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    LED產品:快速迭代下的低價之痛
    2015-01-16 全球品牌網  肖南方

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    樹欲靜而風不止。

    2014年是LED產業爆發的關鍵年,尤其是LED在室內照明應用領域的不斷擴展,吸引了很多傳統照明企業加入LED戰局。

    綜觀LED行業自2014年上半年以來,一直上演“淡季不淡”,各大企業巨頭紛紛搶攻市場,該甩包袱的虧本也得甩,該擴產的也在極力擴產,同樣,有問題的該暴露的都暴露了。風光的背后,又有哪些隱隱之痛呢?

    轉型之觴

    中國LED照明行業的異常火爆,讓各路資金和各類企業大神紛紛卯足勁一頭扎入“LED大潮”,前仆后繼,樂此不疲。在終端市場上,專業LED照明品牌一大把,LED的“新兵”更是層出不窮。

    混戰“LED江湖”,產品是關鍵。圈子內曾流行一句話:沒有產品為基礎的營銷是耍流氓!為了讓LED業務實現爆發式增長,傳統照明企業紛紛尋求產品結構轉型,延伸產業鏈,不斷增強自身競爭實力,但企業轉型選擇什么樣的產品入手卻是一個費思量的話題。

    很多傳統照明企業希望以LED作為新的起,重新定位,重新出發。以某傳統知名光源企業為例,擁有雄厚制造實力,品質過硬,價格以中等偏上為主流,所有產品側重于光源及相關配件,因此,企業希望以LED作為突破口,改變只做光源的局限性,大舉進入吸頂燈、天花燈、筒燈等成品領域,并以中等偏高的價格定位出現,最終實現形成LED照明的專業形象

    然而,LED產品上市一年后,并沒有取得當初設想的狀態,渠道對LED產品的接受度并不高。經過市場調查后發現,渠道對該品牌的認知度等同于做大流通大批發的產品制造商,因此,在價格上較難接受現有LED產品的價格體系。

    面臨企業對產品定位與渠道認可形成較大差距的尷尬時,對于傳統照明企業來說,擺在面前的只有兩條路可以走:一是堅持自己的定位,改變渠道認識,或改換渠道類型。二是適應渠道認知,重新定位產品,改變原有定位。前面一種方法需要魄力,需要毅力,更需要企業資源的重大投入,對目前變幻不定的LED行業來說,意味著企業的風險系數非常之高,不過,走出的路將會是頗具自身特色之路。后面那種方法是最快見效的途徑,但容易被渠道挾持而行。

    堅持還是改變,考驗的是企業家的眼光,更是企業家的膽略。

    快速迭代的應變式

    LED時代的到來,產品的更新換代變得更為迅速,以往的經營模式已經無法適應目前的市場需求

    按照傳統照明企業的經營模式,將一個產品做到極致,把規模不斷做大,通過大量的庫存和對渠道的大量壓貨,形成對上游供應商和下游渠道商的雙重話語權。對一個產品做十多年的唯一要求就是質量做穩定。

    然而,在LED時代,成品應用制造環節卻是最為脆弱的環節,上游芯片廠和中游封裝廠占了產品的大部分成本,更要命的是,上游和中游的技術革新速度正大幅提升,導致成本價格更加平民化,成品應用制造環節的企業產品未出門便縮水了產品價格,如何找到穩定且更有競爭力的供應商已成為心頭大患,習慣了話語權的傳統照明企業感到無所適從。

    可以說,LED照明競爭已經不是庫存模式的競爭,而是供應鏈響應速度的競爭,只有將燈珠供應商、線路板供應商、驅動供應商,甚至上游芯片供應商等,結成響應聯盟,才能從容應對市場變化。而且,一個產品的生命周期已大大縮短了,一個LED產品暢行三年應是行業奇跡了。但傳統照明企業一時之間難以將思維轉換過來,多年形成的產品開發、生產采購以及供應鏈管理習慣,均難以適應快速迭代的LED時代。

    上述所說的光源企業也同樣面臨這個問題。http://www.bromography.com/節能燈、環管、支架一做就是十幾年不變,企業天天思考的是,質量如何更穩定、生產規模如何進一步擴大。針對LED產品,盡善盡美的產品研發方式、物料采購的大宗購買、成品庫存的規模化積壓,導致產品上市總是慢市場半拍,導致成品大量庫存后的低價,企業經常在利潤與規模之間糾結。

    LED產品轉型的背后,是企業運行系統改革的全面提升,不意識到這一點,傳統照明企業的轉型就是一句空話,必然將為LED產品付出昂貴的學費,也必然會被LED時代所淘汰。

    無節操低價之痛

    產品是吸引渠道商的關鍵點,一個潛在渠道商首先要看企業有沒有具有優勢的產品和產品系列。憑著長期的品牌建設和強大的渠道資源,傳統照明企業借助產能釋放,在LED市場上擁有明顯的生產優勢,于是,靠幾款尖刀產品低端切入,搶占市場,待兜里有了錢才往更高的目標奮進。

    以利潤換市場,不僅僅是傳統照明企業的心聲,也成為了所有切入LED行業的標準動作,尤其是對技術和規模都相對薄弱的中小傳統照明企業來說,缺少風險意識和自主設計能力,只能去關注產品外觀和成本,于是,同質化產品的競爭格局下,價格戰已是必然。

    隨著行業黑馬——木林森等品牌高舉價格屠刀,組建價格“敢死隊”的到來,傳統照明企業又有幾個還能坐得住腳、墨守成規呢?為了生存,只有不惜血本進行惡性競爭,從而陷入盲目價格戰泥潭。

    為了降低成本搶占市場份額,一些企業只好犧牲質量來換價格,生產出來的產品將貨就價,這種無節操式的低價競爭下,產品質量得不到根本保障,令消費者大失所望,結果嚴重地阻礙了LED照明的推廣,形成惡性循環。

    因此,傳統照明企業首先要對產品品質定好位,尖刀產品、利潤產品、形象產品明確組合好,同時,堅守品質底限,只有過優的產品才能將品牌帶入持續性的發展競爭當中。

    其次,目前國內LED照明市場還是一片混亂,眾多LED照明企業卻因此得到了發展的 機遇,但未來三年內LED市場將會實現格局化發展。因此,產品定位已經成為目前傳統照明企業不得不思考的問題。

    當然,除了產品定位,產品品質以外,產品的多樣性,更新換代等方面也不能落后,可以說,“產品坎”是傳統照明企業轉型的首要問題。

    歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,肖南方,曾長期從業于家電行業,多次成功策劃過企業大型營銷活動。后游弋于媒體江湖,寫過一些引起轟動的文章,著有《珠三角大懸念》一書。歷時10年沉淀悟出些許傳播心經,因長期游離在企業與媒體邊緣,成為“比企業更熟悉媒體,比媒體更熟悉企業”的兩棲人。現致力于品牌傳播研究,尤其是企業低成本傳播之道,提倡直效傳播,認為“小成本、大傳播,方顯智慧”,于2008年底發起并成立了“南方營銷策劃事務所”,在品牌咨詢、公關傳播、推廣策劃、區域觀察等領域進行有效實踐。個人聯系:手機:13924951879; Email:emailat@163.com; MSN:maddy495@hotmail.com; QQ:41917655(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入肖南方專欄

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