并給予每個園區連續3年享受中央財政每年不低于3000萬元配套資金的扶持。國家廣告產業園區建設的成效,直接關系到中國廣告產業未來在全球廣告產業中的競爭格局。要提高國家廣告產業園區建設績效,必須思考以下三方面問題,即中國廣告產業面臨的現實困境如何?國家廣告產業園區的功能定位是什么?如何通過國家廣告產業園區的戰略規劃更好地服務中國廣告產業轉型升級?

    一、中國廣告產業發展的現實困境

    中國廣告經營額目前已躍居全球第二位,并呈現快速增長的態勢。2013年,中國廣告經營額達到5019.75億元,比上年度增長6.84%,占GDP的比重為0.88%,廣告從業人員262萬人,比上年度增長20.4%,廣告產業成為新增勞動力就業的重要市場。改革開放三十多年來,我國廣告產業取得了驕人的成績,但也暴露出許多深層的結構性問題,影響中國廣告產業的可持續發展,突出表現為以下四個方面:

    (一)產業過度分散與弱小

    根據美國學家貝恩對產業壟斷和競爭類型劃分,CR4在30%以下、CR8在40%以下為原子型市場結構,CR4在30-35%間、CR8在40-45%間為低集中度寡占型市場結構。統計數據顯示,1994-2013年間,1996年我國廣告市場集中度最低,CR4和CR8值分別為12.67%和20.11%,2008年集中度最高,CR4和CR8值分別為25.43%和42.95%。由此可見,我國目前仍處于介于原子型和低集中寡占型之間的廣告市場結構,廣告公司的戶均營業額和平均利潤非常低。這類市場結構特點是廣告公司數目極多,表現為無集中或低集中現象。

    (二)缺乏一站式代理能力

    我國專業廣告公司數量非常龐大, 然而目前能夠為企業提供一站式整合營銷傳播代理的公司卻十分有限。隨著營銷傳播環境的改變,一些大型中國企業越來越需要廣告公司能夠提供一站式的專業代理服務,在此背景下,一些本土廣告公司紛紛轉型為整合營銷傳播公司,然而由于缺乏營銷傳播專門領域的代理經驗以及缺少專業人員的支撐,這些公司往往無法真正為企業提供專業的整合營銷傳播代理服務。這種建立在非專業化基礎上的“泛專業化”轉型,容易引發企業對于廣告公司代理能力的質疑。

    (三)數字營銷代理能力弱

    數字媒體的迅猛發展正在深刻改變中國營銷傳播格局,傳統媒體廣告增長乏力與數字新媒體廣告快速增長形成鮮明對比,大數據時代傳統的商業經營模式和廣告傳播模式都在面臨深刻變革。目前,我國能夠提供專業數字廣告營銷代理的本土廣告公司并不多見。廣告公司進入數字營銷傳播領域主要有以下途徑:在公司內部增設數字營銷部門;新成立一家數字營銷傳播公司;并購優秀的數字營銷傳播公司;與數字營銷傳播公司建立戰略聯盟等。由于缺乏資金資源和大資本運作的能力,國內廣告公司大都選擇前兩種發展路徑,在新媒體廣告營銷代理方面成長緩慢,而與之相比,跨國廣告公司更傾向于并購國內優秀的數字營銷傳播機構,以此迅速提升在中國市場的服務能力。

    (四)外資強勢并購與擴張

    中國廣告市場自2005年底對外資完全開放以來,跨國廣告公司開始了在中國市場以并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張,影響中國廣告產業的未來發展。以WPP集團為例,近年來,WPP先后收購中國最大網絡廣告代理公司之一的北京華揚聯眾廣告公司,以此進軍增長迅速的中國網絡廣告市場;收購中國咨詢公司華通現代(ACSR)95%股權;收購國內領先的房地產代理機構黑狐廣告公司,快速進入蓬勃發展的中國房地產市場。2013年,WPP旗下TNS收購新華信國際信息咨詢(北京)有限公司。目前,WPP集團在中國已經擁有150多個公司,分布在企業管理、營銷咨詢品牌策劃、市場調查、創意制作、媒體購買、促銷管理、公共關系、活動贊助、網絡營銷、互動傳播、娛樂營銷、公益營銷等企業經營和營銷傳播等價值鏈條的各個環節上。

    二、國家廣告產業園區的功能定位

    國家廣告產業園區建設凸顯廣告產業對于國民經濟和社會發展的戰略意義,然而,相比較工業園區而言,廣告產業由于其文化創意的特殊性,因而具有其不同的功能定位。我國廣告產業園區應發揮以下四大功能:

