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    逗逼的恒大春節版廣告點評
    2015-02-27 全球品牌網  蔣軍

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    數年前,本人曾評過2012年百事可樂春節版廣告——把樂帶回家。當時我認為該廣告盡管很煽情,但表現過頭,跟現實不符,我也曾提議將“樂”改成“渴望”或者“愛”。因為絕大部分人春節回家之路頗為艱辛,頗為無奈,其實已經沒有了“樂”。是心中的渴望和愛,讓我們回家。   

      如改成“渴望”、“愛”會怎樣?   

    情景再現:對在外一年的勞動人民來說,春節回家一直是渴望;誰也阻擋不了他回家的腳步,正因為有你、有你百事可樂,忙碌了一年的我,帶著渴望或者愛,該回家了。莘莘學子、打工一族、職員、銷售人,各類人員都該回家了,回家的渴望——有你百事可樂;把愛帶回家!   

    而且跟百事可樂的“渴望無極限”的價值主張多吻合,一脈相承。是不是人生都會留下遺憾?季羨林先生曾說:不完滿才是人生。大概如此。

    該文已收錄到本人營銷專著《快消營銷》一書,有興趣的小伙伴可以去當當網一睹為快。

    花了一點時間介紹百事可樂的春節版廣告,是想說明不但國內品牌經常犯錯,國際品牌也不例外,也難逃“打盹”的時候。這不,一直很逗逼的恒大,春節版廣告又重磅推出了,而且還是在央視狂轟濫炸,土豪不但很土還很逗逼。     

    欠缺基本的廣告素養   

    廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》中說到,一個廣告只有一個主題,更不能一個廣告同時出現兩種產品&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;大師你說兩個嗎?兩個不行,那我就三個,行了吧!

    我們暫且不說在互聯網時代的廣告應該怎么做。就說傳統的廣告,恒大廣告也是做得支離破碎,這是缺乏基本廣告素養的表現。傳統的廣告應該是從渠道和終端開始的,然后延伸到戶外、電視媒體和網絡,渠道和終端才是重中之重,將其媒體化,這是快消品的致勝關鍵。   

    那些說恒大高端水做得不錯的人,依據和標準是什么,在我看來,除了攪局和刺激了一下高端水行業外,一無是處。   

    缺乏簡的營銷常識   

    恒大就是做廣告,對!而且只是在做廣告,這點應該是共識。因為只知道花錢,至于花了那么多錢,目標完成了多少?不得而知。如果恒大說自己在做品牌,昆侖山笑了;如果恒大說自己在做渠道和終端,娃哈哈康師傅加多寶已經笑的背過去了。

    常識是什么?常識是在行業內的沉淀和積累,知道什么是關鍵點,什么時候該做什么事情;也知道哪里是“坑”,要避免。   

    恒大營銷的常識:高端水消費者要精準、咔哇熊品牌要獨立、糧油要掌控產業鏈的關鍵環節。

    高端產品的大眾化傳播本身就是一件愚昧的事情,更何況在移動互聯網時代應該有更好、更高效的營銷選擇。   

    戰略,恒大站在你對面!   

    人家說恒大戰略有問題,我不是懷疑恒大,而是懷疑這些人根本不懂戰略是何物?我想問:恒大,你有戰略嗎?   

    普及一下戰略基本知識。按照大前研一的觀點,企業的戰略是要保持企業在未來的競爭優勢,也就是說在面對對的競爭時,你怎么才能勝出或者未來很長時間還能勝出。

    對照一下恒大在快消品三個行業的情況,哪一個能做到?不要說長期,就現在而言,就沒有可能,戰略何在,還是不談為好吧。   

    春節廣告,恒大傳遞了什么?   

    一個好的廣告,傳遞幾個方面,第一是產品的價值,從產品的包裝賣點來滿足消費者最基礎的生理需求,這個階段利益點很重要;第二是滿足心理的需要,產品很重要,但僅僅是產品價值感難以凸顯,生命周期很短,需要滿足消費者某種心理的需求。http://www.bromography.com/如前面提到的百事的“渴望”和“愛”,就比“樂”好,更切合春節的回家的心理需求;第三點是要滿足精神需要,產品不僅僅是產品,而是成為了你夢想的化身,如喝可口可樂,你會覺得是在品嘗美國的文化,而不是糖水或藥水;用iPhone,不是在用一個手機,而是高科技的極致體驗&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;&#8226;

    恒大的廣告傳遞了什么價值和精神主張?   

    完全沒有,唯一的就是站在企業自身的角度說自己好,完全沒有主張和獨特的利益點,更不要說什么精神和夢想化身了。   

    人家說你要“掛”了,然!   

    高調突進,看盡浮華,轟轟烈烈的死去,未嘗不是一種選擇,只怕高潮沒到便一瀉千里黯然離去,那就是人間慘劇了。   

    如果僅僅是做水、做奶粉和糧油,這么下去遲早是要“掛”的,因為違背市場和營銷規律的做法是要受到懲罰的。如果本質并不是做品牌和產品,那就另當別論了。

    恒大春節版廣告是我近年來看到的這么大規模傳統媒體投放的最逗逼的廣告,沒有之一。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,蔣軍--營銷專業科班出身,先后任職于全國知名啤酒企業、食品企業和品牌營銷咨詢公司。9年營銷實戰和品牌顧問經驗,精通快速消費品的渠道模式、經銷商管理、市場開發、終端建設、維護和團隊管理。 長期專注于將先進的營銷理論轉化為企業的執行力,尤為擅長企業實戰營銷和 營銷力提升。 致力于將企業戰略、策略落地,快速提升企業營銷力、達成營銷目標。電子郵件: jj001001@126.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看蔣軍所有文章

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