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    未來消費主體90后消費心理你了解多少
    2015-05-29 全球品牌網  丁家永

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    系列專題:搞定90后!

    面對互聯網日新月異,如果你不想在移動互聯網時代被90后消費者遺棄的話,對于大多數企業來說,現在已經到了不得不進行牌重塑的時候了。因為移動互聯網下的90后正在深刻的重新定義品牌價值。今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產品讓年輕人趨之若鶩,而新浪微博、人人網這些原來風靡一時的品牌失去了原有的魅力,同樣為什么小米、三星蘋果已經成了年輕人的首選智能機,而諾基亞之流的就不被提及,還有為什么耐克阿迪達斯一直都能引領風尚,而李寧的90后戰略卻被年輕人所鄙視等等。回答這些問題的答案很簡,就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于,成功的品牌企業能夠與時俱進的不斷重塑品牌,讓品牌保持年輕態,并且持續的使用最流行的工具向目標用戶進行傳播,從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值,保持客戶高認知度和美譽度,搶占了更多市場份額

      今天90后一代正在逐步走向社會并成為消費主流之一,有關他們的消費心理與行為研究過去也有一些,如有調查研究表明(丁家永,2012),90后一代消費心理與行為確實與80后一代有明顯不同,雖然這方面經營者也有所認識,然而制定出的營銷策略效果并不理想,這說明經營者并沒有真正了解90后一代的特。特別是不少對90后一代在消費心理上特點的研究也是從80后一代那里想象出來的。在互聯網和移動互聯網影響下消費者心理與行為正在發生著全新的變化,消費者需要正在由物質向精神、象征性意義轉移。可以說,在物質產品已經充滿這個世界時,人們有欲望也有條件去索取情感和精神產品。消費心理的這一變化是由于“需要”、“環境”和“文化”三者交互作用的結果。這三者的變化發生在人們的心靈深處,對人的影響到是巨大的。消費者心理在變,營銷的思維方式不變行嗎! 

    營銷策略想要打動90后一代,就需要深刻的理解他們,洞察他們的潛在心理需求,從他們的價值觀、消費觀念、情感需求,對品牌和產品的偏好入,制定完善的營銷溝通機制定價策略,內容與渠道,而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的,就貿然去迎合,不成功是必然的。如2010年,國內著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉型(丁家永,2010):90后李寧。從李寧公司的戰略意圖看,從1990年成立到2010年正好是20年,啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數90后對此不以為然,甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后,我就是不喜歡這個(李寧)廣告!”不少人這樣憤憤表達。盡管有鋪天蓋地的廣告海報,除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環以外,根本找不到與90后心理契合的影子。李寧的定位失敗,給正在挖掘90后市場商機的企業一個深沉的提醒:你真的懂90后嗎?90后的“需要”與“環境”、“文化”的交互作用又是什么,又如何運用到品牌營銷中,其實我們經營者對此并不了解。

    特別值得重視的是,90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我,在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中,“我”是最優先考慮的因素,我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我的重要性,同時也通過消費來滿足自我。但是,他們當中又很少有人會進行沖動消費,在大多數消費情境中,他們都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物,會做一些低成本的嘗鮮消費。雖然90后比較關注自我,但是他們更加尊重人的個性和自由,對不同的觀念和行為表現出更多的包容。同時,90后是富有創新精神的一批人,他們對新鮮事物充滿好奇心,他們也有能力去創新。而90后對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野,也使他們有能力提出正確的見解,參與家庭消費決策。

    90后一代從一出生就開始接觸到互聯網,可以說90后一代普遍對互聯網產生了心理依賴。與此同時,隨著年齡的升高,90后對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過著一種“鏈接”的生活,即隨時隨地的上網,生活高度依賴網絡。對于90后來說,互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具,而是一種生活方式。今天90后一代還是未來移動互聯發展的關鍵人群。有研究指出86%的90后都是通過手機上網,其次才是筆記本電腦和臺式機電腦。

    “90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這可能是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判,讓他們甚為反感。事實上,他們早早就能辨識世界的紛繁萬象,心態成熟、淡定,對新事物的認識更加開放和坦然。

    與80后相比,90后具有明顯不同的特點,如在自我主張上,他眼里沒有權威,只有自己的觀點,不會盲目地聽從別人;在自主決策上,希望自己做主,有充分的話語權;在自我成就上,希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。http://www.bromography.com/同時90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力等都要比80后略勝一籌,他們駕馭現代互聯網技術和信息手段獲取優勢的能力也較強。正因為如此,90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。

    但與80后相比,90后更反感被貼標簽。你可以說,80后群體是“個性”的,但90后,“他們不是統一型號的社會產品。”他們的個性是差異化的、多元化的,他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。所以有人說90后是個性中的“個性”一代。縱使同樣都是用iPhone手機,90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待,因為“我用的保護殼跟你不一樣,我跟你就是不一樣的”。據說有的90后女孩為了證明自己的不一樣,甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼,每天換不同的外殼以保持新鮮度。

    90后追求快樂的原則,就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識會不自覺地驅動他們做出預判:哪些是自己喜歡的,哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優先,只要是“我”喜歡的和適合“我”的,就不會在購買上妥協,但前提是價格在他們可承受的消費能力之內。

    針對90后消費者變化,營銷思維方式與策略轉變主要表現在以下幾個方面:

    一是消費者變了。90后甚至00后已經成為不折不扣的全球消費主力。與傳統消費者相比,他們個性更強,他們更全球化,掌握更多的科技手段、、更為自我,他們相信自己的判斷、相信朋友間交流遠勝于廣告。

    二是商業模式變了。O2O是未來零售企業發展的唯一道路已經成為業界的共識。電商、社交網絡、微信、二維碼等一系列信息技術對零售業產生了顛覆性變革,過去零售只是做渠道,而今天零售才是真正以消費者為中心。

    三是信息傳播方式變了。移動互聯網時代下微博、微信等新媒體的出現顛覆了傳統的廣告投放方式。內容營銷、人文營銷所起的作用越來越大,“內容就是廣告,廣告就是內容”已經成為現實。所以我們要借助于網絡信息工具,提高消費者信息的對稱性,由過去的需要認知產品品牌到終端服務品牌的二次消費體驗,整合轉變為主要從終端服務獲知信息的一次消費體驗模式。同時消費者對于服務的要求變得更為講究與精細,這需要將產品與服務的轉遞過程大大拉長,從而構成了新型的細分服務行業。

    總之,面對90后消費者變化,營銷思維與策略的重心要轉移到消費者怎么買的思路上來,而怎么買的重心是消費者的需求與體驗。

    丁家永歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入丁家永專欄

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