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    醫院建設,必須要有系統戰略規劃!
    2014-07-30 全球品牌網  于斐

    各級醫院正面臨新的發展課題。

    近期,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生先后應邀在各地作了多場有關醫院戰略規劃、品牌營銷、科室建設、危機管理和價值創新等方面的實戰報告和演講,所到之處均受到熱烈歡迎。

    事實上,自2005年10月于斐先生在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷——于斐專欄”以來,至今已有幾百篇實戰型文章已分別在國內外眾多知名媒體發表和報道,同時還應邀作了上百場醫院營銷與管理方面的實戰演講,各界給予了普遍的好評。

    不難看出,“新醫改”出臺以后,中國的醫療市場將更加開放,更加市場化,競爭日趨慘烈,在此背景下,公眾對品牌型醫院的需求也在不斷增加并迫切。醫院如何準確定位、塑造品牌、提升形象,已成為戰略層面上如何結合醫院實際、根據市場客觀發展規律、整合優勢資源,所必須考慮的問題。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,現階段可以把醫院的整體營銷分為三個時代:

    一個是提供醫療設備, 技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。

    如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

    隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院營銷3.0時代,這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

    按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,衛生服務不同于一般商品市場:

    一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由于缺乏專業知識,對自己的病情并不了解,他們為了早日康復,將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識,他可以為病患治病,當然也知道如何為患者提供服務,從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院,由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力,也希望患者越多越好,患者花的錢越多越好,因此存在誘導消費的傾向。

    二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,得什么病,得病后怎樣進行治療,治療效果如何,看病要付多少錢,患者有時并不清楚。綜上所述,醫療領域的營銷不同于傳統營銷,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院營銷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

    一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

    當然,醫院之所以紛紛在醫院管理、環境和服務上下足功夫,除了提高利潤、增加效益外,還希望實實在在地為患者提供一個接近發達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所,以此促進醫院的長治久安并確保醫院良性發展。

    不可否認,面對日趨嚴峻的醫療競爭環境,大型醫院已經采取一些應對措施,但是不少中小型醫院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象?如何不斷提升自己的品牌形象?并以此為發展契機,對醫院的未來進行重新規劃定位,樹立良好的醫院口碑,及時向社會公眾推廣醫院的服務精神、發展理念和品牌意識,越來越顯得尤為重要。

    眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。

    一個醫院有無品牌,以及品牌美譽度、知名度的高低不同,對消費者的吸引力就不同。

    由此可見,品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

    品牌建設關系到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規劃的民營醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。

    那么,醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

    在這方面,國內某些知名醫院往往做的還是不錯的,他們往往倡導以人為本。對內以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行;對外以病人為本,大到服務的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

      事實上,在診療中,不能把病人當機器,因為你不會跟機器進行交流,不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫院首先應把病人當成一個人來治療,把病和人有機的結合起來提供服務。以往,與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心,而不是以病人為中心。

    藍哥智洋機構時常強調的醫院營銷,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

    現階段,市場的競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。很多醫院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳,有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,一直在困惑著前進中的醫院。

    “廣告是為了品牌傳播做加法,是品牌傳播的重要手段之一,但它卻不是品牌建設的唯一工具,僅僅依靠廣告不能創建一個真正的品牌。”一醫院領導曾這樣解釋自己的行為,實際上也指出了醫院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現象。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,某醫院就是通過系統操作,整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度,人群口碑,價值體系等個性特征,通過品牌的創立以識別于其它醫院,建立患者價值取向,成就品質和放心求治的擔保,這便是東莞某醫院成就品牌的竅門所在。

    發展難,成了許多正在尋求突破的民營醫院的一塊“心病”,藍哥智洋國際行銷顧問機構服務醫療單位多年,經常看到領導們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實,醫院的經營必須“一手抓品牌,一手抓利潤”,找到了醫院的定位,明確建設品牌后,才能在如何吸引病人來就診上大做文章。

    現在不進行品牌建設,基層醫院的生存都成問題。

    為什么說在當今的市場環境中,品牌至關重要呢?因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

    記得1994年初,跨國公司——聯合利華,與上海牙膏廠合資,取得控股權,并采用品牌租賃的方式,取得了中華牙膏的經營權。合資后,聯合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場,聯合利華不惜血本,巨額啟動市場,重金投資廣告宣傳,而對國有品牌中華牙膏,采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果,卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前,而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,而中華牙膏雖然沒什么廣告投入,但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓,至少給我們兩點重要啟迪:1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入;2、真正深入人心的品牌,會產生持久的難以摧毀的影響力。

    眾所周知,醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。

    其中,培育忠誠度應當作為醫院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,究竟誰說了算?當然是消費者,是患者,也就是顧客!

    得不到社會的認可,病人不來看病,醫院還有什么發展可言?