    (一)促進產業的集約化發展

    長期以來,我國廣告產業高度分散與弱小,使得知識密集、技術密集和人才密集的高新技術產業淪為勞動密集型產業,廣告市場的惡性價格競爭和同質化的經營運作,也使得廣告市場面臨“逆向選擇”的風險。集約化是中國廣告業發展的一個核心目標。國家廣告產業園區的核心功能就是要提升廣告產業集約化水平,通過國家政策支持與本土廣告企業市場化運作,旨在培育一批具有很強市場競爭力的大型廣告集團和營銷傳播集團。

    (二)構建產業的整合價值鏈

    目前我國廣告產業價值鏈相對單一和分散,大部分本土廣告企業還是集中于傳統廣告的代理,對于其他營銷傳播專業領域和數字營銷代理缺乏專業運作能力,無法滿足新營銷傳播環境下企業的整合營銷傳播代理需求。 廣告產業園區規劃建設的成敗關鍵,在于能否適應現階段廣告產業鏈的發展趨勢,能否促進廣告產業鏈創新環節的良性聚集。 國家廣告產業園區建設需要整合廣告產業價值鏈,將廣告產業的上下游產業以及各種產業要素集中地培育,并通過園區內企業的競爭與合作,產生一批能夠提供綜合代理的專業整合營銷傳播集團。

    (三)助推產業的數字化轉型

    數字媒體的快速發展正在改變媒介生態與廣告經營格局,數字時代的新型廣告產業鏈已初具端倪,現有的廣告市場戰略格局已被顛覆和重組。傳媒的數字化轉型與廣告公司的數字化經營戰略成為中國傳媒業和廣告業面臨的重大課題。易觀智庫發布的最新研究數據顯示,繼2010、2011年互聯網廣告市場取得爆發式增長后,2014年中國互聯網廣告市場再次迎來發展小高峰,市場規模預計達到1565.3億元,較2013年增長56.5%。大數據時代廣告產業正在面臨深刻的結構變革,國家廣告產業園區需要順應全球廣告產業變化的新趨勢,積極支持和引導國內優秀的數字營銷傳播公司進駐園區,鼓勵大型互聯網企業在園區內設立數字營銷傳播機構,進而迅速占領產業發展的高地。

    (四)提升產業的國際競爭力

    如果過去三十年中國廣告產業重在“量”的增長,未來十年內中國廣告產業更應重視“質”的提升。隨著中國市場對外資完全開放,跨國廣告集團在中國市場加速并購擴張,將影響中國廣告產業的競爭格局。目前外資已占據中國廣告市場近半壁江山,廣告產業面臨外資主導的威脅。由于廣告產業與國民經濟和社會發展的高度關聯性,廣告產業外資主導將威脅中國傳媒安全和文化安全,影響中國民族品牌國際競爭力的提升。國家廣告產業園區建設需要為本土廣告與營銷傳播企業的國際國內市場競爭力提升創造條件,同時廣告與營銷傳播企業也要增強自主經營意識與提升核心競爭力

    三、國家廣告產業園區的發展戰略

    國家廣告產業園區建設旨在提升中國廣告產業規模與競爭力,必須立足于解決廣告產業面臨的核心問題以及明確國家廣告產業園區的功能定位,重點實施以下戰略規劃:

    (一)鼓勵國內有實力的廣告公司拓展全國性的服務網絡

    中國廣告公司目前多表現為區域性廣告公司。國家廣告產業園區為入駐企業提供租房、稅收、融資、信貸、管理等方面優惠與便利,為國內領先的廣告公司與營銷傳播公司拓展全國性服務網絡,成長為全國性廣告與營銷傳播集團提供了條件。一方面廣告及關聯企業需要認識到國家廣告產業園區對于自身發展的戰略機遇積極進行戰略布局,另一方面國家廣告產業園區管理部門也需要由“招商”轉為“拉商”、“請商”,積極宣傳園區政策,為優秀的廣告及關聯企業入駐園區提供服務。

    (二)通過資本并購、聯合等方式構建整合營銷傳播集團

    我國廣告企業缺乏規模經濟效應和范圍經濟效應,當前迫切需要通過資本運作發展壯大。要提升廣告企業規模與市場集中度,從廣告企業組織內部來說有三種途徑,即通過企業資本的自我積累逐步發展,通過負債的方式發展,通過上市融資迅速實現廣告企業的規模化發展。從企業外部來說有兩種方式,即提高廣告公司的進入壁壘和通過購并行為提高市場集中度。本土廣告與營銷傳播公司通過自我資本積累的方式成長速度緩慢,在國際廣告集團強勢并購擴張背景下,面臨巨大的生存壓力。隨著廣告業資本化時代的到來,運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業的主題。本土廣告企業可以選擇通過上市融資、股份合作、并購聯合擴張等方式,以國家廣告產業園區為據點,迅速成長為綜合性廣告集團和整合營銷傳播集團。