    而解決這一問題沒有別的方法,惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路,首要的一點就是要徹底改變經營觀念,把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展軌道上來。

    現實中,成功的醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段,認真地研判之后,總有一些規律性可循。成功的經驗昭示,要解決好醫院品牌塑造和營銷,先進的醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略,起著決定性的作用。先進的醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對醫院發展的深刻影響。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出新時期醫院品牌建設有關的內容:

    一、醫院需要品牌形象重塑

    君不見一些基層醫院,由于其特定的專業性、技術性,絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往轉為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,主動性和進取心缺乏,就整個市場體系來看,醫院營銷作為特定的組織形式,如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。

    事實上,有些醫院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播,這是一個可喜的現象。

    所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點、尋求新聞眼,以此來樹立醫院形象,樹立品牌,營造醫院良好的外部發展環境,創造產品和服務市場、培養和培育消費需求,從而達到與外部企業和產品競爭的目的。就基層醫院來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。

    值得注意的是,我們要向營銷和服務要病人,不向廣告要病人。預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等“一條龍”的流水線式服務,一個環節都不能缺少。向內使勁要病人,加強院內營銷和服務。因為院外營銷太雷同,你投電視我也投電視,你搞活動我也搞活動,雷同化嚴重。靠院外營銷去發力,顯然事倍功半。

    不可否認,基層醫院的戰略缺失,品牌缺失是普遍現象,所以很多的醫院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫院在成立后便有了很好的規劃,他們的規劃是——在以特色專科打造醫院核心競爭力的同時,采取“教、科、研 ” 全面發展的模式,配合以市場為依據、以人才為核心、以體制為基點、以管理為橋梁的經營策略,遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經營理念

    東莞市某醫院的負責人介紹,醫院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫療機構、東莞市社會醫療保險、工傷事故定點醫療機構、公務員體檢定點單位、東莞市園林式單位、中國就醫者滿意醫療機構等眾多榮譽與資質。信任危機,是一些醫院的最大軟肋,而東莞某醫院通過系統的品牌運作,取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機。

    “不謀全局者不足以謀一域,不謀萬世者不足以謀一時”, 經常聽到基層醫院經營決策者們這樣說,可看下自身醫院,卻連系統的品牌戰略都沒有! 何來“謀全局”!何來“謀萬世”!老板的高度決定了醫院的高度,做為醫院的經營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題,因為角度不對,便看不精準,高度不夠,便看不到久遠,如果只想做個短期“賺錢型”的醫院,那可以不需要考慮什么戰略和品牌,將來隨波逐流,大浪淘沙即可,但如果醫院志存高遠,格局壯闊,那品牌建設豈能被忽視!

    “人無遠慮,必有近憂”。將來的醫療市場,是品牌橫行,品牌競爭的時代。沒有品牌營銷,銷量如何大幅提升?醫院地位如何穩固?如何參與激烈的品牌爭戰?醫院又如何突圍?如何崛起快速壯大?

    在未來的日子里,中國的醫療市場將更加開放,更加市場化,競爭日趨慘烈,公眾對“品牌型醫院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國基層醫院發展的關鍵時期,如何盡快創建醫院自身品牌地位,保持品牌競爭力,是目前醫院經營運作主軸核心。

    當前,“競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿”的推廣模式,不可能持久性給醫院帶來可觀效益,當眾多醫院都在這里進行拼殺時,市場儼然紅海一片,難以支撐醫院未來營銷的發展。

    現代醫療服務業的競爭,將基層醫院的出路推向到一個“系統化作戰時代”,市場營銷已進入整合時代,已不單單地局限于某一方面的競爭,技術的競爭,人才的競爭,服務的競爭都是片面的。醫療市場競爭激化日益突顯,行業整合和集中度將快速提升,價值鏈的整合也將越走越近。醫院在伴隨中國經營環境和行業競爭方式的多種變化中,傳統的產品,技術,服務,價格,營銷推廣,傳播活動等所能操作的范疇,將難以解決醫院突圍和勝出的根本性問題。

    而在智慧密集型時代,智慧勝出,品牌勝出,戰略博弈的時代,那么未來的中國醫療市場也必將是品牌強者的天下。

    醫院的品牌運作將更加系統,打造高價值的品牌冠軍,才會保持品牌持久競爭力,如何精準定位,如何實現高占位,戰略驅動,構建品牌,提升價值,整合優勢資源,快速突破,快速成就,這已經成為醫院戰略層面上的問題了。

    二、醫院需要品牌資源整合

    除了為數不多的國有大型醫院,是國家的重點扶持項目,可以不受人才、資金的限制,可以全方位的向世界一流醫院邁進。這類醫院塑造和營銷,自然相對省力,因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經濟實力為依托。

    就一般的普通醫院,或者新成立的民營醫院而言,總是受人才和資金的掣肘,經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,塑造出富有特色的品牌醫院,資源的優化整合是一條最有效的捷徑。

    資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中,解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示,對于普通的患者來說,在接受醫療服務的過程中,就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面,最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。

    通常來講,患者接受醫療服務,往往是基于醫師的人身信賴。盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素,但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優化,歸根結底還是以人為中心的資源優化。所以,在資源優化配置上,秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫院的運作采取“先硬后軟”的整合方式,藍哥智洋機構一直不能茍同。

    ——先選定經營的科室,然后再選定所需的設備,其次才是四處尋覓大夫,招聘幾個大夫不行,然后再換上幾個。這似乎成了民營醫院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫療技術的優勢,反而會把醫院變成大夫試驗田。這與醫院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優化以“物”中心,使用很高的成本,盲目引進昂貴的檢測設備,缺乏“人”的支撐,缺少口碑好且有聲望的專家人才,設備的利用率必然受到極大的限制,反而會造成醫院資源的浪費。

    在資源的整合上,是不是可以考慮采納這樣的思路:先吸納、選聘、外聘醫術精良、口碑遐邇學有專長專家,形成醫院的中堅力量和骨干人才,然后依據骨干人才的技術專長,設置富有特色的科室。再將醫院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室,圍繞特色科室,進行目的性明確的醫療設備購買、引進和換代,使醫院有限的資源顯現出集約化的獨特優勢,產生最大的效益比。盡快地形成品牌優勢。

    有一家新開設的醫院,采用藍哥智洋機構的建議,先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家,然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,再通過一系列的包裝之后,僅僅用了半年的時間,已經取得不凡的經營業績。

    三、醫院需要品牌工程建設

    很多的經營決策者會這樣想:現在醫院是生存階段,等發展壯大了,有實力了,有規模了,等有資金了,再開始品牌運作!

    其實,理念的落后,必將導致體制層面的呆板。

    一些基層醫院在多個專科領域,多個細分領域都還沒有市場認知的龍頭老大地位,這是行業的機會,品牌營銷正處于初級階段,誰搶占先機,誰略高一籌,誰就是第一。品牌的創建長期而系統,但它并不代表離發展期的中小醫院就很遙遠,品牌創建日積月累,并非一蹴而就,并不是今天大力度開建,明天就有品牌成就,如果今天遠離了品牌的創建,那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創建品牌的時候,市場或許已經不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的,只有高瞻遠矚,搶占先機者才有可能擁有它。

    比如:婦產醫院,肝病醫院,腎病醫院,皮膚病醫院如果有一天已經有了市場中認知的老大地位,那么你還會有多大的機會? 想顛覆龍頭老大,談何容易?

    某一領域如果已經有了“第一”品牌的崛起,你還會有多少機會?

    品牌地位是在等你嗎?

    四、醫院需要多方整合運作

    醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容,一個單一的廣告并不能體現其所有內容,看一下現行的媒體廣告,醫療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身醫院形象和口碑,在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什么?

    這樣的醫院會操作品牌嗎?

    市場競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理將逐步進入以:醫院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的一些醫院,以戰略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數的基層醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。

    很多醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實施品牌建設等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”,一直在困惑著前進中的基層醫院。

    五、醫院需要互動公關營銷

    全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群,而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。

    公關營銷常用方式如下:

    1、醫院公關出版物。如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫院進行詳盡的了解,尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識,當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫院的學術權威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是醫院公共出版物不能粗制濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

    2、公益活動。鑒于醫院的特殊社會職能,公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫院改制后,新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略,以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注,效果昭著,該醫院的門診量從原來每天不足二百人,一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象,同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。

    3、新聞互動。一個有良好品牌的醫院,一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中,醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫院品牌的效力。如果一家醫院的公益活動和新聞媒體能進化彼此的有效互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。

    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在醫院品牌的塑造中,如果醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

    5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法,顯然已經不能符合現代醫院營銷思維,醫院公關人員走出醫院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡,使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

    6、網絡溝通。移動互聯網,已成為現代人生活必不可少的內容和信息接收源。一家醫院能基于技術和數據能力建構患者的體驗服務平臺反映了該院的綜合實力,在患者的心里,肯定會留下有實力的印記。無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行,網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項,更便于患者與醫院之間信息交流。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出, 醫院打造品牌具體有如下做法:

    一、技術品牌

    作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。

    幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

    技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術,具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

    在技術品牌的構筑中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

      二、服務品牌

    醫院服務品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

    在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

      另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。http://www.bromography.com/調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

    人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。

    “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

      三、文化品牌

    醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

    一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

    文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。

    在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

      近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、后勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能于一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,如全面質量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪等,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

    醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。

    醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄
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