    (三)政策扶持園區內數字廣告與營銷傳播公司快速發展

    我國目前真正能夠為廣告主提供數字廣告與營銷傳播代理的廣告公司數量十分有限,影響本土廣告公司競爭力提升。當前,國家廣告產業園區需要把發展數字廣告與營銷傳播公司作為工作的重心之一,廣泛宣傳,科學規劃,積極引導優秀的數字廣告與營銷傳播公司入駐園區,鼓勵大型互聯網企業在園區內開設營銷傳播機構,提升數字營銷傳播代理能力。發展數字廣告產業,不僅可以滿足企業對數字廣告與營銷傳播代理的迫切需求,同時也是推動中國廣告產業升級,占領未來市場制高點,提升中國廣告產業國際競爭力的戰略需要。

    (四)鼓勵和扶持國內大型企業和媒介集團投資廣告產業

    日韓廣告產業發展的經驗為中國廣告產業國際競爭力提升提供了重要借鑒,在經濟全球化背景下,日韓發展企業、媒介和廣告業共生型的產業發展模式,鼓勵媒介集團廣告公司和企業集團廣告公司發展,在提升廣告企業競爭力的同時有力地保護了本國廣告產業。國家廣告產業園區需要積極引導國內大型傳媒集團、大型互聯網企業和其他有實力的企業集團在園區內設立辦事處,開辦廣告公司,或投資廣告產業,參股和并購園區內優秀的廣告與營銷傳播公司,進而構建廣告主、媒體和廣告公司的戰略聯盟,提升本土廣告與營銷傳播公司的市場競爭力。由于擁有優質豐富的媒體資源和客戶資源,這也為本土廣告公司爭取國際客戶提供了資源優勢與專業優勢。

    (五)構建公共服務平臺服務園區內廣告及關聯企業發展

    國家廣告產業園區需要積極搭建公共服務平臺,為園區內廣告及關聯企業發展創造有利的條件,讓其獲得實在的利益,這也是吸引廣告及關聯企業入駐園區的重要因素。在園區招商中要科學謀劃,將廣告上下游產業和各種產業要素入駐園區,http://www.bromography.com/不能把廣告產業園簡單理解為廣告公司的集群,還應要包括專業營銷傳播公司,如咨詢管理公司、市場調查公司、數據服務公司、公關公司、終端促銷公司、網絡營銷公司、娛樂營銷公司、事件營銷公司等;專業媒介公司,如傳統媒體辦事機構、網絡媒體公司、移動媒體公司、媒介購買公司等;專業制作公司,如動漫設計公司、影視制作公司、網頁設計公司、美術公司等。園區的區位選擇應盡量靠近企業集中的工業園區、媒介集中區域或是城市商業中心。同時要重視入駐企業的利益設計,為園區內廣告與營銷傳播企業與廣告主、媒體的要素交易創造便利條件,如積極組織廣告主、媒體與園區廣告企業參與的廣告交易會、廣告論壇、廣告展覽等活動,增強園區對廣告及關聯企業的吸引力。

    (六)搭建廣告產學研基地為廣告產業發展提供智力支持

    廣告產業發展離不開專業人才的支撐,目前,全國已有478所高校開辦廣告專業,這些高等院校為廣告產業輸送了大量專門人才。然而,一方面廣告院校迫切需要改變廣告實踐教學模式,與廣告業界更多交流與對接,另一方面廣告及關聯企業發展也亟需廣告科研人員提供智力支持,對廣告專業人才的需求量也很大。國家廣告產業園區需要積極搭建廣告產學研基地和廣告教育教學實踐基地,組建廣告產業發展智庫,如成立廣告產業研究院等研究機構,聯合園區內廣告及關聯企業、政府和園區管理機構、高校科研人員力量,為國家廣告產業園區建設提供智力支持與人才支持。 

    當前,我國政府主管部門和廣告產業界人士需要充分認識到國家廣告產業園區建設對于中國廣告產業轉型升級的戰略意義,同時必須明確國家廣告產業園區的功能定位及戰略規劃,避免國家廣告產業園區建設的盲目化、地產化和短期化傾向,并盡快建立國家廣告產業園區建設績效的評價指標體系與動態評估機制,讓國家廣告產業園成為推動中國廣告產業升級,提升廣告產業國際競爭力的戰略支點。  

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,廖秉宜:系武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授,博士,武漢大學珞珈青年學者。主要從事廣告與媒介經濟、數字營銷與品牌傳播、企業聲譽與國家形象研究。主要著作:《自主與創新:中國廣告產業發展研究》《廣告產業經濟學理論與實踐研究》《中國廣告監管制度研究》《廣告經營與管理》等。電子郵件:byliao2000@126.com。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看廖秉宜所有文章

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